基于Fishbein模型的品牌服裝消費(fèi)行為研究.pdf

1、中國擁有約占全世界五分之一的人口。中國市場(chǎng)，尤其是年輕人的市場(chǎng)，所具有的市場(chǎng)潛量，對(duì)于國內(nèi)外服裝品牌運(yùn)營(yíng)商都具有巨大的吸引力。中國年輕一代的消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)群體相比有著明顯不同的消費(fèi)行為，其特點(diǎn)之一是年輕的消費(fèi)者對(duì)于名牌特別是國外品牌產(chǎn)品的愛好和較強(qiáng)的購買欲望。
　　 隨著中國市場(chǎng)化程度的深入，人們的物質(zhì)生活和精神生活發(fā)生了一系列變革。收入的提高和社會(huì)消費(fèi)品的富足，使人們通過物質(zhì)占有和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)生活享受具有了直接可能性。人們的價(jià)值

2、取向由同質(zhì)化逐漸走向多元化。越來越多的人追求獨(dú)特性需求的滿足。以上變化將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行為產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。因此，本文將深入研究中國年輕一代消費(fèi)者品牌服裝購買行為。課題來源于東華大學(xué)與美國俄克荷馬州立大學(xué)的合作項(xiàng)目。
　　 Fishbein模型認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于購買某產(chǎn)品的態(tài)度和從眾心理能夠解釋對(duì)該產(chǎn)品的購買意向。本文將以Fishbein模型為基礎(chǔ)探討中國年輕一代消費(fèi)者品牌服裝消費(fèi)行為。同時(shí)，將價(jià)值觀、物質(zhì)主義和獨(dú)特消費(fèi)品需求

3、三個(gè)個(gè)性特征作為影響年輕消費(fèi)者品牌服裝消費(fèi)行為的因素進(jìn)行討論。
　　 本文的研究目的主要有以下4點(diǎn)：(1)探討中國年輕消費(fèi)者品牌服裝消費(fèi)行為的特征;(2)驗(yàn)證Fishbein模型在解釋中國年輕消費(fèi)者品牌服裝消費(fèi)行為上的適用性；(3)探討消費(fèi)者的個(gè)性特征對(duì)Fishbein模型適用性的影響，即將消費(fèi)者的個(gè)性特征作為影響Fishbein模型中各變量之間關(guān)系的一個(gè)因素；(4)探討價(jià)值觀、物質(zhì)主義和獨(dú)特消費(fèi)品需求與消費(fèi)者品牌服裝消費(fèi)行為之