南京市老字號(hào)餐館品牌資產(chǎn)來(lái)源和策略研究.pdf

1、老字號(hào)品牌作為一種不可再生的寶貴資源，是我國(guó)商業(yè)文化的經(jīng)典，是國(guó)家與民族的寶貴遺產(chǎn)與財(cái)富。但曾經(jīng)輝煌的中國(guó)老字號(hào)卻正以每年5％的速度消亡……造成老字號(hào)面臨慘狀的原因有很多，但其中很重要的一點(diǎn)是大部分老字號(hào)嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)，而品牌恰是現(xiàn)代企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的重要策略之一。因此對(duì)“老字號(hào)”企業(yè)的品牌進(jìn)行研究具有重要意義，它不僅可以為中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)的生存發(fā)展指明方向，而且對(duì)于如何在品牌時(shí)代確立自己的發(fā)展道路也是很好的借鑒。

2、 自20世紀(jì)80年代品牌資產(chǎn)引入到營(yíng)銷領(lǐng)域以來(lái)，品牌資產(chǎn)作為一種新的營(yíng)銷理論雖然在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界得到了廣泛深入的研究和應(yīng)用。但迄今為止，多數(shù)對(duì)品牌資產(chǎn)的研究結(jié)論都是基于對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的分析而得到的，對(duì)服務(wù)業(yè)品牌資產(chǎn)的研究相對(duì)較少，而專門對(duì)老字號(hào)餐館品牌資產(chǎn)的研究更是不多，而且絕大部分是關(guān)于品牌資產(chǎn)的定性理論分析。 Keller(1993)提出以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)(Customer-Based Brand Equity)

3、的概念，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)觀主要著眼于從消費(fèi)者角度感知和評(píng)價(jià)品牌，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位，對(duì)品牌評(píng)價(jià)較高的消費(fèi)者往往愿意與該品牌維系某種特殊的情感聯(lián)系。本研究在此基礎(chǔ)上認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“消費(fèi)者與品牌長(zhǎng)期互動(dòng)(體驗(yàn))的過(guò)程中，基于品牌認(rèn)知(Brand Knowledge)而對(duì)所選擇品牌的反應(yīng)，即品牌資產(chǎn)來(lái)源于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和感知質(zhì)量。此外，在眾多影響因素中，通過(guò)找出對(duì)品牌資產(chǎn)起關(guān)鍵作用的因素，可以為品牌迅速提升其基于顧客的品牌

4、資產(chǎn)找到一條捷徑。 本研究在對(duì)餐館品牌、餐館品牌資產(chǎn)等文獻(xiàn)的回顧基礎(chǔ)上，引入以往少數(shù)學(xué)者對(duì)服務(wù)業(yè)品牌資產(chǎn)的定義及測(cè)量方法，為本研究找到了識(shí)別餐館品牌資產(chǎn)關(guān)鍵影響因素的理論基礎(chǔ)。從消費(fèi)者角度出發(fā)，探究了老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)的來(lái)源。通過(guò)對(duì)南京三家“中華老字號(hào)”餐館的消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查研究、分析，驗(yàn)證了之前的理論基礎(chǔ)上的假設(shè)，并得出對(duì)這類老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)起關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)作用的因素，并根據(jù)這些研究結(jié)論提出對(duì)于這類老字號(hào)餐飲企業(yè)的品牌管理