中國壽險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)整合營銷傳播應(yīng)用模式研究.pdf

1、摘要摘要中國現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)是在上世紀(jì)70年代末逐漸發(fā)展起來的。2004年底中國保險(xiǎn)市場(chǎng)履行入世承諾，開始全面開放。作為金融體系重要支柱的中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。在壽險(xiǎn)領(lǐng)域，截止2006年底全國壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入已達(dá)到4060億元，而且仍處于高速增長(zhǎng)階段。與此同時(shí)，國外的壽險(xiǎn)公司陸續(xù)進(jìn)入中國并享受國民待遇，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)營銷模式面臨巨大挑戰(zhàn)。壽險(xiǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，產(chǎn)品的功能相同、服務(wù)相近，讓顧客很難對(duì)某個(gè)公司和產(chǎn)品形成

2、深刻的印象。而大眾媒體的營銷傳播效果下降，顧客細(xì)分化的程度越來越高，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。單一運(yùn)用大眾傳媒的投入，相對(duì)于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。因此，在壽險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化、傳媒細(xì)分化、消費(fèi)者個(gè)性化的復(fù)雜經(jīng)營環(huán)境下，中國壽險(xiǎn)企業(yè)必須改變營銷策略，致力于營銷創(chuàng)新，提高企業(yè)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。營銷創(chuàng)新的一個(gè)重要方面就是推行壽險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)整合營銷傳播，將服務(wù)營銷的最新理念與整合營銷傳播理論結(jié)合，通過服務(wù)整合營銷

3、傳播來突出產(chǎn)品和公司的特色，給顧客留下深刻的印象，向顧客展示自身的個(gè)性化形象，塑造差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營銷傳播興起于20世紀(jì)90年代，被譽(yù)為營銷領(lǐng)域的革命，美國西北大學(xué)的SchultzDonE教授的《整合營銷傳播》一書的面世可以說是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的奠基之作。對(duì)于整合營銷傳播，不同的人有不同的解釋。最初的研究局限于綜合地協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種傳播手段，傳遞本質(zhì)上一致的信息，“以達(dá)到明晰的、一致的和最大化溝通效果”。而最新的整合營銷傳播理論研究發(fā)展為

4、以由外而內(nèi)(Outsidein)的觀點(diǎn)為導(dǎo)向，在數(shù)據(jù)庫技術(shù)的支持下，通過雙向交流反映顧客及其他利害關(guān)系者的需求，整合、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的傳播策略、活動(dòng)和工具，以影響其行為，建立企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期友好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客雙贏的新的整合營銷傳播理論框架。目前，整合營銷傳播理論日趨成熟，已經(jīng)演化成為一種新的營銷管理范式。而在服務(wù)營銷領(lǐng)域，對(duì)于顧客可感知價(jià)值的研究和基于服務(wù)行業(yè)特性的服務(wù)利潤鏈研究深刻地揭示了顧客滿意度、顧客忠誠度對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要

5、意義。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品而言，服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量預(yù)期和感知的比較。AbstractAbstractThemoderninsuranceindustryofChinadevelopedgraduallyattheendoftheseventiesof20thcentury.TheinsurancemarketofChinafulfilsitspromisetotheWTObegintoopeninanallroundwayatt

6、heendof2004.AstheimportantpillaroffinancialsystemtheinsuranceindustryofChinahasanenormouspotentialfordevelopment.ThepremiumincomeoflifeinsuranceacrossChinahadbeenupto406billionRMBbytheendof2006andisstillgrowingrapidly.At

7、meantimeforeigninsurancecompaniesenterChinainsuccessionandenjoynationaltreatment.Thecompetitionofinsurancemarketbecomesfiercerandfiercerthetraditionalmarketingmodeloflifeinsurancefacesbigchallenge.Productsoflifeinsurance

8、aresameinfunctionandsimilarinservicesoitisdifficultforthecustomerstoformdeepimpressionofacertaincompanyandproduct.Themarketingpromotionofmassmediaislessefectivebecauseitisdifficultforsinglemassmediatoefectivelyconveymess

9、agestodiferentgroupsofcustomerswhoarehighlydiversified.Comparedwiththecombinationofvariousmediatheemploymentofsinglemassmediacausedmoreandmorecost.Thereforeunderthecomplexoperationalenvironmentthatproductsoflifeinsurance

10、aresimilarinnaturemediaaredividedminutelyandcustomersareindividualizedthelifeinsuranceindustryofChinamustchangemarketingstrategyandconcentrateitsefortsonmarketinginnovationandincreaseofservicecompetence.Oneimportantaspec

11、tofmarketinginnovationistopromoteserviceintegratedmarketingcommunicationcombiningthelatestconceptofservicemarketingwithintegratedmarketingcommunicationandstressingtheuniquenessofproductandcompanythroughserviceintegratedm

12、arketingcommunicationtoimpresscustomersshowitsuniqueimageandformmarketcompetitiveedge.Integratedmarketingcommunicationwasrisingatninetiesof20thcenturyandispraisedasamarketingrevolution.ThepublicationofIntegratedMarketing