基于顧客視角的BtoB品牌成長影響因素及其作用機制研究——在華跨國高科技BtoB品牌的實證研究.pdf

1、高科技BtoB市場的競爭日趨激烈，將品牌作為成長及可持續(xù)發(fā)展的平臺已經(jīng)成為高科技BtoB企業(yè)的重要戰(zhàn)略。高科技跨國公司在中國BtoB市場的表現(xiàn)說明，其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、配套服務(wù)和全球聲譽的優(yōu)勢集中體現(xiàn)為品牌對顧客影響力的不斷增長，從而帶動企業(yè)市場份額特別是高端市場份額的高速增長。中國高科技BtoB企業(yè)面臨嚴重的品牌競爭壓力。因此，有必要對高科技BtoB品牌成長的機制及其成功要素進行研究。 高科技BtoB市場以往較多以關(guān)系管理為

2、營銷范式，隨著競爭的全球化和技術(shù)更新速度的加快，該模式越來越難以滿足高科技BtoB市場的競爭要求。將品牌研究導(dǎo)入BtoB領(lǐng)域逐漸成為理論界關(guān)注的熱點。關(guān)于BtoB品牌成長理論的研究成果中，大多數(shù)是從品牌資產(chǎn)的角度對影響B(tài)toB品牌成長的相關(guān)因素進行局部研究，少數(shù)則是針對感知質(zhì)量因素對品牌資產(chǎn)和顧客行為傾向的影響進行了研究。而品牌成長基礎(chǔ)驅(qū)動因素和調(diào)節(jié)因素的劃分及其作用機制尚未得到充分研究。特別缺乏對高科技BtoB品牌成長機制的系統(tǒng)研究。

3、基于理論與實踐的需要，本文在綜合歸納前人研究成果及專業(yè)訪談的基礎(chǔ)上，以規(guī)范分析和實證分析相結(jié)合的方法，對基于顧客視角的高科技BtoB品牌的成長機制進行了探索性研究。 本文主要工作包括：第一，對高科技BtoB品牌成長相關(guān)理論線索和實證研究進行梳理和評述；第二，在文獻研究的基礎(chǔ)上，分析了高科技BtoB品牌成長的基本驅(qū)動因素和情境調(diào)節(jié)因素，并采用三成分品牌信任度對品牌成長狀態(tài)進行測度。規(guī)范分析高科技BtoB品牌成長的機制，從理論層面提

4、出了高科技BtoB品牌成長機制由主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)構(gòu)成；第三，對高科技BtoB市場的部分企業(yè)和顧客進行訪談，提煉出企業(yè)實際活動中影響品牌成長的因素及其作用機制；第四，以高科技BtoB解決方案為對象，對其顧客進行問卷調(diào)查；第五，利用基于偏最小二乘(PLS)的結(jié)構(gòu)方程對概念模型進行驗證，并計算三成分品牌信任度。通過上述工作，本文的主要研究內(nèi)容和結(jié)論包括： 一、高科技BtoB品牌成長的主效應(yīng) 通過探究品牌成長機制研究的理論線索，

5、結(jié)合專業(yè)訪談，考察了高科技BtoB品牌成長的內(nèi)涵和影響因素，提出了高科技BtoB品牌成長機制所體現(xiàn)的溝通感知信任承諾過程的概念模型。溝通是品牌成長機制模型的起始過程，緊接溝通過程的是質(zhì)量感知和價值感知過程，感知過程受到溝通過程的影響。經(jīng)過了溝通、感知這兩個前提，顧客將形成對品牌不同構(gòu)面的評價。本文采用信任這一關(guān)系理論中常用的概念刻畫這種評價。通過對信任的成分進行劃分，較好的體現(xiàn)了顧客對品牌評價的不同指向。在信任的基礎(chǔ)上，顧客將對未來行為

6、傾向做出承諾。由上述四個過程構(gòu)成的概念模型通過了PLS結(jié)構(gòu)方程的檢驗。因此，BtoB品牌的成長遵循溝通感知信任承諾過程，從而構(gòu)成了高科技BtoB品牌成長機制的主效應(yīng)。 二、高科技BtoB品牌成長的調(diào)節(jié)效應(yīng) BtoB品牌的成長機制，除了包含發(fā)揮基礎(chǔ)作用的主效應(yīng)外，還存在多種因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文討論了產(chǎn)品知識和經(jīng)驗、產(chǎn)品復(fù)雜性、利益相關(guān)型、替代選擇性和轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用。研究表明，在調(diào)節(jié)因素的作用下，品牌信任的各成分對品牌承

