銳步公司的營銷戰(zhàn)略案例

1、市場營銷案例分析銳步公司的步公司的營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略案例略案例銳步國際公司位于馬薩諸塞州，它設(shè)計(jì)和銷售的品牌運(yùn)動鞋和運(yùn)動服飾遍及全球。1979年，銳步的創(chuàng)建者兼董事長保羅法爾曼從英國一家很小的跑鞋制造商的獨(dú)家經(jīng)銷商起家，1984年買下了母公司，創(chuàng)立了由Pentl支持的銳步國際公司。20世紀(jì)80年代早期，銳步主要是銷售健身鞋，70％銳步鞋的消費(fèi)者是女性。隨著健身運(yùn)動熱潮的消退，銳步擴(kuò)展了其產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，而直接與耐克這樣的性能型運(yùn)動鞋公司競爭

2、。但是，銳步的宣傳主題是“自由表現(xiàn)”，這與耐克直接集中于性能形成了對照。經(jīng)過80年代中期的高增長，1986年，銳步取得了國內(nèi)運(yùn)動鞋市場第一的位置，但兩年后，這一位置又被耐克重新奪得(見圖2—15)。1990年P(guān)ump鞋的推出，是銳步的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這種鞋最初是為籃球運(yùn)動設(shè)計(jì)的，后來廣泛地被職業(yè)或業(yè)余運(yùn)動員所接受，并且延伸到其他運(yùn)動鞋類產(chǎn)品。在對許多業(yè)務(wù)來說都極為困難的1991年的市場環(huán)境下，銳步銷售額的增長十分顯著，并縮小了與耐克的差距。

3、020040060080010001200140016001800圖215耐克和銳步在國內(nèi)市場的銷售額比較80年代，銳步積極地兼并其他運(yùn)動鞋和運(yùn)動服裝品牌，包括Rockpot(便鞋市場的領(lǐng)導(dǎo)者)和Avia(排名第八的運(yùn)動鞋品牌)，其目標(biāo)市場是高水平的女性運(yùn)動員。銳步在這一細(xì)分市場上擁有特殊的優(yōu)勢。在完成這些兼并之后，銳步保留了這些品牌的名稱和概念。這些公司獨(dú)立地運(yùn)作，被兼并品牌的營銷活動也獨(dú)立于銳步品牌。這樣，銳步就沒有在這些新近兼并的

4、品牌上使用自己的品牌資產(chǎn)。為了應(yīng)付90年代的激烈競爭，銳步已經(jīng)決定把重點(diǎn)放在擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)上，而不是兼并其他公司。于1992年推出了便鞋類“BoksbyReebok”品牌和1986年收購的“Rockpt”品牌進(jìn)行銷售。國際擴(kuò)張已成為銳步增長的另一個(gè)重要的領(lǐng)域。國際業(yè)務(wù)的重要性每年都在增加。與1990年的22%相比，1991年，銳步業(yè)務(wù)收入的30%來自國際市場。1992年，這一數(shù)值的預(yù)期是增加到35%。銳步的國際營銷戰(zhàn)略是收購獨(dú)立經(jīng)銷商，

5、提高每一市場的市場份額，對經(jīng)銷商實(shí)行嚴(yán)格的控制與管理，與國內(nèi)市場相比，國際市場的空間巨大，能為銳步提供高增長的機(jī)會。自從公司創(chuàng)立以來，整個(gè)公司的銷售額一直快速而穩(wěn)定地增長。19861991年的綜合年增長率為24.4%。不過，隨著時(shí)間的延續(xù)，增長的原因也在改變。19861988年，增長的原因可以描述這運(yùn)動熱的興起以及全美整個(gè)運(yùn)動鞋行業(yè)的增長。同時(shí)，消費(fèi)者也充分地接受了銳步公司以健身和式樣為重點(diǎn)的做法，這樣，銳步美國公司的銷售額便增加了。A

6、via和Rockpt之類的企業(yè)同購并也有助于銷售額的增長?？墒?，銳步公司也存在問題，即從1987年開始，一直到1990年，盡管銷售額一直在以每年16%的速度增長，但利潤率的增長卻非常緩慢(2.3%CAGR)。1987年，銷售費(fèi)用占銷售收入的11.9%，1990年上升到16.4%，一般開支和管理費(fèi)用從7.4%上升到9.4%。1990年，銳步的銷售利潤率是8.2%，低于耐克9.6%的水平。19851986198719881989199019

