品牌聲譽影響下的在線評論有用性研究——以手機品牌為例.pdf

1、在21世紀初,互聯(lián)網(wǎng)技術帶給人類生活的巨大變革,成為人們日常生活中討論的熱門話題。網(wǎng)絡生活的豐富性和娛樂性,吸引越來越多的人加入到網(wǎng)絡社區(qū)中。人們足不出戶就可以瀏覽最新的社會新聞、購買潮流生活用品。電子商務是在互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟的背景下形成的一種在線購買形式,其改變了傳統(tǒng)銷售模式,讓每位網(wǎng)絡用戶都可以便利的購買到自己需要的商品。與此同時,在傳統(tǒng)面對面的口碑傳播基礎上,形成了網(wǎng)絡環(huán)境下的在線口碑傳播形式。在線評論是在線口碑傳播的一種,其正在影

2、響著在線消費模式,企業(yè)的市場策略和盈利能力。
　　在線購物網(wǎng)站早已關注在線評論對消費者行為的影響,注重在線評論系統(tǒng)體驗的提升。國內外學者對新型信息媒體的傳播也產生濃厚的興趣,但對復雜的在線評論影響因素的研究還存在很多疑問。清楚的認識在線評論的影響因素,解決在線評論對消費者決策的影響等問題。有助于消費者根據(jù)在線評論提高決策效率和滿意度,有助于購物網(wǎng)站對在線評論的管理提高營銷效率,有助于企業(yè)從在線評論中挖掘中找到產品創(chuàng)新思路、改善產品

3、都有非常重要的現(xiàn)實意義。
　　本文以手機品牌為研究對象,抓取亞馬遜商城的真實的評論數(shù)據(jù),結合定性和定量分析,深入研究品牌聲譽影響下評論各因素對評論有用性的影響。首先,本文對手機品牌聲譽的調查。利用專家訪談和調查問卷兩個階段的調查,將七個手機品牌分為具有顯著差異的較低聲譽和較高聲譽兩類。然后,以評論者-評論內容-評論有用性為線索探討評論有用性的影響因素,從評論者發(fā)表評論和評論有用性影響因素兩個角度進行實證分析。其中評論者發(fā)表評論是從

4、評論者排名和評論次數(shù)兩個評論者屬性分別對評論態(tài)度和評論深度的影響,基于OLS回歸分析方法,研究品牌聲譽在其中的調節(jié)作用。另外對在線評論有用性影響因素的研究,考慮到評論者屬性(評論者排名和評論次數(shù)),同時有評論內容屬性(評論態(tài)度和評論深度)、評論時效性等幾個因素,品牌聲譽作為調節(jié)變量,基于審查 Tobit回歸模型對提出的假設進行驗證。
　　本文試圖得到在線評論有用性研究的理論和實踐成果。一是,從品牌認知的角度,將品牌聲譽納入到調節(jié)因

5、素,得到了在品牌聲譽影響下評論者與評論內容,以及評論者、評論內容屬性、評論時間屬性與評論有用性的研究結論。在實際的在線評論的管理中,針對不同聲譽的品牌評論應該采用不同的管理策略,取得更好的效果。二是,以一條從評論者屬性、評論內容屬性到評論有用性投票的主線關系中探討評論有用性的影響,讓評論的發(fā)表到評估更清晰。評論內容是評論者表達購物體驗的感受,評論有用性是消費者對評論內容評估后的投票。三是,在取得一定的研究成果上,由于本文存在樣本的選取和