商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展策略研究——以招商銀行為例.pdf

1、如今的金融市場(chǎng)發(fā)生著巨大的變化，銀行客戶結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也發(fā)生轉(zhuǎn)變。早在十年前國(guó)外商業(yè)銀行就已經(jīng)開始將個(gè)人金融業(yè)務(wù)作為其發(fā)展的戰(zhàn)略方向。發(fā)達(dá)國(guó)家的大型商業(yè)銀行紛紛從以公司業(yè)務(wù)為主，轉(zhuǎn)向公司業(yè)務(wù)與對(duì)私業(yè)務(wù)并重發(fā)展，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)盈利的重要渠道。大多數(shù)境外商業(yè)銀行已將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為穩(wěn)定收入、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)主線，并在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的資源配置、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。與個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有關(guān)

2、的收入在銀行總收入中的占比上升是國(guó)際銀行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。 我國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，金融市場(chǎng)開始大量對(duì)外開放，各項(xiàng)金融承諾已開始逐漸兌現(xiàn)，金融業(yè)與國(guó)際金融業(yè)接軌的步伐越來越快，我國(guó)的金融業(yè)直面國(guó)際金融沖擊與挑戰(zhàn)的時(shí)刻已經(jīng)到來，而外資銀行進(jìn)入中國(guó)首先搶占個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)這塊高端客戶的市場(chǎng)。然而，目前國(guó)內(nèi)的個(gè)人理財(cái)服務(wù)主要還停留在咨詢、建議或者方案設(shè)計(jì)上，不能為客戶提供增值服務(wù)，具體操作僅是儲(chǔ)蓄功能的擴(kuò)展，將存貸款產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單組合。而且

3、，所謂的網(wǎng)上銀行其實(shí)是將傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而在線投資品種仍然缺乏。受到政策和法律的限制，我國(guó)金融體系仍然處于分業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)同發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，還不能使得客戶資產(chǎn)大幅增值。國(guó)內(nèi)的銀行、保險(xiǎn)、證券三個(gè)市場(chǎng)處于割裂狀態(tài)，客戶資金只能分別在三個(gè)市場(chǎng)體系中循環(huán)，而無(wú)法享受到混業(yè)經(jīng)營(yíng)的便利，資金不能在三個(gè)市場(chǎng)間自由流動(dòng)，這樣，在一個(gè)市場(chǎng)的客戶資金就不能利用其他兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)理財(cái)增值。因此，目前國(guó)內(nèi)的個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)十分不完

4、善，仍有待大力發(fā)展。但由于歷史因素及現(xiàn)行體制的束縛，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展在我國(guó)還不成熟，尤其對(duì)于股份制商業(yè)銀行如何開發(fā)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的深層研究尚不多見。 本文試圖通過對(duì)招商銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的全面分析，總結(jié)其在過去的發(fā)展中積累起來的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其存在的問題和面對(duì)的挑戰(zhàn)。在分析了國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，結(jié)合個(gè)人理財(cái)?shù)睦碚摶A(chǔ)，提出了如何應(yīng)對(duì)這些問題和挑戰(zhàn)。招商銀行作為一家股份制商業(yè)銀行，在個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展方面，走在

5、了國(guó)內(nèi)同行的前列。因此對(duì)這家銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的分析，可以得出有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其作出的建議或者策略分析應(yīng)該說對(duì)國(guó)內(nèi)的其它商業(yè)銀行同樣適用。文章中采用的分析方法主要有對(duì)比分析、案例分析、SWOT 分析等。比如在對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品分析的時(shí)候，在分析國(guó)內(nèi)外發(fā)展趨勢(shì)的時(shí)候都采用了對(duì)比分析的方法，對(duì)招商銀行自身理財(cái)產(chǎn)品分析時(shí)，則是采用案例分析，具體的列出兩個(gè)產(chǎn)品，然后分別進(jìn)行分析，以求發(fā)現(xiàn)其中的成功經(jīng)驗(yàn)。SWOT 分析則被應(yīng)用于對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分

6、析上，采用這種方法可以全面的考察招商銀行所處的環(huán)境，面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅，也可以同時(shí)考察自身的劣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)等等，因此是一種比較科學(xué)的分析方法。文章分析了招行的兩個(gè)主要的理財(cái)品牌——“金葵花”和“伙伴一生”。招商銀行的“金葵花”理財(cái)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)知名度很高的理財(cái)品牌，“金葵花”不只是一張普通的銀行卡，更是招商銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的一個(gè)縮影?！敖鹂ā崩碡?cái)?shù)漠a(chǎn)生體現(xiàn)了招商銀行營(yíng)銷理念的逐漸成熟，從“金葵花”的設(shè)計(jì)思路、營(yíng)銷過程到最終成

7、功，正是營(yíng)銷體系最好的實(shí)踐。在“金葵花”產(chǎn)品中，一些核心的個(gè)人理財(cái)服務(wù)理念得到了體現(xiàn)，比如，細(xì)分零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)，抓住個(gè)人高端客戶；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，由于國(guó)外銀行長(zhǎng)于靈活多樣的經(jīng)營(yíng)模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的產(chǎn)品種類，很容易滿足個(gè)人高端客戶的需求，招商銀行作為一家本土商業(yè)銀行，要能與之抗衡，必然要在戰(zhàn)略上把營(yíng)銷高端客戶放到重要地位，要在外資銀行適應(yīng)期內(nèi)迅速作強(qiáng)自己，打牢基礎(chǔ)，零售業(yè)務(wù)的高端客戶這一目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是必然的。諸如此類的很多營(yíng)銷理念在“

