銳步公司的營銷戰(zhàn)略案例

1、市場營銷案例分析銳步公司的步公司的營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略案例略案例銳步國際公司位于馬薩諸塞州，它設計和銷售的品牌運動鞋和運動服飾遍及全球。1979年，銳步的創(chuàng)建者兼董事長保羅法爾曼從英國一家很小的跑鞋制造商的獨家經銷商起家，1984年買下了母公司，創(chuàng)立了由Pentl支持的銳步國際公司。20世紀80年代早期，銳步主要是銷售健身鞋，70％銳步鞋的消費者是女性。隨著健身運動熱潮的消退，銳步擴展了其產品的應用范圍，而直接與耐克這樣的性能型運動鞋公司競爭

2、。但是，銳步的宣傳主題是“自由表現(xiàn)”，這與耐克直接集中于性能形成了對照。經過80年代中期的高增長，1986年，銳步取得了國內運動鞋市場第一的位置，但兩年后，這一位置又被耐克重新奪得(見圖2—15)。1990年Pump鞋的推出，是銳步的一個轉折點。這種鞋最初是為籃球運動設計的，后來廣泛地被職業(yè)或業(yè)余運動員所接受，并且延伸到其他運動鞋類產品。在對許多業(yè)務來說都極為困難的1991年的市場環(huán)境下，銳步銷售額的增長十分顯著，并縮小了與耐克的差距。

3、020040060080010001200140016001800圖215耐克和銳步在國內市場的銷售額比較80年代，銳步積極地兼并其他運動鞋和運動服裝品牌，包括Rockpot(便鞋市場的領導者)和Avia(排名第八的運動鞋品牌)，其目標市場是高水平的女性運動員。銳步在這一細分市場上擁有特殊的優(yōu)勢。在完成這些兼并之后，銳步保留了這些品牌的名稱和概念。這些公司獨立地運作，被兼并品牌的營銷活動也獨立于銳步品牌。這樣，銳步就沒有在這些新近兼并的

4、品牌上使用自己的品牌資產。為了應付90年代的激烈競爭，銳步已經決定把重點放在擴大自己的業(yè)務上，而不是兼并其他公司。于1992年推出了便鞋類“BoksbyReebok”品牌和1986年收購的“Rockpt”品牌進行銷售。國際擴張已成為銳步增長的另一個重要的領域。國際業(yè)務的重要性每年都在增加。與1990年的22%相比，1991年，銳步業(yè)務收入的30%來自國際市場。1992年，這一數值的預期是增加到35%。銳步的國際營銷戰(zhàn)略是收購獨立經銷商，

5、提高每一市場的市場份額，對經銷商實行嚴格的控制與管理，與國內市場相比，國際市場的空間巨大，能為銳步提供高增長的機會。自從公司創(chuàng)立以來，整個公司的銷售額一直快速而穩(wěn)定地增長。19861991年的綜合年增長率為24.4%。不過，隨著時間的延續(xù)，增長的原因也在改變。19861988年，增長的原因可以描述這運動熱的興起以及全美整個運動鞋行業(yè)的增長。同時，消費者也充分地接受了銳步公司以健身和式樣為重點的做法，這樣，銳步美國公司的銷售額便增加了。A

6、via和Rockpt之類的企業(yè)同購并也有助于銷售額的增長?？墒?，銳步公司也存在問題，即從1987年開始，一直到1990年，盡管銷售額一直在以每年16%的速度增長，但利潤率的增長卻非常緩慢(2.3%CAGR)。1987年，銷售費用占銷售收入的11.9%，1990年上升到16.4%，一般開支和管理費用從7.4%上升到9.4%。1990年，銳步的銷售利潤率是8.2%，低于耐克9.6%的水平。19851986198719881989199019

7、91耐克銳步金額（百萬美元）市場營銷案例分析投身于散步健身活動，1992年，散步健身鞋的市場規(guī)模估計為15億美元，與5年前的3億美元相比，其增長可謂巨大。銳步目前以31％的市場份額在這一細分市場上占據著第一的位置，而耐克的市場份額約為10％。1993年春天，銳步計劃伴隨著它的多媒體活動和銳步Bodywalk項目(通過一個三層裝置，使步行可以訓練到身體的更多肌肉群，并使之效用最大化的教育項目)將它的Bodywalk系列投入市場。銳步期望這

8、一項目能進一步提高人們對健身運動的熱情。銳步散步鞋業(yè)務的全球營銷總監(jiān)說：“我們正在給這一類產品注入娛樂和4“人興奮的東西，同時也在闡釋它。”該促銷活動計劃投入l000萬美元，在零售層面開展一次大規(guī)模的現(xiàn)場促銷活動，并與華納唱片公司和Evian水合作。合作內容包括在Evian水的零售渠道和在華納磁帶的銷售中相互促銷。另一個未來的潛在市場是便鞋市場它強調舒適、流行。雖然在產品類別上便鞋與運動鞋迥異，但它卻與運動鞋爭奪著消費者。銳步公司也注意

9、到了這一點。預計在運動鞋這一細分市場的高增長之后，下一個10年的高增長將轉向便鞋和時裝鞋市場。為了在便鞋細分市場找到一個立足點，銳步在1986年收購了Rockpt有限公司，該公司是這一細分市場的市場領導者。為了用“銳步”品牌占據這一細分市場，銳步進一步推出了“BoksbyReebok’這一副品牌，并在1992年夏季組建了一個新的自主經營的營銷公司，這一產品線與Rockpt相似，但有著更多的運動風格。Boks的目標市場是男性和18歲～34

10、歲的女性。男性運動產品線的傳統(tǒng)價格為60美元～80美元。因為Boks直接與Rockpt競爭，而且便鞋要有與運動鞋不同的分銷渠道，還不能確定將營銷費用用于Boks的促銷是否是占領這一細分市場的最好方案，特別是在銳步已經收購了擁有獨立渠道的“Rockpt’品牌的時候。同樣的問題也在散步鞋市場存在，因為Rockpt以10％的市場份額在散步鞋市場排名第二。為了維持它的高聲望和高利潤率，銳步公司也像其他品牌運動鞋的制造商一樣，把重點放在專門的運動

11、鞋零售商店、體育用品商店和百貨商店上，避免進入低利潤的大型綜合商店和折扣店。為了將消費者的反饋及時地反映在它的產品改進中，銳步與零售商一直在緊密地合作。然而大型綜合商店占運動鞋總銷售量的27％左右，而且這一百分比仍在上升，忽視這些市場就意味著可能失去大量追求低價品的消費者。在不遠的將來，銳步公司將不得不決定它在這個正在增長的細分市場的戰(zhàn)略。（資料來源：維瑟拉?R?拉奧等著《戰(zhàn)略營銷分析》p401406中國人民大學出版社2001.5.已改