個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型研究.pdf

1、隨著入世后我國(guó)金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，我國(guó)銀行業(yè)將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使網(wǎng)上銀行作為一種嶄新的銀行服務(wù)方式風(fēng)靡全球，已經(jīng)成為商業(yè)銀行獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。在這一競(jìng)爭(zhēng)過程中，服務(wù)質(zhì)量的影響因素也就成為了商業(yè)銀行獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在20世紀(jì)80年代，隨著西方國(guó)家服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量的重要性受到了越來越多的關(guān)注，提供高質(zhì)量的服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。20多年來，歐美國(guó)家的學(xué)者不但開創(chuàng)了服務(wù)

2、質(zhì)量的研究領(lǐng)域，而且從服務(wù)質(zhì)量的定義、維度到服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)研究都做出了重大貢獻(xiàn)。與國(guó)外相比，我國(guó)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究才剛剛開始，還處于引入國(guó)外研究成果的階段，沒有形成自己的理論體系，特別是對(duì)企業(yè)具有指導(dǎo)意義的服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)研究較少。 在我國(guó)，網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量較低的現(xiàn)狀已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展的桎梏，所以盡快改善服務(wù)質(zhì)量是我國(guó)網(wǎng)上銀行需要解決的首要難題。而要想提高服務(wù)質(zhì)量，首先必須清楚自身網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，了解自己以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便有針對(duì)性地提出改進(jìn)的策略。鑒于電子商務(wù)的特性，傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量模型已無法適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而對(duì)于在線服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)方法，學(xué)術(shù)界與業(yè)界尚未形成統(tǒng)一、系統(tǒng)的觀點(diǎn)。尤其是對(duì)于個(gè)人網(wǎng)上銀行的研究。所以，需要在這方面投入精力，從而得出定量科學(xué)的結(jié)論，指導(dǎo)網(wǎng)上銀行制定合理的營(yíng)銷策略。本研究即力求能夠在這個(gè)理論問題上有所突破。因此，本研究探討了個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型。 一、研究?jī)?nèi)容 本文在收集大量國(guó)內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)上銀

4、行服務(wù)質(zhì)量研究成果的前提下結(jié)合專家訪談、專題小組訪談，提出個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的初始模型，接著將模型的指標(biāo)體系轉(zhuǎn)化為問卷，選取合適的樣本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探討個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素以及各因素的影響強(qiáng)度，并在此基礎(chǔ)上修改完善模型，最后依據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議。具體分為以下幾個(gè)部分：第一章、緒論。 闡述了本研究的研究背景及意義，并介紹了本文的研究目的、研究方法和研究流程。 第二章、文獻(xiàn)綜

5、述。 首先簡(jiǎn)單介紹服務(wù)質(zhì)量及網(wǎng)上銀行的基礎(chǔ)理論知識(shí)，而后詳細(xì)介紹幾種服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)模型，并分析各種模型的優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)在此基礎(chǔ)上介紹銀行服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)理論，以此為筆者建立中國(guó)的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型提供理論基礎(chǔ)。 第三章、模型擬建。 首先在回顧已有研究的基礎(chǔ)上以 SERVPERF 評(píng)價(jià)模型作為個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量維度的擬定基礎(chǔ)，同時(shí)參考其他學(xué)者的分析結(jié)果，在刪除“有形性”維度的同時(shí)，增添了三個(gè)維度，以盡可能得

6、到顧客對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的全面感知評(píng)價(jià)，最終確定了個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素假設(shè)，主要包含7個(gè)維度和34個(gè)具體測(cè)量指標(biāo)，7個(gè)維度主要是：安全性，可靠性，產(chǎn)品質(zhì)量，移情性，資訊服務(wù)，響應(yīng)性，保證性。進(jìn)而擬建了個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量初始模型。 第四章、實(shí)證測(cè)量。 根據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，選取合適的樣本，進(jìn)行預(yù)測(cè)試，修改和檢驗(yàn)問卷后，進(jìn)行正式測(cè)試。本研究共發(fā)放問卷360份，回收有效問卷318份，有效率達(dá)到 88.33％

7、。 對(duì)收回的有效問卷應(yīng)用 SPSS12.0 軟件進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析，得出了影響個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的7個(gè)因素，并且這7個(gè)因素對(duì)于個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量都有正向的影響作用，依據(jù)其影響作用由強(qiáng)到弱依次是響應(yīng)能力、易用性、資訊服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、平臺(tái)服務(wù)、安全性、可靠性。這7類因素，27個(gè)條款共同構(gòu)建了個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，該量表通過信度分析、內(nèi)容效度及建構(gòu)效度的檢驗(yàn)，具有可靠的信度和綜合效度。在此基礎(chǔ)上，修改完善了個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)