8、金葵花”產(chǎn)品中得到了體現(xiàn)，也正是因?yàn)檫@樣，“金葵花”成為了國(guó)內(nèi)幾乎家喻戶曉的個(gè)人理財(cái)品牌。在國(guó)內(nèi)很多商業(yè)銀行還在采用客戶財(cái)富的多少為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行客戶的細(xì)分的時(shí)候，招商銀行創(chuàng)新性的根據(jù)生命周期理論，按照一個(gè)人的生命的不同階段來進(jìn)行客戶細(xì)分，這就使得“伙伴一生”誕生了，這無(wú)疑是國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)上的一個(gè)創(chuàng)舉。根據(jù)客戶所處不同人生階段，針對(duì)性地提供相應(yīng)服務(wù)，體現(xiàn)了銀行對(duì)客戶的關(guān)愛，從而更為科學(xué)、有針對(duì)性、更為人性化。因此，本文也將“伙伴一生”放在

9、和“金葵花”同等重要的層面上來進(jìn)行分析和討論。分析中發(fā)現(xiàn)“金葵花”和“伙伴一生”也存在一些問題，本文結(jié)合相關(guān)理論提出了一些對(duì)策，然后整合成功經(jīng)驗(yàn)和不足，提出一整套服務(wù)策略。而后本文還作了一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析，也就是將招商銀行的理財(cái)產(chǎn)品和其它商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品作了一個(gè)小范圍的橫向比較，這又分為兩個(gè)部分，一是單純的將具體的具有收益特性的理財(cái)產(chǎn)品作比較，而是選擇了另外一家銀行的理財(cái)服務(wù)體系來進(jìn)行對(duì)比，即把“金葵花”和光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”的VIP

10、服務(wù)作了一個(gè)全方位的比較。接著還針對(duì)招商銀行的目前面對(duì)的情況作了一個(gè)SWOT分析，以求更準(zhǔn)確的找到招商銀行的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅與挑戰(zhàn)。通過上邊這些方式，對(duì)招商銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的宏觀及微觀環(huán)境進(jìn)行了全面的分析，對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題和產(chǎn)生原因的闡述，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、現(xiàn)代金融理論等相關(guān)知識(shí)，積極地尋找對(duì)策制定了一系列策略。 本文主要的貢獻(xiàn)在于提出了一整套的服務(wù)策略，本文給出了產(chǎn)品策略，；在現(xiàn)有分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制下，銀行、證券、保

11、險(xiǎn)行業(yè)間存在一定的壁壘，必須實(shí)行服務(wù)模式的創(chuàng)新。銀行應(yīng)以理財(cái)中心和貴賓室為依托，將銀行、證券探險(xiǎn)、期貨等多種金融服務(wù)于一身，為客戶提供“一站式”服務(wù)。同時(shí)，在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)與組合包裝上，要把已有或擬開辦的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品整合包裝成標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化的商品。在實(shí)現(xiàn)整合現(xiàn)有產(chǎn)品、加快產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)多元化合作方式，培育地方特色功能。有了產(chǎn)品，下一步就是怎樣服務(wù)，把產(chǎn)品推銷出去，文章中提出了要采取全面化的、分層的、個(gè)性化的服務(wù)。全面化體現(xiàn)在和同

12、業(yè)的合作中逐步以銀行為主導(dǎo)，把各項(xiàng)代理業(yè)務(wù)納入到理財(cái)品種和品牌之中。實(shí)現(xiàn)由單一的銀行業(yè)務(wù)向證券化業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)基金業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)等領(lǐng)域擴(kuò)展，逐步構(gòu)建起綜合化的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。個(gè)性化主要在于盡力為客戶提供最為適合的產(chǎn)品，當(dāng)然如果能做到外資銀行那樣，為客戶量身定做則是最佳的。分層則意味著強(qiáng)調(diào)細(xì)分客戶，針對(duì)不同層次的客戶采取不同的服務(wù)策略。本文還將客戶策略作為一個(gè)重點(diǎn)的服務(wù)策略加以論述，其中客戶策略中的客戶關(guān)系管理(CRM)是

13、營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)非常重要的概念。客戶關(guān)系管理具有四個(gè)主要特征：將客戶的各類信息循環(huán)反復(fù)地轉(zhuǎn)化為積極的客戶關(guān)系；將偶然客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶；建立信息基礎(chǔ)設(shè)施以支持和改善與正確客戶的溝通，從而拓展商機(jī)；要求重構(gòu)“以客戶為中心”的企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)模式。組織再造和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)是實(shí)施CRM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，視客戶為企業(yè)資源與注重客戶滿意度是CRM的重要思想。國(guó)有商業(yè)銀行需要以客戶為中心。為客戶提供更多、更便利、更貼近與更周到的服務(wù)。將客戶的滿意度轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度并

14、獲得銀企雙贏。本文就分析了如何在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中實(shí)施這種營(yíng)銷策略。此外，本文還提出了一些比較詳盡的渠道策略、定價(jià)策略和促銷策略。對(duì)于招商銀行而言，如果從戰(zhàn)略的高度，把所有這些策略組合起來，建立一種完善的體系，個(gè)人理財(cái)服務(wù)將會(huì)出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。本文著重于招商銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)的分析，在分析中，我們發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了招商銀行在理財(cái)業(yè)務(wù)方面的諸多寶貴經(jīng)驗(yàn)，但更多的是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，進(jìn)行橫向和縱向的比較分析，指出其面對(duì)的潛在的問題?？梢哉f，很多這些問題，不是招商銀