消費者的感知風(fēng)險和減少風(fēng)險策略研究——基于美容護膚品的研究.pdf

1、消費者行為研究是對個人或群體認(rèn)知、選擇、購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)來滿足自身需要這一過程的研究。其中消費者購買決策的做出是對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)，消費者之所以決定選擇某種產(chǎn)品，是因為他相信該產(chǎn)品比其它競爭品牌能給他帶來更大的效用或價值。這種價值更多取決于消費者對該產(chǎn)品的感知價值。消費者感知價值的核心是感知利得與感知風(fēng)險之間得權(quán)衡。相關(guān)結(jié)果顯示，消費者購買時傾向于減少其感知風(fēng)險而不是最大化其感知利得，感知風(fēng)險在消費者購買行為得解

2、釋上更強而有力。也就是說研究感知風(fēng)險比研究感知利得對準(zhǔn)確把握和理解消費者得購買行為更重要。 本文將感知風(fēng)險和減少風(fēng)險同時納入了研究范圍，主要的研究工作包括以下三個方面：(1)在借鑒Jocoby and Kaplan(1972)感知風(fēng)險構(gòu)面理論的基礎(chǔ)上，通過對美容護膚品的實證研究，探討了我國消費者感知風(fēng)險的構(gòu)面組成，得出基于美容護膚品的感知風(fēng)險共有五個構(gòu)面。(2>通過訪談得到消費者減少風(fēng)險的策略，探討了消費者減少風(fēng)險的策略偏好及減

3、少風(fēng)險的構(gòu)面組成，得出基于美容護膚品消費者減少風(fēng)險策略共有四個構(gòu)面。(3)在得出感知風(fēng)險和減少風(fēng)險的構(gòu)面基礎(chǔ)之上，通過回歸和相關(guān)分析探討感知風(fēng)險與減少風(fēng)險之間的關(guān)系。 本研究創(chuàng)新價值體現(xiàn)如下：(1)感知風(fēng)險理論在國外很早就開始進行了研究，但針對中國的消費者的感知風(fēng)險研究卻很少，而本文就是研究中國的消費者的感知風(fēng)險(2)本研究對消費者感知風(fēng)險理論運用到美容護膚品，對美容，護膚品感知風(fēng)險的研究，在筆者所看文獻里還沒有(3)通過對美容