惠爾血品牌形象的關(guān)鍵要素對醫(yī)生用藥決策的影響.pdf

1、我國醫(yī)藥市場的激烈競爭使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌營銷的重要性，企業(yè)只有擁有自己的強(qiáng)勢品牌，才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。麒麟鯤鵬(中國)生物藥業(yè)有限公司是1997年在上海成立的一家中外合資企業(yè)。由于企業(yè)成立時間短、市場經(jīng)驗(yàn)不豐富，企業(yè)對其主打產(chǎn)品—惠爾血的品牌形象定位尚處于探索和研究階段，為幫助本公司針對“惠爾血”在黑龍江市場上制定適當(dāng)?shù)钠放菩蜗髴?zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，本文選用了完全結(jié)構(gòu)化的市場調(diào)查問卷的方法對構(gòu)成惠爾血品牌形象的關(guān)鍵要素進(jìn)

2、行了研究。
　　通過對有效問卷的PCA分析，本文在26個惠爾血品牌形象中總結(jié)出包括價格、綜合質(zhì)量及公司（產(chǎn)品）美譽(yù)度、療效、包裝及規(guī)格、服務(wù)、技術(shù)含量、和副作用在內(nèi)的7個關(guān)鍵要素。在此基礎(chǔ)上本文選用了均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析、多元回歸以及KruskalWallis差異性分析的方法對上述7個關(guān)鍵要素進(jìn)行了分析，并得出如下相關(guān)結(jié)論：從7個關(guān)鍵要素在醫(yī)生用藥決策中的重要程度來看，7個關(guān)鍵要素在醫(yī)生用藥決策中均具有一定程度的重要性，按重要程度從大

3、到小排序依次為療效、美譽(yù)度、價格、技術(shù)含量、服務(wù)、副作用和規(guī)格。從不同人口統(tǒng)計(jì)組對重要程度的影響來看，男女醫(yī)生性別上的不同對7個關(guān)鍵要素的重要程度沒有影響。而在7個關(guān)鍵要素中，療效、美譽(yù)度、價格和服務(wù)四個要素的重要程度在不同的年齡（或職稱）組中卻顯現(xiàn)出不同的特性，小于或等于40歲的年輕醫(yī)生（或副主任醫(yī)師以下）在選擇用藥時更注重藥品的美譽(yù)度和廠家所提供的技術(shù)支持和服務(wù)，而大于40歲的醫(yī)生（或副主任醫(yī)師及以上）與年輕醫(yī)生相比則更看重藥品的療