眾多屬難以評估因此消費(fèi)者根據(jù)有限的信息來評估產(chǎn)品

1、眾多屬性難以評估，因此消費(fèi)者根據(jù)有限的信息來評估產(chǎn)品,消費(fèi)者使用下列……來評估……,? 喇叭的質(zhì)量 ? 窗戶清潔功效 ? 洗碟劑功效? 清潔劑的濃度? 汽車的制造工藝? 航空公司的安全性,? 喇叭的尺寸 ? 玻璃是否泛著淡藍(lán)色 ? 泡沫豐富度? 氣味的強(qiáng)烈度? 關(guān)車門的聲音? 座椅的潔凈程度,? 質(zhì)量/品質(zhì) ? 品牌號／商號,“品牌

2、”是什么？,? 品牌：是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，用以辨認(rèn)某些產(chǎn)品 或服務(wù)并使其與競爭對手所提供的產(chǎn)品區(qū)別開來。? 品牌：是一個心理學(xué)概念（或相關(guān)系列）? 品 牌（化）：對普通的元素進(jìn)行改進(jìn)完善從而使之更具價值、更具意義。“產(chǎn)品只不過是一件消費(fèi)者熟悉的人造物品……耐克本可以耗費(fèi)巨資宣 傳運(yùn)動鞋纖薄柔性氣囊中注入的氣體。然而他們向消費(fèi)者宣傳的卻是產(chǎn)　品的意義和象征……這就超越了產(chǎn)品的本身?！跋?/p>

3、做就做！”這句口號并非　用于運(yùn)動鞋，而是指一種價值觀……它融入了專與運(yùn)動健身相關(guān)的情感回報　的廣泛內(nèi)容中?！?司科特·皮博禮,以下這些品牌會喚起什么形象？,梅塞德斯?奔馳： 哈雷?戴維森：蘋果：PC jr.（1980‘s IBM推

4、出的家用電腦品牌）：Smart & Final（美國加州某零售商品牌）：Listerine（輝瑞制藥的漱口水品牌）：萬寶路:Calvin Klein（服飾、化妝品品牌）：,列舉以下產(chǎn)品的主要品牌：,麥片粥：狗糧：啤酒：運(yùn)動鞋：金槍魚：香蕉：龍蝦：桃子：,寶潔公司的（部分）產(chǎn)品,,新產(chǎn)品的四種類型,產(chǎn) 品 分 類,舊 新,老

5、 新,品牌 名稱,line extension,,品牌擴(kuò)展,次級品牌,新品牌,產(chǎn)品線擴(kuò)展,價格／質(zhì)量延伸線圖,,,,,,菲爾德旅館,,萬豪酒店,萬豪侯爵 大酒店,,,,價格,質(zhì)量,新產(chǎn)品的四種類型,產(chǎn) 品 分 類,舊 新,老 新,萬豪產(chǎn)品線擴(kuò)展,,品牌擴(kuò)展,第二品牌,新品牌,,品牌 名稱,一個好的品牌應(yīng)

6、該是這樣的……,(1) 暗示產(chǎn)品的質(zhì)量或好處的一些信息 ?Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 簡短、易發(fā)音、易識記 汰漬, Aim, 激爽 (3) 要有特色，與眾不同 ? 柯達(dá), Toys 　　　　　　　　　　　　　　 Us,Charlie， (4) 與產(chǎn)品形象保

7、持一致 (或其它產(chǎn)品) ? Arm & Hammer 地毯除臭劑 ?巧克力糖霜麥片???? (5) 語言中不含有引起不良聯(lián)想的因素（無論是英語或其它語言） ? 雪佛萊 Nova （No Va = 開不動，發(fā)動不了） (6) 法律所允許并且能得到法律保護(hù),*有些品牌名過于“成功”*,Linoleum ? 油布Nylon ? 尼龍

8、Trampoline ? 蹦床Escalator ? 電動扶梯?施樂（復(fù)印機(jī)） 舒潔（面紙) 法律上尚未成為普通的類別名詞凡士林（防燥護(hù)膚品） ? Frisbee（飛碟／飛盤）,微波墨西哥食品,媽媽的老式美國德州菜

9、強(qiáng)盜Burrito Jemima阿姨的墨西哥杰作 冰沙 快速Gonzalez,品牌生命周期有多久？,類 別 肥皂 剃須刀 軟飲料 面粉 輪胎 牙膏,1925時的領(lǐng)先品牌象牙 吉列 可口可樂

10、 金牌 固特異 高露潔,1985時的領(lǐng)先品牌 象牙吉列 可口可樂 金牌 固特異佳潔士,一個品牌的滅亡：舒立滋啤酒,? 1872 “使密爾沃基市聞名的舒立滋啤酒” ? 1947 成為美國的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 1972 達(dá)到發(fā)展高峰期“人生苦短，及時行樂”,品牌之死：舒立滋啤酒,,? 1974 年為降低成本，將釀造時間

11、 從12天減至4天；開始使用玉米 漿代替大麥芽。? 形象問題導(dǎo)致銷量有一點(diǎn)下降? 1976 為對抗銷量的下降的問題開 始 大規(guī)模降價／打折?導(dǎo)致人們視其為低檔 啤酒, 銷量繼續(xù)下滑? 恐慌中，公司把廣告宣傳改成如 下：“啤酒嘛，就是舒立滋了！你 知道的！”? 1978, 恢復(fù)配方及從前的廣告宣傳， 然，……（為時已晚）,名譽(yù)、名譽(yù)、名譽(yù)！我已經(jīng)失去

12、生命中不死的一部分。 莎士比亞 千金難買好名聲！ 唐吉訶德,品牌價值：可以衡量嗎？,? 價格溢價 你傾向于哪個？ _X_拜耳公司藥品售價 $3.75 ___無品牌藥品售

13、價$3.75 _X_拜耳公司藥品售價$3.75 ___無品牌藥品售價$3.50 _X_拜耳公司藥品售價$3.75 ___無品牌藥品售價$3.25 ___拜耳公司藥品售價$3.75 _X_無品牌藥品售價$3.00 ___拜耳公司藥品售價$3.75 _X_無品牌藥品售價$2.75,? 偏好

14、 你更喜歡哪盒玉米片？,如何衡量品牌價值？? 與有形資產(chǎn)相關(guān)的股價,品牌名的 價 值 有形資產(chǎn) 的價值,,1988年新奇士以下產(chǎn)品獲利1.08千萬,（1） 新奇士水果糖（Ben Myerson生產(chǎn)） （2） 新奇士橙味蘇打水 （Cadbury－Schweppes生產(chǎn)）（3） 新奇士水果卷 （Lipton生產(chǎn)） （4） 新奇士維生素C （Ciba

15、 Geigy生產(chǎn)）,名字重要嗎？,“叫名字有什么關(guān)系呢？玫瑰即使不叫這個名字也一樣芬芳?！?莎士比亞,“莎翁說錯了。一支玫瑰如果換了其它的名字就不會這樣芬芳……這正是在 香水營銷中最重要的決定就是取一個好名字。 ”