電視媒體廣告主交互影響模型研究.pdf

1、電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，單純以收視率、覆蓋率、滿意度等指標(biāo)評(píng)估和指導(dǎo)媒體廣告經(jīng)營(yíng)工作已經(jīng)難以適應(yīng)變化的媒介經(jīng)營(yíng)環(huán)境，我國(guó)的電視媒體經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了“影響力營(yíng)銷”時(shí)代。媒體影響力最顯著的特點(diǎn)就是具有交互傳播的作用，能夠通過(guò)媒體的直接觀眾影響其他觀眾。本文通過(guò)大量的調(diào)查數(shù)據(jù)證明，媒體在廣告主市場(chǎng)同樣存在影響力。 本文梳理了媒體對(duì)觀眾影響的研究文獻(xiàn)和媒體對(duì)廣告主影響的研究文獻(xiàn)。通過(guò)調(diào)研分析，本文得出同區(qū)域同行業(yè)兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)品之間影響力交互傳

2、播的機(jī)制、影響力跨行業(yè)交互傳播的機(jī)制、影響力跨區(qū)域交互傳播的機(jī)制這三個(gè)媒體影響力在廣告主市場(chǎng)交互傳播的規(guī)律，同時(shí)提出符合規(guī)律的量化計(jì)算公式并給予了檢驗(yàn)?；谒霉?，本文構(gòu)建了電視媒體廣告主交互影響模型，用模型可以計(jì)算企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域這四個(gè)元素中任意兩個(gè)相互間媒體影響力交互傳播的數(shù)量。 通過(guò)實(shí)證研究本文得出以下結(jié)論：①媒體在廣告主市場(chǎng)存在影響力，并且該影響力與媒體在觀眾市場(chǎng)的影響力一樣，具有交互傳播的作用。這說(shuō)明媒體可

3、以通過(guò)對(duì)廣告主結(jié)構(gòu)的選擇，使自身的影響力在廣告主市場(chǎng)以一條最便捷的途徑迅速傳播出去。②同區(qū)域同行業(yè)兩個(gè)產(chǎn)品之間進(jìn)行影響力交互傳播時(shí)，傳播量的大小與兩個(gè)產(chǎn)品品牌在區(qū)域市場(chǎng)的品牌強(qiáng)度大小有關(guān)，品牌強(qiáng)度值越接近，交互傳播過(guò)程中影響力的損耗量也就越小。③在同區(qū)域不同行業(yè)兩產(chǎn)品之間，對(duì)影響力傳播總量發(fā)生作用的是兩產(chǎn)品品牌在各自市場(chǎng)的相對(duì)品牌強(qiáng)度。相對(duì)品牌強(qiáng)度值越接近，交互傳播過(guò)程中影響力的損耗量就越小。④當(dāng)影響力跨行業(yè)傳播時(shí)，用以傳播的“基礎(chǔ)影響

4、力”會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)性質(zhì)的不同發(fā)生一定量的自然損耗，在計(jì)算“交互影響力”總量時(shí)需要在“基礎(chǔ)影響力”上乘以兩個(gè)行業(yè)廣告投放的相關(guān)系數(shù)。⑤廣告主在評(píng)價(jià)一家電視媒體時(shí)還會(huì)綜合考慮媒體在不同區(qū)域的收視率、覆蓋率和觀眾構(gòu)成等因素，但收視率是其中最主要的因素。所以，在研究影響力跨區(qū)域傳播時(shí)還需要在傳播的“基礎(chǔ)影響力”上乘以兩地區(qū)收視率的比值作為修正因子。 本文研究的廣告主交互影響模型沒(méi)有解決影響力一次交互傳播結(jié)束后的多次交互傳播、媒體對(duì)企業(yè)“基礎(chǔ)