電商購物節(jié)促銷對大學生沖動性購買行為的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡購物這種消費方式逐漸普及。中國網(wǎng)絡零售市場的交易規(guī)模不斷擴大，于是以各種形式的促銷帶來不斷攀高的網(wǎng)絡零售銷量似乎已經(jīng)成為常態(tài)，天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)、京東6·18店慶等電商購物節(jié)應運而生。大學生是網(wǎng)絡購物的一個主要消費群體，很多大學生在電商購物節(jié)促銷活動的刺激下發(fā)生沖動性購買。本文通過訪談及文獻梳理，確立了本文所要研究電商購物節(jié)的四種促銷方式，分別是紅包/購物券發(fā)放、滿額促銷、限時/限量購買、運費優(yōu)惠，并且根

2、據(jù)S-O-R理論，引入感知價值作為中介變量，建立了電商購物節(jié)促銷與沖動性購買行為的研究模型，并提出研究假設。通過網(wǎng)絡問卷調查進行數(shù)據(jù)的收集，利用 SPSS19.0對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、相關分析和回歸分析，得出紅包/購物券發(fā)放、滿額促銷、限時/限量購買對沖動性購買行為有顯著的正向影響，而運費優(yōu)惠對沖動性購買行為無顯著影響；感知價值在紅包/購物券發(fā)放、滿額促銷、限時/限量購買與沖動性購買行為中起中介作用，最后根據(jù)研究結論