關系導向、涉網(wǎng)度對關系質(zhì)量的影響研究.pdf

1、技術是營銷實踐最重要的影響因素之一。新技術的使用會影響消費者的知識、態(tài)度、行為，進而改變企業(yè)的營銷觀念、戰(zhàn)略和方法。因此，了解技術如何在營銷實踐中發(fā)揮作用并將其整合到營銷中是營銷研究者和實踐者面臨的一個重要課題。今天，技術與營銷均得到長足發(fā)展：一方面，互聯(lián)網(wǎng)是信息技術發(fā)展的最新成果，也是影響營銷實踐最重要的技術因素；另一方面，關系營銷已成為學術界和實務界最關心、最熱點的課題。那么，互聯(lián)網(wǎng)如何影響關系營銷理應成為當代營銷學者面臨的重要課題

2、。 盡管目前學術界對于互聯(lián)網(wǎng)與關系營銷的關心問題進行了一些有意義的探討，但對于互聯(lián)網(wǎng)對關系營銷的影響機理還知之甚少?；诖?，本論文將采用實證研究的方法探究互聯(lián)網(wǎng)如何在關系營銷實踐中發(fā)揮作用，以彌補理論研究的欠缺，也期望能為企業(yè)實踐提供理論依據(jù)。 本研究首先采取文獻回顧加深度訪談的方式對關系導向的概念、內(nèi)涵進行全面深入研究，同時根據(jù)文化的層次理論，解析關系導向的結構，提出關系導向包括價值觀與活動兩個部分，而關系導向的活動還

3、可以進一步分解為關系信息活動與關系情感活動。根據(jù)上述觀點，在問卷調(diào)查的基礎上開發(fā)了關系導向的測量量表，并對關系導向內(nèi)部結構進行驗證。隨后，本研究根據(jù)文獻回顧與企業(yè)實踐，提出互聯(lián)網(wǎng)對關系導向影響的內(nèi)外兩重性，并進一步揭示互聯(lián)網(wǎng)影響的根源在于網(wǎng)絡用戶的活動，基于此觀點提出三類互聯(lián)網(wǎng)用戶主體：企業(yè)、顧客與行業(yè)，并構造了三個能夠反映互聯(lián)網(wǎng)影響本質(zhì)的三個概念：企業(yè)涉網(wǎng)度、顧客涉網(wǎng)度、行業(yè)涉網(wǎng)度。最后，本研究構建了三個涉網(wǎng)度概念與關系導向、關系質(zhì)量

4、的關系模型，并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對模型進行了檢驗。 本研究的主要創(chuàng)新在于：首先，提出關系導向的概念架構，進一步明確了關系營銷的內(nèi)涵，為該領域?qū)嵶C研究提供基礎，同時也為企業(yè)實踐關系營銷哲學提供思路與方向。其次，開發(fā)關系導向測量，包括關系導向價值觀、關系信息活動與關系情感活動量表。再次，提出互聯(lián)網(wǎng)對關系導向的兩重性影響，并將其進一步細化為三個影響源，就此提出企業(yè)涉網(wǎng)度、顧客涉網(wǎng)度、行業(yè)涉網(wǎng)度三個反映互聯(lián)網(wǎng)影響力的變量。最后，提出