土特產(chǎn)營銷組合策略優(yōu)化研究【文獻綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　土特產(chǎn)營銷組合策略優(yōu)化研究</p><p>　　一、營銷組合理論(4Ps)概述</p><p>　　1、營銷組合理論4Ps的概念</p><p>　　營銷

2、組合理論4Ps指的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4Ps營銷理論(The Marketing Theory of4Ps)產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登<Nell Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受

3、到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)--書中將營銷要素一般地概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。</p>&

4、lt;p>　　2、4Ps營銷理論的內(nèi)容</p><p>　　4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納： </p>

5、<p>　　產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。 </p><p>　　定價策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價

6、有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。 </p><p>　　分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。 </p><p>　　促銷策略(Promoti

7、oning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。 </p><p>　　這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。</p><p><b>　　土特產(chǎn)的相關(guān)概述</b><

8、/p><p><b>　　1、土特產(chǎn)的概念</b></p><p>　　鄭萬鐘（2007）指出特產(chǎn)也稱為特色產(chǎn)品，它是人們根據(jù)特定的地域空間環(huán)境條件和自然資源條件特點， 經(jīng)過長期的歷史發(fā)展所形成的，具有穩(wěn)定的質(zhì)量與鮮明的特色，并為公眾普遍認同而聞名的富有地方色彩的產(chǎn)品。它是獨特生產(chǎn)技術(shù)與特有自然資源相結(jié)合的產(chǎn)物，獨有的自然資源條件具有自然壟斷性和不可再生性，難以異地使用，

9、因此，特色產(chǎn)品存在著資源獨特性硬約束。</p><p>　　2、土特產(chǎn)的營銷現(xiàn)狀</p><p>　　相對于很多現(xiàn)代商品而言，土特產(chǎn)的銷售模式則要簡單很多。對于大部分土特產(chǎn)的經(jīng)營者而言，他們往往習慣了延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，只注重于本地客戶資源，卻忽略了外面世界更大的商機。然而隨著旅游經(jīng)濟的興起和近年來人們返璞歸真情節(jié)的復興，土特產(chǎn)經(jīng)濟逐漸成為很多地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展新亮點。越來越多的土特產(chǎn)開始走出

10、產(chǎn)地，進入到外地市場當中。隨著土特產(chǎn)經(jīng)濟影響的不斷擴大，如何做好土特產(chǎn)營銷，是促進土特產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，推動地方經(jīng)濟發(fā)展亟待解決的一個問題。</p><p><b>　　3、特產(chǎn)企業(yè)的困境</b></p><p>　　劉玉來（2008）指出許多特產(chǎn)擁有很高的知名度、美譽度和忠誠度，但生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀卻是多而亂，小而不強，不少特產(chǎn)企業(yè)缺乏系統(tǒng)完善的營銷理論指導，致使營銷策略缺乏獨

11、特性，成為制約它們發(fā)展的重要因素。主要表現(xiàn)在：</p><p>　　1、缺乏獨特的觀念。</p><p>　　很多特產(chǎn)企業(yè)是由家庭作坊發(fā)展演變而來，對于市場、傳播、營銷傳播概念等比較陌生，對于市場的變化反應不敏感，具有“酒香不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布裝”等傳統(tǒng)觀念，不傳播、不美化、不思考、不提升，幾十年銷售同一產(chǎn)品，缺乏新產(chǎn)品； 產(chǎn)品的開發(fā)沒有從當?shù)鬲毺氐奈幕?、自然資源入手，導致新產(chǎn)品開

12、發(fā)沒有賣點。</p><p>　　2、缺乏獨特的品牌。</p><p>　　一部分特產(chǎn)的品牌形象并沒有經(jīng)過專業(yè)設(shè)計，僅有文字，沒有圖形等視覺形象，或者沿襲幾十年前的設(shè)計，這種設(shè)計，已經(jīng)老化到不能代表產(chǎn)品的地步。視覺化品牌形象的缺失正成為特產(chǎn)形象發(fā)展的障礙。</p><p>　　3、缺乏獨特的營銷策略。</p><p>　　許多特產(chǎn)企業(yè)的市場開

13、拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷，營銷手段落后。其包括：</p><p>　?。?）缺乏自己設(shè)計分銷渠道的能力，銷售渠道混亂</p><p>　?。?） 很多特產(chǎn)企業(yè)缺乏對渠道的設(shè)計決策能力。</p><p>　?。?）缺乏對渠道的有效的控制和管理</p><p>　?。?）目前很多特產(chǎn)

14、企業(yè)產(chǎn)品包裝上存在問題，包裝簡陋，品位不高；包裝偏離特產(chǎn)所代表的文化；包裝沒有及時跟進消費需求的變化。</p><p>　　4、缺乏獨特的營銷人才。</p><p>　　不少特產(chǎn)企業(yè)的營銷管理者并非由專職人員承擔，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的營銷理論知識及營銷管理應有的素質(zhì)與能力。</p><p><b>　　土特產(chǎn)的營銷策略</b></p>

