消費價值、感知風(fēng)險與仿冒奢侈品購買意愿的實證研究.pdf

1、近年來，假冒、仿冒知名品牌的現(xiàn)象屢見不鮮，據(jù)媒體報道，今年上半年，上海警方破獲假冒偽劣案件率上升50％，國際名牌、各大奢侈品牌已成為仿冒重災(zāi)區(qū)。假冒、仿冒廠商的存在是仿冒現(xiàn)象存在的原因之一，很多學(xué)者的研究焦點也曾集中于仿冒廠商——供給方的仿冒行為以及相關(guān)法律法規(guī)的制定，但近年來學(xué)者們的研究焦點逐漸轉(zhuǎn)到需求方，學(xué)者們逐漸意識到消費者對仿冒品的大量需求也是仿冒現(xiàn)象得以存在和延續(xù)的重要原因。消費者的買假行為分為欺騙性消費和非欺騙性消費，在生活

2、中消費者的非欺騙性消費（即知假買假現(xiàn)象）也確實是存在的，因此研究這背后的原因?qū)⒂欣诹私庀M者知假買假的驅(qū)動因素，有利于企業(yè)采取針對性的措施減輕仿冒品沖擊，有利于政府規(guī)范市場秩序，形成良好的競爭機制，穩(wěn)定市場秩序。
　　奢侈品領(lǐng)域的假冒、仿冒現(xiàn)象更為突出,因此本文選擇仿冒奢侈品為研究對象，分析消費者對仿冒奢侈品的消費價值、感知風(fēng)險與其對仿冒奢侈品的購買意愿三者之間的關(guān)系。消費價值和感知風(fēng)險是消費行為學(xué)領(lǐng)域中兩大研究熱點，二者對購買

3、意愿有不同的作用，本文同時考慮這兩個因素，從消費價值和感知風(fēng)險兩個方面分析這兩個變量與仿冒奢侈品購買意愿之間的關(guān)系。通過對歷年來相關(guān)文獻的閱讀與分析，本文建立了消費價值、感知風(fēng)險與消費者購買仿冒奢侈品的意愿之間的關(guān)系模型，并進行了實證研究，得出了以下三個研究結(jié)論：
　　第一，仿冒奢侈品消費價值有情感價值、社會價值和功能價值三個維度；仿冒奢侈品感知風(fēng)險有感知面子風(fēng)險、功能風(fēng)險和時間風(fēng)險三個維度。
　　第二，仿冒奢侈品的消費價值

4、與購買意愿之間具有正向的相關(guān)關(guān)系，其感知風(fēng)險與仿冒奢侈品的購買意愿之間具有負向的相關(guān)關(guān)系。
　　第三，仿冒奢侈品消費價值和感知風(fēng)險各維度對其購買意愿的影響作用：仿冒奢侈品消費價值的三個維度和感知風(fēng)險的三個維度與其購買意愿的關(guān)系在研究中均得到了驗證，消費者對仿冒奢侈品感知的情感價值、社會價值、功能價值與其購買意愿之間具有正向的相關(guān)關(guān)系，影響強度從強到弱依次是情感價值、功能價值、社會價值；消費者對仿冒奢侈品感知的感知面子風(fēng)險、功能風(fēng)險