北苑家園項目營銷策略診斷.pdf

1、北苑家園是北京市房地產(chǎn)市場上很有突出特點的一個項目，該項目作為北京市房地產(chǎn)市場熱點區(qū)域亞北地區(qū)最大的商品房項目，建筑面積達230萬平米。雄厚的開發(fā)商實力、高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便的交通、綜合的配套一度是北京購房者追逐的熱點。然而近年來，隨著一些新項目紛紛推向市場，特別是項目周邊的山水LAVIE、明天第一城等一系列很有特點項目的推出，使北苑家園項目面臨空前嚴峻的競爭形勢。北苑家園如果墨守成規(guī)，靠過去的一些老經(jīng)驗在如此激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟已經(jīng)很不

2、現(xiàn)實。 北苑家園面臨新的市場要求。首先，在這個信息爆炸的時代，購房消費者更容易獲得各方面的信息，他們的購房行為更加理性，對商品房的品質(zhì)、配套、服務(wù)要求更高；其次，同行業(yè)商品房的經(jīng)營者們?yōu)殚_拓市場不斷的加大營銷力度，使競爭日益激烈；而且，隨著今年5月國家出臺了一系列針對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策，整個房地產(chǎn)市場一度陷入低迷。在如此嚴峻的市場形勢下，為了使北苑家園項目在競爭中立于不敗之地，就要從各個細節(jié)入手，提高項目的品質(zhì)，搞好物業(yè)管理

3、服務(wù)的各項工作；另一方面，要抓好營銷工作，徹底轉(zhuǎn)變營銷理念，調(diào)整過去的營銷方式，加大宣傳力度，根據(jù)市場要求及時調(diào)整營銷策略，保證北苑家園項目營銷工作的順利實施。 本文從北苑家園項目的外部環(huán)境入手，對我國2005年上半年的經(jīng)濟發(fā)展情況、北京市的經(jīng)濟發(fā)展情況、北京市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀以及北苑家園項目的主要競爭對手進行了詳細的闡述，對北苑家園項目面臨的市場營銷大環(huán)境進行了認真的分析。對北苑家園項目面臨的機會和威脅，所具有的優(yōu)勢和劣勢進行了

4、進一步的研究。通過對北苑家園外部環(huán)境的分析，可以看出，北苑家園項目面臨著很嚴峻的競爭形勢，但從整個北京市的房地產(chǎn)市場來看，北京市整體經(jīng)濟在快速穩(wěn)定增長，由于受宏觀政策的影響，低迷的市場開始出現(xiàn)復蘇跡象。但是市場還存在許多不確定因素。機遇與威脅并存是整個大環(huán)境最顯著的特點，作為北苑家園項目來說，要想在市場上取得成功，還要進一步挖掘自身的優(yōu)勢，時刻關(guān)注競爭對手的動向，更好的適應(yīng)市場的需求。 通過對北苑家園項目大量數(shù)據(jù)和資料的整理和分

5、析，運用理論聯(lián)系實際的研究方法，系統(tǒng)的分析方法，比較的分析方法，借鑒美國著名市場營銷學家菲利普·科特的市場營銷理論以及波特競爭模型，消費者行為7“O”分析方法、價格—質(zhì)量模型，競爭導向定價等方法對北苑家園項目的產(chǎn)品策略特點、價格策略特點、促銷策略特點、營銷渠道策略分別進行了細致的研究。最后對北苑家園項目的營銷策略作出以下評價： (一)、按照最優(yōu)客戶就是能夠帶來高盈利客戶的原則，利用消費者行為7“O”分析方法對北苑家園來訪客戶進行

6、了系統(tǒng)研究，認為該項目的客戶定位為：需要在北苑地段置業(yè)，追求安逸休閑都市理想生活的一次及二次置業(yè)者，他們收入較高，素質(zhì)好，年齡主要在20-35歲之間，職業(yè)主要是國企員工、外企白領(lǐng)、高校老師和中小型私企老板。這個定位與北苑家園項目的實際定位基本吻合，北苑家園項目定位準確 (二)、北苑家園項目存在著忽視品牌名稱建設(shè)、品牌宣傳缺乏戰(zhàn)略考慮、產(chǎn)品質(zhì)量有待進一步提高等影響品牌建設(shè)的問題，本文對此提出了自己的建議。 (三)、通過波特