15、<p>　　1、打造特色品牌（劉玉來，2008）</p><p>　?。?）做好特產(chǎn)品牌形象設(shè)計。</p><p>　　特產(chǎn)企業(yè)欲占據(jù)有利的市場地位必須導入品牌形象整體設(shè)計，特別是視覺標示，包括商標、名稱、包裝等是個性化品牌的基礎(chǔ)，必須給消費者以沖擊力，準確傳達企業(yè)的獨特形象。</p><p>　?。?）設(shè)計獨特的推廣與宣傳手法。</p>&

16、lt;p>　　由于產(chǎn)品、生產(chǎn)者、經(jīng)營者和市場的特殊性，特產(chǎn)的推廣與宣傳也應與一般的商品有所不同。進行形象推廣與宣傳的時候，可多方面全方位地借助電視廣告、搜索引擎、公共廣告牌、旅游景點等進行宣傳，也可通過參加各種博覽會、展銷會等擴大產(chǎn)品知名度。</p><p>　　2、實施品牌戰(zhàn)略需要整合營銷和傳播手段（楊子剛, 郭漪平, 韓星煥，2004）</p><p>　　可以說，品牌是在營銷和

17、傳播中誕生的， 營銷和傳播就品牌運動的兩個車輪， 驅(qū)動著品牌識別系統(tǒng)的前進和發(fā)展，從而不斷地積累品牌價值提高品牌資產(chǎn)，塑造品牌形象，并且品牌的維護與提升也是品牌戰(zhàn)略實施者在平常地營銷和傳播行為中去努力做的。有人認為，實施品牌戰(zhàn)略就是作廣告， 實際上，廣告它是品牌傳播的一種手段。而它又取決于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，所以品牌運營者很有必要在營銷層面上得以擴展。有了這種提升, 他們才會在品牌推廣中注意到.不僅要對傳播手段進行整合, 還應對企業(yè)營銷組合

18、整合有所思考。</p><p>　　3、特產(chǎn)市場化的渠道策略（程烈，2010）　　 　　在中國市場，強大的銷售網(wǎng)絡是企業(yè)成功的基石。以價格的視角，當前國內(nèi)快速消費品銷售渠道可以分為3類：正常價格渠道、折扣價格渠道、低價價格渠道。具體而言：專賣店、獨立小店、品牌店、便利連鎖屬于正常價格渠道，大型超市屬于折扣價格渠道，批發(fā)市場屬于低價渠道。 　　地特產(chǎn)品在渠道策略應當因時而變：入市初期，宜選用正常價格渠道，建立完

19、善的價格體系，其中零售價格是重中之重。在放量的時候可考慮選擇大型商超，而推動地域性分銷時可選擇批發(fā)市場。 4、建立優(yōu)秀的營銷團隊（劉玉來，2008）</p><p>　　特產(chǎn)企業(yè)要打造一支具有營銷知識和專業(yè)知識的營銷團隊，就要求企業(yè)經(jīng)營者改變用人觀念，用人唯才，廣泛招聘人才。引進人才后更需對人才進行培養(yǎng)。如聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)

20、、談判等方面的培訓。</p><p><b>　　四、小結(jié)</b></p><p>　　綜上觀點，特色品牌的產(chǎn)品應該是過硬的,帶著濃郁地方色彩和傳統(tǒng)文化的。產(chǎn)品是貫穿企業(yè)的生命線,這條生命線延伸的地方越寬,企業(yè)生存發(fā)展的空間就越大。好產(chǎn)品是具有競爭力和生命力的,面對全國的消費者,無論是從消費習慣、消費特征還是消費層次與偏好上,如果都能夠得到滿足,就可以幫助企業(yè)搶占更多

21、的市場。只有讓好產(chǎn)品走出區(qū)域,走向全國、全世界,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的價值,企業(yè)的價值。</p><p>　　本文首先概述了營銷組合理論的相關(guān)概念，引出下文土特產(chǎn)的營銷策略，通過探索了土特產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀及特產(chǎn)企業(yè)面臨的困境，在此基礎(chǔ)上找出土特產(chǎn)的營銷出路。</p><p>　　筆者認為特產(chǎn)企業(yè)必須在“特”字上下工夫，通過樹立品牌、開發(fā)新產(chǎn)品、渠道建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面進行營銷創(chuàng)新，不斷開拓市場。特

22、產(chǎn)企業(yè)要想在市場上獲得更好更快的發(fā)展，必須立足現(xiàn)實，在全面、正確地分析自身的優(yōu)勢和劣勢后，突破傳統(tǒng)固有的營銷觀念，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)上創(chuàng)新，相信一定能夠取得更大的成功。</p><p><b>　　參考文獻:</b></p><p>　　[1](美)菲利普·科特勒(Philip Kotler), (美)凱文·萊恩·凱勒(Kev

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