國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的文化差異研究.pdf

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論傳入中國(guó)已有二十多年的時(shí)間，其間經(jīng)過了多個(gè)階段的發(fā)展，營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐在中國(guó)取得了不少成功。但令人遺憾的是，中國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界在“西學(xué)東漸”的過程中，沒有充分認(rèn)識(shí)到文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，而是篤信美國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)，盲目地采取全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略，國(guó)際營(yíng)銷并不順利。本文從闡述美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略不再通用全球入手，進(jìn)而指出，在全球化背景下，跨國(guó)企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略需重點(diǎn)分析文化因素，文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響日益深遠(yuǎn)，國(guó)際營(yíng)銷步入跨文化

2、營(yíng)銷新階段。 理解文化含義和文化差異的諸項(xiàng)維度，是認(rèn)識(shí)文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷決策具有重大影響的前提。企業(yè)在應(yīng)對(duì)文化差異時(shí)應(yīng)具備正確心態(tài)，充分認(rèn)識(shí)到文化差異對(duì)跨文化營(yíng)銷的雙刃劍作用。本文通過比較美日兩國(guó)獨(dú)具特色的國(guó)家文化和企業(yè)文化，闡釋了美日兩國(guó)之所以采取截然不同的全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略和本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略，是由各自的普遍主義和特殊主義文化特點(diǎn)所決定的，從而證明，要想獲得國(guó)際營(yíng)銷的成功，必須立足于本國(guó)和目標(biāo)國(guó)的文化特征，并對(duì)之進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，不可

3、盲目模仿。 針對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，在“引進(jìn)來”和“走出去”的過程中，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)日本的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)要重新認(rèn)識(shí)和發(fā)掘中國(guó)文化，開發(fā)和提升具有中國(guó)文化元素的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立顧客導(dǎo)向意識(shí)，形成中國(guó)營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論的突破。 本文的創(chuàng)新之處在于“一斷言、二比較、三解析、四建議”： 一、筆者從研究美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略日漸式微入手，大膽斷言國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略開始步入跨文化營(yíng)銷階段。 二、引述兩種文