價格促銷對品牌資產影響的實證研究——以運動鞋行業(yè)為例.pdf

1、品牌資產是近二十年來營銷學關注的熱點之一，隨著市場競爭越來越激烈，在所有的市場形態(tài)以及不同規(guī)模的企業(yè)中，品牌資產都成為管理者制定戰(zhàn)略決策時的優(yōu)先考慮因素。品牌資產和營銷組合策略之間的關系因而成為品牌資產研究的重要內容，本文選擇營銷組合策略中非常重要的價格促銷，以運動鞋品牌為研究對象進行實證研究，試圖揭示價格促銷對品牌資產影響的內在機理。
　　 本文在回顧品牌資產與價格促銷相關文獻的基礎上，建立了價格促銷和品牌資產核心維度的關系模

2、型，結合問卷調查數(shù)據(jù)，利用結構方程分析方法，考察了價格促銷和感知質量、品牌聯(lián)想、購買意向和品牌忠誠這幾個品牌資產維度之間的關系，進而研究價格促銷如何影響品牌資產。研究結果表明，價格促銷與購買意向正相關，與感知質量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠以及品牌資產都是負相關；價格促銷對品牌資產不同維度的影響程度有所不同，如價格促銷對購買意向的影響最大，對感知質量的影響最小。最后，在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎上，提出了對企業(yè)的建議并指出了本研究所具有的局限性和未來研