房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建途徑及方法研究.pdf

1、Y953油6後旦欠學(xué)碩士學(xué)位論文學(xué)校代碼：10246學(xué)號(hào)：032025119房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建途徑及方法研究院專姓系：管理學(xué)院業(yè)：企業(yè)管理名：姜文君指導(dǎo)教師：韓中和副教授完成日期：2006年4月20日l前言11研究背景近十幾年來，我國房地產(chǎn)業(yè)獲得了長足的發(fā)展，在這一過程中，普通消費(fèi)者己經(jīng)成為住房需求的絕對(duì)主力，且正趨向成熟和理性。消費(fèi)者對(duì)住房的需求層次在不斷提高，他們不再滿足于有地方住，而是追求生活的品質(zhì)，追求自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，他們對(duì)住房的設(shè)

2、計(jì)、質(zhì)量和服務(wù)等方面都提出了更高的要求。房地產(chǎn)商品是一種復(fù)雜品，其品質(zhì)的高低更多地依賴于消費(fèi)者在實(shí)際使用過程中體現(xiàn)，消費(fèi)者無法在購買時(shí)很好地分辨產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)，房地產(chǎn)商品又具有高價(jià)值性，消費(fèi)者購買就顯得份外謹(jǐn)慎，一旦決策失誤，會(huì)給自身帶來巨大的損失。因此，在實(shí)際消費(fèi)過程中，消費(fèi)者很難接受在沒有足夠房地產(chǎn)商品知識(shí)和信息的前提下進(jìn)行消費(fèi)，這樣就出現(xiàn)了兩難的問題，解決這個(gè)問題的一個(gè)重要方法就是充分考慮房地產(chǎn)品牌因素。目前，在我國的房地產(chǎn)市場

3、上，房地產(chǎn)項(xiàng)目眾多，房地產(chǎn)賣點(diǎn)層出不窮，但房地產(chǎn)的賣點(diǎn)只是吸引消費(fèi)者眼球的一種手段，并不能完全體現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式，消費(fèi)者的生活方式更多是以消費(fèi)者精神上感受的方式體現(xiàn)出來的。因此，消費(fèi)者在他們的潛意識(shí)中就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供一種載體，能夠使市場上的房地產(chǎn)產(chǎn)品與他們生活方式的預(yù)期進(jìn)行對(duì)接，體現(xiàn)房地產(chǎn)消費(fèi)的象征意義，房地產(chǎn)品牌就是這樣一種載體。從表面上看，品牌指代某種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)，而從更深層次來看，品牌實(shí)際上反映出消費(fèi)者對(duì)包括產(chǎn)

4、品和廠商的判斷和評(píng)價(jià)，品牌在經(jīng)過企業(yè)長期精心經(jīng)營形成充分的價(jià)值積淀之后會(huì)形成很高的品牌個(gè)性和品牌信譽(yù)，從而使得消費(fèi)者在購買商品時(shí)目的性增強(qiáng)，也更為放心。產(chǎn)品是消費(fèi)者購買并期望帶來實(shí)際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費(fèi)者購買時(shí)心理上需要的信賴、偷悅和滿足感，這些對(duì)于眾多房地產(chǎn)產(chǎn)品這種高價(jià)值、復(fù)雜商品就顯得尤為重要。12研究目的雖然品牌在消費(fèi)者購房決策過程中占據(jù)了一個(gè)比較重要的位置，但我國房地產(chǎn)品牌一直得不到應(yīng)有的重視，房地產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏連貫

5、性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)。少數(shù)知名度高、有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)，雖然具有發(fā)展品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，不能熟練地整合運(yùn)用各種傳播手段進(jìn)行品牌推廣，房地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊，品牌的市場影響力度還比較薄弱。當(dāng)房地產(chǎn)市場需求旺盛，消費(fèi)者消費(fèi)不夠成熟和理性的情況下，房地產(chǎn)品牌的作用并不是特別明顯，但當(dāng)房地產(chǎn)市場從供不應(yīng)求向供大于求轉(zhuǎn)變，消費(fèi)趨向成熟和理性時(shí)，品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的重要性將會(huì)越發(fā)體現(xiàn)