基于核心能力的非營利組織品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、非營利組織的發(fā)展對于傳統(tǒng)的政府提供公共物品模式進行了有效的補充，對于克服市場失靈和政府失靈具有積極的意義。隨著非營利組織規(guī)模的擴大和社會責任的加強，非營利組織提供準公共物品的模式及其發(fā)展戰(zhàn)略就上升為一個時代的話題。對品牌的研究過去主要集中在消費品市場，為了加快自身發(fā)展、完善自我、迎接未來挑戰(zhàn)以及滿足社會對于準公共產(chǎn)品的需要，非營利組織有必要引入品牌戰(zhàn)略。非營利組織在發(fā)展過程中存在“志愿主義神話”、行政色彩濃厚、人力資源匱乏和捐贈不足等情

2、況，而同時也面臨著政府改革和市場調(diào)整等有利于發(fā)展品牌的社會環(huán)境。非營利組織要打造自身的品牌，首先就要識別、建設(shè)、保護和使用組織的核心能力。非營利組織核心能力是多種能力的集合體，它的運行是一個動態(tài)的過程，最終體現(xiàn)為組織的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，表現(xiàn)在管理、組織、營銷、技術(shù)等各個方面。核心能力的特點是價值性、稀有性、難以模仿性以及無替代性，它是經(jīng)過管理的手段整合技能、技術(shù)、知識和資源等從而發(fā)生功能上的耦合、裂變而形成的。品牌戰(zhàn)略是一個完整的動態(tài)系統(tǒng)，這

3、個系統(tǒng)是由競爭對手、顧客、資金、人力和其他資源的互動所構(gòu)成的。核心能力形成之后，非營利組織就要通過理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)來增強組織的形象，樹立良好的品牌形象。在品牌關(guān)系的處理上，需要設(shè)立專門的公共關(guān)系部，負責同捐贈者、服務(wù)對象、政府、企業(yè)、新聞媒介以及其他非營利組織進行關(guān)系協(xié)調(diào)。還要從品牌定位、品牌傳播、品牌溝通、品牌改進、品牌延伸和品牌保護等角度進行品牌管理。此外，還可以與營利組織或其他非營利組織進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)強