8、質(zhì)量模型。 第五章、研究結(jié)論與營(yíng)銷建議。 本研究的結(jié)論主要有以下幾個(gè)方面：1、本研究建立的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型能夠用于我國(guó)個(gè)人網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)。2、服務(wù)質(zhì)量7維度的重要性不同。3、本研究建立的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型總體上說還是比較好的，并且具備很大的實(shí)際使用價(jià)值，使它成為幫助各家網(wǎng)上銀行提高服務(wù)質(zhì)量的有效管理工具。 根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，提出了針對(duì)國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)上銀行進(jìn)行有效營(yíng)銷管理的建議：1、各銀行應(yīng)該加快

9、其網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)度。通過多渠道的客戶服務(wù)體系建設(shè)來提高客戶服務(wù)的反應(yīng)速度，同時(shí)加強(qiáng)員工業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，使其熟練地、及時(shí)地解答客戶問題。2、增強(qiáng)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)操作的易用性及資訊服務(wù)質(zhì)量。各家銀行應(yīng)該盡量使網(wǎng)上銀行的操作簡(jiǎn)單方便，減少界面使用上的困難，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，使用說明也要清晰易懂；在資訊服務(wù)方面，各家銀行應(yīng)該通過多種渠道向客戶提供全面、準(zhǔn)確的金融產(chǎn)品資訊和其它相關(guān)的商業(yè)資訊。3、提高網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品質(zhì)量及平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。

10、各家銀行應(yīng)該在擴(kuò)寬服務(wù)質(zhì)量及平臺(tái)服務(wù)的服務(wù)寬度的同時(shí)，保障網(wǎng)站鏈接的安全性及快速性4、穩(wěn)定網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的安全性及可靠性質(zhì)量。在測(cè)量結(jié)果中，安全性和可靠性對(duì)于個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響相對(duì)較弱，但是這并不意味可以忽略這項(xiàng)維度的建設(shè)，對(duì)于潛在的網(wǎng)上銀行用戶來說，消除其對(duì)網(wǎng)銀系統(tǒng)安全性的疑慮依然重要，因此銀行在保證技術(shù)過硬的同時(shí)，還應(yīng)加大宣傳力度，普及安全知識(shí)，消除用戶的心理障礙。 二、創(chuàng)新與不足本論文通過實(shí)證調(diào)查，深入研究了個(gè)人網(wǎng)上

11、銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素，建立了個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型，主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)如下： 1.系統(tǒng)的研究了中國(guó)個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素，構(gòu)建了適合中國(guó)個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的模型。查閱了有關(guān)個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)后，筆者發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)對(duì)于個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的系統(tǒng)研究甚少，在已有研究中，實(shí)證研究也較少。本研究通過總結(jié)前人的研究成果，加入了自己的創(chuàng)新，使用問卷調(diào)查和科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，得出了系統(tǒng)的結(jié)論。確定了影響個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的7大因

12、素，并對(duì)其影響程度的強(qiáng)弱進(jìn)行了科學(xué)的分析，得出了精確的結(jié)論：響應(yīng)能力)易用性)資訊服務(wù))產(chǎn)品質(zhì)量)平臺(tái)服務(wù)〉安全性〉可靠性。 2．在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究提出的安全性、產(chǎn)品質(zhì)量和資訊服務(wù)也是影響個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量感知的因素。通過實(shí)證檢驗(yàn)，證實(shí)了該觀點(diǎn)。 3．提取出了三個(gè)新的影響個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的因素。通過因子分析，本研究在原有指標(biāo)題項(xiàng)的基礎(chǔ)上提取出三個(gè)新的因子，即易用性、響應(yīng)能力和平臺(tái)服務(wù)。并且通過多元回歸分析，進(jìn)一

13、步證實(shí)這三個(gè)因子對(duì)于評(píng)價(jià)個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量有顯著的影響作用。 由于受到時(shí)間，方法，以及外界若干不可抗因素的影響，本研究存在以下限制： 1、樣本限制 本研究主要靠個(gè)人發(fā)放問卷，雖然回收率達(dá)到了88.33％，但是由于人力限制，因此在樣本數(shù)量上受到一定程度的限制，對(duì)樣本的代表性造成一定的影響，不排除誤差的產(chǎn)生，可能對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。 2、時(shí)間限制 學(xué)術(shù)研究是永無止境的，一定還有未提出的影響因素

14、存在，由于筆者的研究能力有限，無法給出更完備的結(jié)論。另外，外資個(gè)人網(wǎng)上銀行進(jìn)入后，在其先進(jìn)的服務(wù)對(duì)照下，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的要求會(huì)提升，那時(shí)本研究結(jié)果就無可避免的會(huì)存在一定的偏差。 本研究希望通過建立個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型，幫助銀行了解自身服務(wù)質(zhì)量的整體水平，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量存在的問題，為銀行確定服務(wù)的優(yōu)先級(jí)別。此外，它還可以定期的對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的趨勢(shì)進(jìn)行有效追蹤，以便得到大量有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀以及需要在哪些方面進(jìn)行改