納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營銷策略研究【開題報(bào)告】

1、開題報(bào)告納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營銷策略研究納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營銷策略研究一、立論依據(jù)一、立論依據(jù)1、研究意義、預(yù)期目標(biāo)洗滌化妝品行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的行業(yè)之一。它經(jīng)歷了從無到有，從小到的巨大變化。1987年的產(chǎn)值僅18億元，生產(chǎn)企業(yè)只有100家左右。發(fā)展到2000年，全行業(yè)的銷售收入己達(dá)到138億元，擁有3000多家生產(chǎn)企業(yè)。從1987年到2000年，洗滌化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達(dá)到了18%左右，國內(nèi)洗滌化妝品市場正進(jìn)入空前

2、繁榮期。在國際洗滌化妝品市場上，根據(jù)《國際市場追蹤》的權(quán)威統(tǒng)計(jì)報(bào)告，市場近年來的增長速度也已經(jīng)達(dá)到了20%左右。其中，亞太地區(qū)洗滌化妝品市場的增長最快，并預(yù)測(cè)亞太地區(qū)還會(huì)有較高的發(fā)展趨勢(shì)。洗滌化妝品己成為中國市場最為活躍的日用消費(fèi)品之一。進(jìn)入2010年，洗滌化妝品市場呈現(xiàn)了全新的態(tài)勢(shì)，競爭更加激烈，大量國際知名品牌進(jìn)入中國市場。到目前為止，己經(jīng)有超過5000多個(gè)廠商，近萬多個(gè)品牌在廝殺，被市場淘汰的企業(yè)不計(jì)其數(shù)。2010年的市場，各大品

3、牌都在不斷增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力的同時(shí)密切關(guān)注市場份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場的變化并調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略來最終得到市場的認(rèn)同。面對(duì)慘烈的競爭，我國洗滌化妝品企業(yè)壓力可想而知。選擇怎樣的目標(biāo)市場，確定怎么樣的產(chǎn)品及其產(chǎn)價(jià)，構(gòu)建如何的營銷網(wǎng)絡(luò)等等，就成為企業(yè)迫切需要關(guān)注和急需解決的問題，因此，對(duì)我國洗滌化妝品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及策略的研究將非常具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。由于差異化戰(zhàn)略的目的在于創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，因此很難通過一種簡單的標(biāo)準(zhǔn)程序和方法獲得差

4、異化優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著在追求差異化優(yōu)勢(shì)是科學(xué)的系統(tǒng)分析是無效的。對(duì)我國洗滌用品企業(yè)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行研究的主要思路：就是對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境進(jìn)行分析，找出最能反映企業(yè)基本現(xiàn)狀且有別與其他同類企業(yè)的資源和能力，這些資源和能力既是企業(yè)的戰(zhàn)略要素又構(gòu)成企業(yè)差異化來源。另外，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，闡明洗滌用品企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必然性、實(shí)現(xiàn)途徑和持久性。因此，本文用納愛斯洗滌用品企業(yè)的實(shí)際案例來說明差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用。本文通過研究

5、納愛斯集團(tuán)公司的營銷戰(zhàn)略，對(duì)納愛斯產(chǎn)品未來在洗滌用品2化作為一種戰(zhàn)略選擇它要求企業(yè)能提供與其他企業(yè)相比具有：“獨(dú)特性”東西，同時(shí)波特系統(tǒng)地提出差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑——通過現(xiàn)有的價(jià)值活動(dòng)或重構(gòu)價(jià)值鏈來實(shí)現(xiàn)差異化。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑包括四種：增加獨(dú)特性來源、變歧義成本為優(yōu)勢(shì)、改變規(guī)則以創(chuàng)造獨(dú)特性、以全新方式重構(gòu)獨(dú)特價(jià)值鏈。差異化競爭戰(zhàn)略自從被提出后，引起了各方的關(guān)注，許多學(xué)者都對(duì)其做了更深入的研究。明茨伯格認(rèn)為，波特的低成本戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)與差異

6、化戰(zhàn)略同出一轍，因降低成本并非企業(yè)最終目標(biāo)，通過降低成本而調(diào)低售價(jià)來吸引顧客才是企業(yè)最關(guān)切的事情。換言之，低成本只是手段，低價(jià)格才是真正目的。因而可以視成本為一種特殊的差異化戰(zhàn)略，即價(jià)格差異化戰(zhàn)略。日本學(xué)者大前研一認(rèn)為，公司和競爭對(duì)手之間的任何差別必須與決定利潤的三個(gè)要素中的一個(gè)或多個(gè)要素相聯(lián)系：價(jià)格、產(chǎn)量及成本。大前研一提出的一套追求差異化的四步法：第一，強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營職能性差異；第二，利用對(duì)手的弱點(diǎn)，借此而顯露自身的優(yōu)點(diǎn)，讓顧客有買

7、到最佳產(chǎn)品的差異感覺；第三，不斷問為什么，專為設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品激發(fā)思維找靈感；第四，為用戶尋求最大利益，還是離不開差異化。2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在目前國內(nèi)對(duì)差異化的研究中有關(guān)差異化的內(nèi)涵基本上認(rèn)同波特的看法，而且絕大多數(shù)的研究就是從宏觀層次和競爭戰(zhàn)略角度進(jìn)行討論，大量文獻(xiàn)集中在這一方面。但也有的從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度論述差異化。劉紹英在《差異優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略——企業(yè)長盛不衰的途徑》中，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的決策、企業(yè)產(chǎn)品差異化的來源、以及如何形成企業(yè)產(chǎn)品差異

8、化優(yōu)勢(shì)做過策略性分析；張占東（2009）對(duì)競爭的層次性與可競爭性要素差異化戰(zhàn)略進(jìn)行研究，認(rèn)為企業(yè)間的競爭具有層次性。競爭是在企業(yè)的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、資源能力這五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的層面上和潛在來源同時(shí)展開的，競爭戰(zhàn)略的目的就是通過差異化獲取競爭優(yōu)勢(shì)。鄧久根（2005）提出差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是在銷售方面通過特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段和周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者