7、諾的作用發(fā)生變化。本文把產(chǎn)品復(fù)雜性和利益相關(guān)型這兩個對高科技BtoB市場具有較大影響的調(diào)節(jié)因素放入主效應(yīng)模型中進行實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品復(fù)雜性越高，能力信任對顧客承諾的作用越大；利益相關(guān)性越低，經(jīng)濟性信任對顧客承諾的作用越大。利益相關(guān)性越高，關(guān)系信任對顧客承諾的作用越大。 三、構(gòu)建三成分品牌信任衡量高科技BtoB品牌成長狀態(tài) 本文將品牌信任作為衡量品牌成長狀態(tài)的指標，并將品牌信任橫向劃分為基于能力的信任、基于契約和社會

8、聯(lián)系的關(guān)系信任以及經(jīng)濟性信任。三成分信任可以體現(xiàn)顧客承諾的不同驅(qū)動因素。通過該三成份品牌信任結(jié)構(gòu)可以反映經(jīng)過溝通和感知過程后顧客對BtoB品牌的評價，即基于顧客視角的品牌成長狀況。通過觀測變量可以計算三種信任的得分，本文將該得分定義為品牌信任度。品牌信任度可描述為三維空間模型中的點，品牌信任度在三維空間的位置取決于能力信任、關(guān)系信任和經(jīng)濟信任的取值，品牌信任度的空間位置反映了品牌成長的方向和水平。通過品牌信任度模型，可以對高科技BtoB

9、品牌成長狀況進行診斷和評價。 本文主要創(chuàng)新成果如下： 第一，分析了高科技BtoB品牌成長的標志性變量及其基本驅(qū)動因素，在此基礎(chǔ)上提出并驗證了高科技BtoB品牌成長機制的主效應(yīng)。本文提出溝通感知信任承諾過程構(gòu)成了高科技BtoB品牌成長機制主效應(yīng)的多層因果鏈條關(guān)系，并運用基于PLS的結(jié)構(gòu)方程方法實現(xiàn)了對復(fù)雜多層模型各變量間的因果傳遞關(guān)系的系統(tǒng)分析和檢驗。研究表明溝通感知信任承諾過程之間的因果傳遞關(guān)系體現(xiàn)了高科技BtoB品牌成

10、長的主效應(yīng)。 第二，分析了高科技BtoB品牌成長的情境調(diào)節(jié)因素，提出并驗證了高科技BtoB品牌成長的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文認為在高科技BtoB品牌成長主效應(yīng)的基礎(chǔ)上，可能存在產(chǎn)品復(fù)雜性、利益相關(guān)性、產(chǎn)品知識和經(jīng)驗、轉(zhuǎn)換成本等因素對高科技BtoB品牌成長的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過將產(chǎn)品復(fù)雜性和利益相關(guān)性作為調(diào)節(jié)變量引入PLS結(jié)構(gòu)方程模型，最終驗證了調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在。因此，基礎(chǔ)效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)共同構(gòu)成了高科技BtoB品牌的成長機制。 第三，提出了

11、測度顧客視角品牌成長狀態(tài)的三成分品牌信任概念。本文將反映品牌成長狀態(tài)的品牌信任變量劃分為由能力信任、關(guān)系信任和經(jīng)濟性信任構(gòu)成的三成分結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)能夠體現(xiàn)品牌信任的不同構(gòu)面，改善了現(xiàn)有的品牌信任結(jié)構(gòu)，使得單成分品牌信任難以體現(xiàn)的品牌成長的不同動因得到了揭示。根據(jù)品牌信任三成分的測量變量及其它相關(guān)測量變量的取值可以求得品牌信任度，該三維結(jié)構(gòu)的品牌信任度能夠?qū)ζ放瞥砷L狀況進行測度和診斷。 第四，本文將品牌研究引入BtoB領(lǐng)域，對顧客視

12、角的高科技BtoB品牌成長影響因素和作用機制進行了實證研究。品牌研究多集中于消費者市場，BtoB市場的品牌研究則涉及得較少。反映BtoB領(lǐng)域品牌創(chuàng)建和管理的理論研究成果不多。缺乏對高科技BtoB品牌成長的影響因素和內(nèi)在規(guī)律的系統(tǒng)研究，實證研究尤為缺乏。特別是BtoB領(lǐng)域的品牌研究在中國尚未深入開展。本文將品牌研究的視角和實證對象定位于高科技BtoB市場的真實顧客，系統(tǒng)地研究高科技BtoB品牌成長的影響因素和及其作用機制，豐富了品牌研究視

13、角和研究對象。 本文探討了基于顧客視角的高科技BtoB品牌成長機制。但在現(xiàn)實中，產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)和顧客特征以及經(jīng)濟、技術(shù)、文化、社會環(huán)境的不同，導(dǎo)致各影響因素的作用水平和作用方式存在差異。因此，難以將所有影響因素都納入研究視野。并且，受到樣本數(shù)量、抽樣方法的限制以及統(tǒng)計分析技術(shù)和橫斷面研究固有缺陷的制約，實證研究的結(jié)論不能確定是否適用于其它研究對象。本文屬于探索性研究，進一步的驗證和更廣范圍的應(yīng)用還有待理論與實證研究的進一步深入