7、91耐克銳步金額（百萬美元）市場營銷案例分析投身于散步健身活動，1992年，散步健身鞋的市場規(guī)模估計(jì)為15億美元，與5年前的3億美元相比，其增長可謂巨大。銳步目前以31％的市場份額在這一細(xì)分市場上占據(jù)著第一的位置，而耐克的市場份額約為10％。1993年春天，銳步計(jì)劃伴隨著它的多媒體活動和銳步Bodywalk項(xiàng)目(通過一個(gè)三層裝置，使步行可以訓(xùn)練到身體的更多肌肉群，并使之效用最大化的教育項(xiàng)目)將它的Bodywalk系列投入市場。銳步期望這

8、一項(xiàng)目能進(jìn)一步提高人們對健身運(yùn)動的熱情。銳步散步鞋業(yè)務(wù)的全球營銷總監(jiān)說：“我們正在給這一類產(chǎn)品注入娛樂和4“人興奮的東西，同時(shí)也在闡釋它?！痹摯黉N活動計(jì)劃投入l000萬美元，在零售層面開展一次大規(guī)模的現(xiàn)場促銷活動，并與華納唱片公司和Evian水合作。合作內(nèi)容包括在Evian水的零售渠道和在華納磁帶的銷售中相互促銷。另一個(gè)未來的潛在市場是便鞋市場它強(qiáng)調(diào)舒適、流行。雖然在產(chǎn)品類別上便鞋與運(yùn)動鞋迥異，但它卻與運(yùn)動鞋爭奪著消費(fèi)者。銳步公司也注意

9、到了這一點(diǎn)。預(yù)計(jì)在運(yùn)動鞋這一細(xì)分市場的高增長之后，下一個(gè)10年的高增長將轉(zhuǎn)向便鞋和時(shí)裝鞋市場。為了在便鞋細(xì)分市場找到一個(gè)立足點(diǎn)，銳步在1986年收購了Rockpt有限公司，該公司是這一細(xì)分市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者。為了用“銳步”品牌占據(jù)這一細(xì)分市場，銳步進(jìn)一步推出了“BoksbyReebok’這一副品牌，并在1992年夏季組建了一個(gè)新的自主經(jīng)營的營銷公司，這一產(chǎn)品線與Rockpt相似，但有著更多的運(yùn)動風(fēng)格。Boks的目標(biāo)市場是男性和18歲～34

10、歲的女性。男性運(yùn)動產(chǎn)品線的傳統(tǒng)價(jià)格為60美元～80美元。因?yàn)锽oks直接與Rockpt競爭，而且便鞋要有與運(yùn)動鞋不同的分銷渠道，還不能確定將營銷費(fèi)用用于Boks的促銷是否是占領(lǐng)這一細(xì)分市場的最好方案，特別是在銳步已經(jīng)收購了擁有獨(dú)立渠道的“Rockpt’品牌的時(shí)候。同樣的問題也在散步鞋市場存在，因?yàn)镽ockpt以10％的市場份額在散步鞋市場排名第二。為了維持它的高聲望和高利潤率，銳步公司也像其他品牌運(yùn)動鞋的制造商一樣，把重點(diǎn)放在專門的運(yùn)動

11、鞋零售商店、體育用品商店和百貨商店上，避免進(jìn)入低利潤的大型綜合商店和折扣店。為了將消費(fèi)者的反饋及時(shí)地反映在它的產(chǎn)品改進(jìn)中，銳步與零售商一直在緊密地合作。然而大型綜合商店占運(yùn)動鞋總銷售量的27％左右，而且這一百分比仍在上升，忽視這些市場就意味著可能失去大量追求低價(jià)品的消費(fèi)者。在不遠(yuǎn)的將來，銳步公司將不得不決定它在這個(gè)正在增長的細(xì)分市場的戰(zhàn)略。（資料來源：維瑟拉?R?拉奧等著《戰(zhàn)略營銷分析》p401406中國人民大學(xué)出版社2001.5.已改