寧波老字號現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探【開題報(bào)告】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告市場營銷寧波老字號現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)寧波作為一個(gè)歷史名城、文化古城，具有七千多年的悠久歷史。老字號作為城市的一張“名片”，是寧波一道獨(dú)特的風(fēng)景線，它在甬城和寧波消費(fèi)者心中具有無與倫比的地位和不可替代的作用，對寧波進(jìn)一步發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、保護(hù)歷史文化、成為休閑、消費(fèi)、旅游的一級城市具有著重大的意義。然而這些老字號品牌除了少數(shù)一部分今天仍然保持著活力外，絕大多數(shù)經(jīng)營慘淡，甚至已

2、經(jīng)從市場上消失。造成老字號面臨慘狀經(jīng)營的原因有很多，不少“老字號”的衰落往往與企業(yè)體制陳舊、經(jīng)營管理落后有關(guān)，這些“老字號”由于采用最為原始的作坊式生產(chǎn)，缺乏科學(xué)的管理方式和營銷理念及自我包裝等，以致發(fā)展受到了嚴(yán)重制約。但其中相當(dāng)重要的一點(diǎn)是大部分老字號缺乏品牌意識，而品牌恰恰是現(xiàn)代化企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場競爭中取得成功的重要策略之一。回顧老字號的發(fā)展，其承載著我國深厚的傳統(tǒng)文化和寧波地區(qū)的獨(dú)特文化氣息，品牌正是老字號的先天優(yōu)勢，它們大多

3、具有良好知名度、美譽(yù)度，但當(dāng)面對年輕的企業(yè)與洋品牌的市場競爭，老字號的品牌就成了一塊企業(yè)發(fā)展的短板。因此，對老字號展開研究，無論對寧波老字號企業(yè)的健康發(fā)展，還是傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，都是起著十分積極而又重要的意義。正是基于上述的現(xiàn)狀，筆者將對品牌和傳播方面的相關(guān)理論進(jìn)行研究，建立起一套適合老字號品牌的健康發(fā)展的知識理論，從而達(dá)到為寧波老字號重振雄威尋找出路，讓寧波的老字號成為全市、全省乃至全國的驕傲，并尋找出一套適合老字號的品牌傳播策略

4、的目的。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀：國外對老字號品牌的研究和國內(nèi)不同，國外的研究者從一開始就把“老字號”稱為品牌，并且將品牌看作是企業(yè)和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)。國外最早對老品牌進(jìn)行研究的是奧美廣告公司的Berry。關(guān)于老品牌主要從品牌重建、品牌活化、品牌退役三個(gè)方面研究。根據(jù)本文的研究需要，下面將詳細(xì)介紹品牌重建和品牌活化兩種方法。MuzellecLaurent，ManusDoogan，MaryLambkin(2003)認(rèn)為，品牌重建就2陸

5、亞春(2009)認(rèn)為老字號在不斷發(fā)展的市場、營銷環(huán)境中要取得生存和發(fā)展，主要集中在品牌的建設(shè)上，采取品牌延伸策略：一方面能夠充分利用“老字號”的品牌資產(chǎn)另一方面可以通過品牌延伸來激活“老字號”，促進(jìn)“老字號”的發(fā)展。在品牌延伸的基礎(chǔ)上，從品牌延伸的動因、前提、分析、策略幾個(gè)方面來解析“老字號”的品牌延伸。（2（關(guān)于不同行業(yè)的中國老字號品牌研究邵其會，楊帥(2011)在樂山餐飲老字號品牌建設(shè)探討一文中，從老字號品牌的概念入手，分析了樂山餐

6、飲老字號品牌存在的問題，提出了品牌的傳承和創(chuàng)新、加強(qiáng)餐飲老字號品牌傳播力度、品牌形象重構(gòu)、強(qiáng)化品牌管理、品牌延伸等品牌建設(shè)對策。林卓毅，楊梅，靖溟(2007)分析餐飲老字號發(fā)展和壯大中出現(xiàn)一些問題并提出相關(guān)的對策。文章通過對餐飲老字號所處的發(fā)展環(huán)境分析和品牌現(xiàn)在，深入探究其發(fā)展過程中的存在的自身問題，得出了以下結(jié)論：①強(qiáng)化品牌發(fā)展，以適應(yīng)新的消費(fèi)需求；②發(fā)揮自身優(yōu)勢，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；③轉(zhuǎn)變企業(yè)機(jī)制，按現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制運(yùn)營；④發(fā)揮人力資

7、源作用，建立健全員工績效考核機(jī)制；⑤制定標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，引進(jìn)信息管理模式⑥秉承優(yōu)良傳統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。趙強(qiáng)生，于涵，李冬影(2008)在老字號餐飲品牌管理研究一文中，針對“老字號”餐飲品牌的不樂觀現(xiàn)狀，總結(jié)出這些問題主要存在于品牌文化、管理方面和市場運(yùn)作幾個(gè)方面，并提出老字號餐飲品牌要進(jìn)行：品牌傳承和創(chuàng)新；實(shí)行管理創(chuàng)新；注重市場運(yùn)作，走特色路線。李相五(2006)認(rèn)為民族文化是老字號賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，老字號品牌發(fā)展必然受到民族文

8、化的影響，文章從中國餐飲業(yè)歷史環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，提出一些中國餐飲業(yè)老字號的發(fā)展方向，并按地方風(fēng)味為特色介紹中國餐飲業(yè)的老字號，最后，研究民族文化元素在中國餐飲業(yè)的具體表現(xiàn)。（3（中外老字號品牌對比研究徐華，張新芝(2010)在部分中華老字號沒落的原因及對策分析中，運(yùn)用現(xiàn)代品牌學(xué)的相關(guān)理論，對處于內(nèi)外環(huán)境急劇變化的中華老字號存在的問題進(jìn)行分析，并借鑒國外著名品牌成功的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，提出對中華老字號的在品牌創(chuàng)新與發(fā)展的以下建議：①規(guī)范老字號品牌的法