消費者暫時性抵制外國產品行為的動因機制研究——基于情感確定理論與從眾理論視角.pdf

1、無論國內還是國外，因為兩國經濟、政治、軍事等沖突導致一國消費者抵制另外一國產品的事件屢見不鮮。隨著全球化的進一步發(fā)展，各國間的經濟、政治、軍事、文化等突發(fā)性沖突也會增多，這類矛盾會影響消費者在國際市場上的購買行為。例如，2005年5月中國各大城市相繼發(fā)生了群眾性自發(fā)的反日示威游行以及抵制日貨活動。2008年4至5月中國各大城市又相繼發(fā)生了抵制法國家樂福超市的活動。但是至今為止，尚無人研究:突發(fā)性的國家間沖突導致某國消費者暫時性的抵制敵對

2、國產品，在此浪潮中影響個體消費者抵制行為的因素及作用機制是什么？這就是本論文的研究主題。
　　本論文首先描述研究背景與目的，然后對以往相關文獻進行總結，梳理愛國主義概念體系，并對情感確定理論與從眾理論進行回顧。接下來本研究從描述現(xiàn)象、分析歸類入手，對抵制日貨事件和抵制家樂福事件進行描述性研究。在此基礎上創(chuàng)立愛國情感構念，并且從情感確定理論、從眾理論的視角根據定性研究結果建立假設，設計了解釋愛國情感、從眾壓力、產品比較效用與抵制行為

3、之間相互作用的結構模型。然后運用實驗法和問卷法，檢驗假設與模型，并提出判斷權重假說。最后，本文總結研究結果，在此基礎上相應的提出營銷建議，并指出本研究的理論貢獻、局限以及未來研究方向。
　　本文的理論貢獻如下:第一，創(chuàng)立愛國情感構念。以往關于原產地道德作用的研究主要集中于消費者民族中心主義和國家敵意兩個概念。本研究創(chuàng)立的新的愛國情感構念補充了原產地道德作用原有的概念體系，明確了各個概念的適用空間。第二，分析并驗證暫時性抵制外國產品

4、行為的動因機制。根據筆者所掌握的文獻，幾乎沒有學者研究過消費者暫時性抵制外國產品的行為。本研究挖掘出影響消費者暫時性抵制外國產品的行為的三個重要原因:愛國情感、從眾壓力、產品比較效用。第三，建立新的判斷權重假說。本文在情感確定理論的基礎上，結合定性研究與定量研究的結果，建立了新的判斷認知假說，把情感確定理論所忽略的社會因素納入到假說當中。第四，通過品牌原產地識別準確度的研究進一步發(fā)現(xiàn)中國市場的特殊性:首先在中國，產品種類在中國是影響消費

5、者了解品牌原產地的重要變量。其次，在暫時性抵制外國產品行為中，消費者的品牌原產地識別準確度是一個調節(jié)變量。
　　本文在研究方法方面的獨特之處:第一，本研究既使用了實驗法又使用了問卷法，綜合它們的優(yōu)點，使本文的研究結果具有良好的內部效度與外部效度。第二，本研究注重測量消費者的實際購買行為，從而使研究結果具有良好的外部效度。在關于抵制日貨的描述性研究中，本文收集了日本品牌在抵制活動時期的實際銷售數據。在關于抵制家樂福的問卷調查中，調查