基于價值讓渡系統(tǒng)的中國轎車營銷模式選擇的評價.pdf

1、汽車制造業(yè)和流通業(yè)是舉升汽車業(yè)發(fā)展的兩大支柱，兩者自身發(fā)展的不均衡將會給汽車業(yè)的整體發(fā)展帶來阻力。然而，多年以來的車市“井噴”行情將汽車企業(yè)的注意力過多地集中到制造業(yè)和產(chǎn)品上，對汽車流通領(lǐng)域的系統(tǒng)研究則相對滯后，時至今日理論界對轎車營銷模式的定義仍然眾說紛紜、莫衷一是。隨著2004年車市增長開始放緩，轎車市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化使人們逐漸意識到，轎車的普及、轎車生產(chǎn)水平的提高是在完善的汽車零部件生產(chǎn)和供應(yīng)系統(tǒng)、規(guī)范的維修體系和健全

2、的服務(wù)貿(mào)易體系(如汽車流通、汽車金融與保險、汽車租賃等)存在的前提下實現(xiàn)的，探索完善的轎車營銷模式是現(xiàn)代轎車工業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容?？傮w來說，整篇論文由三大部分組成： 第一部分，明確研究對象。首先從轎車營銷模式的定義出發(fā)，在對前人的研究進行分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出“轎車營銷模式涵蓋了轎車營銷渠道模式的內(nèi)容”、“轎車營銷模式是營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)的統(tǒng)一體”、“轎車營銷模式是轎車產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的一種制度安排”、“轎車營銷模式是對企

3、業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、顧客價值鏈的一種有機整合?！痹趯I銷模式和營銷渠道模式的定義進行比較之后，分別從橫向?qū)用婧涂v向?qū)用鎸ξ鞣睫I車營銷模式的特點和我國轎車營銷模式的演變進行了闡述，最后介紹了五種主要的轎車營銷模式：汽車交易市場模式、4S專賣店模式、汽車連鎖經(jīng)營模式、多品牌專賣模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并對它們各自的優(yōu)劣勢進行了簡單的分析和比較。應(yīng)該說，這五種轎車營銷模式在當(dāng)前和未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，都是構(gòu)成我國轎車營銷模式格局的主體，因此它

4、們被確立為本論文的研究對象。 第二部分，闡述研究視角。對轎車營銷模式的評價是一個仁者見仁、智者見智的問題，很多研究學(xué)者對之做過研究，有從轎車制造商角度來分析的，也有從轎車經(jīng)銷商角度來考量的，目前更多的是從消費者的角度來評價。本文提出了從價值讓渡系統(tǒng)的角度對轎車營銷模式進行系統(tǒng)評價的獨特視角，這種評價體系將制造商、經(jīng)銷商和消費者共同納入一個合作系統(tǒng)，因而突破了以往從單個維度進行考量的傳統(tǒng)思維。在本部分的研究中，首次從系統(tǒng)學(xué)的角度給

5、價值讓渡系統(tǒng)下了明確的定義，并分析了系統(tǒng)特征，指出價值讓渡系統(tǒng)是增值系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、開放系統(tǒng)和共贏系統(tǒng)。接下來，對價值讓渡系統(tǒng)在轎車流通領(lǐng)域的應(yīng)用做了重點說明，給出了價值讓渡系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型，指出價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)成主體是轎車制造商、經(jīng)銷商和消費者；實現(xiàn)前提是參與方的共同合作；構(gòu)建原則是顧客滿意戰(zhàn)略；運作方式是合作協(xié)同機制；實施目標(biāo)是價值增值下的多方“共贏”。為使價值讓渡系統(tǒng)的研究體系化，第六章借助博弈論的數(shù)學(xué)方法，首次對轎車制造

6、商、經(jīng)銷商和消費者之間的關(guān)系進行兩兩博弈分析，從理論上論證了合作的必然性和必要性；第七章詳細描述了價值讓渡系統(tǒng)的合作協(xié)同機制——價值創(chuàng)造、價值增值、價值交付和價值協(xié)同，這些都是創(chuàng)新性的工作。 第三部分，得出評價結(jié)果。目前學(xué)術(shù)界對轎車營銷模式的評價仍停留在定性描述的階段，用模糊綜合評價這種半定量方法來研究的尚不多見，這就為本論文的研究提供了契機。本部分在前面論述價值讓渡系統(tǒng)合作協(xié)同機制的基礎(chǔ)上，首先構(gòu)建了價值讓渡系統(tǒng)競爭力評價指標(biāo)

7、體系，確定了4個大類30個指標(biāo)，然后利用AHP法確定了各層的指標(biāo)權(quán)重，并通過向資深專家派送問卷的方式得到了五種營銷模式在各個指標(biāo)上的專家評價結(jié)果，最后運用模糊綜合評價的方法確定了五種營銷模式在價值讓渡系統(tǒng)競爭力方面的表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，這五種轎車營銷模式競爭力的強弱順序為：4S專賣店→多品牌專賣→網(wǎng)絡(luò)營銷→汽車交易市場→連鎖店。隨后在對評價結(jié)果分值進行分析的同時，預(yù)測了未來轎車營銷模式的大致格局，從營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)三個方面給出了