整合營銷傳播課件·劉

1、1,整合營銷傳播,劉曉娟廣東.珠海 2014.213798956399,教材：,,參考書：,1、《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關鍵步驟》 舒爾茨著，王茁，顧潔譯，清華大學出版社 2、《整合營銷傳播——廣告、促銷與拓展》 特倫斯 辛普著，北京大學出版社 3、《整合營銷傳播 原理與實務》 黃鸝 復旦大學出版社4、《全球整合營銷傳播》 舒爾茨著，黃鸝等譯，機械工業(yè)

2、出版社,整合營銷傳播課程大綱,第一章 理解整合營銷傳播,第二章 傳播的原理,第三章 信源、信道與信息因素,第四章 營銷戰(zhàn)略與計劃,第五章 營銷傳播的戰(zhàn)略框架,整合營銷傳播課程大綱,第六章 內部環(huán)境管理：基于組織結構的分析,第七章 外部環(huán)境管理——消費者行為,第八章 確定目標并制定傳播的預算,第九章 廣告策劃與創(chuàng)作,第十章 媒體策劃與評估,整合營銷傳播課程大綱,第十一章 銷售促進,第十二章 公共關系與宣傳策劃,第十三章 直復營銷設計,第十

3、四章 人員推銷,第十五章 控制與執(zhí)行,第一章 理解整合營銷傳播,第一節(jié) 營銷與傳播第二節(jié) 整合營銷傳播的內涵第三節(jié) 整合營銷傳播工具第四節(jié) 整合營銷傳播產(chǎn)生的背景與意義,第一節(jié) 營銷與傳播,8,張進智－項目管理－13910893876,一、 營銷傳播是市場營銷重要的組成部分。二、整合營銷傳播是市場營銷觀念發(fā)展的新階段。,第一節(jié) 營銷與傳播,9,張進智－項目管理－13910893876,一、 營銷傳播是市場營銷重要的組成部分

4、1、市場營銷（marketing）的任務是滿足他人的需求且自己也能盈利。2、以消費者的眼光來看待企業(yè)” —— 彼德·德魯克,,3、市場營銷是對觀念、產(chǎn)品和服務的建立、定價、促銷和分銷策略進行計劃和實施，以實現(xiàn)和滿足個體與組織目標交換的全過程。,交換是市場營銷的核心觀念。（1）必須有兩個及兩個以上群體參加；（2）擁有對方有價值的東西；（3）有交換的能力和意愿（4）有彼此溝通的渠道,早期的營銷傳播叫促銷，指廣告及其他各種

5、促銷方式。營銷傳播的作用是傳遞信息，使他們相信這些東西能夠滿足他們的需求和要求,,一、 營銷傳播是市場營銷重要的組成部分,需求，是指有支付能力的愿望。這種欲望的實現(xiàn)必須具備兩個基本條件：一是有購買意愿；二是有足夠的支付能力。人們總是根據(jù)自己的愿望和經(jīng)濟能力來選擇能最大限度的滿足其欲望的產(chǎn)品。,馬斯洛需求層次理論（補充）,產(chǎn)品：在營銷學中，是指能引起消費者注意的，通過交換、消費、使用能滿足需要的任何事物，包括有形的東西，也包括無形的服務

6、，甚至包括能滿足消費者需求的一切載體。,,,營銷組合,促銷組合,營銷的4P理論,從4P到4C,兩種理論是兩種營銷觀念的結果；金龍電器慘遭淘汰！,整合營銷傳播理論基礎,USP理論（Resor Reeves),產(chǎn)品,獨特性,,,廣告溝通就是找到這種獨特性，并將其放大，就能夠給產(chǎn)品獨特的賣點,合建公司：合建公司是北京市唯一一家將水電改造等隱蔽工程費用在裝修前就精確做出預算（后期不加錢），同時承諾總體誤差不超過5％,品牌形象理論(D

7、avid Ogilvy),建立一種屬于產(chǎn)品自身的個性形象；個性理品牌形象的核心，象人的性格一樣；,產(chǎn)品,獨特性,品牌,個性,,Better city,better life!,定位理論,從產(chǎn)品思考的模式改變?yōu)閺南M者需求思考；營銷溝通中樹立了需求第一的價值觀念；過去的營銷傳播重視信息供應，現(xiàn)在注重信息交流，信息流量加大，干擾增多；,CIS理論,是對品牌形象和定位理論的提升，也是更高層面的運用和實施；強調建立統(tǒng)一、獨特的、可識別

8、的企業(yè)形象，并通過企業(yè)內外部信息整合達成企業(yè)內部與消費者的認同；,廣告理論發(fā)展的三個階段,二、整合營銷傳播是市場營銷觀念發(fā)展的新階段,1,2,3,4 營銷觀念階段,您點的菜差不多了，要是不夠再點好嗎？,,這可是我們店的招牌菜，你不點是不是太可惜了？,,5 全面營銷觀念階段,涉及四個方面：關系營銷內部營銷——雇傭、培養(yǎng)、激勵服務好客戶的人員。社會責任營銷——保護、提高消費者利益和社會福利的方式，提高顧客滿意。整合營銷,關系營銷,定

9、義：又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。如何做好關系營銷：（1）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。（2）拜訪拜訪再拜訪 — 反復出現(xiàn)，關系是跑出來的（3）銷售人員的人品和為人（4）成為為客戶解決問題的專家,客戶關系管理,案例分析,化妝品市場（玫琳凱，雅芳）房地產(chǎn)市場保險行業(yè),1985年，巴巴拉.杰克遜提出

10、（relationship marketing )80%的生意——20％的金牌客戶爭取一個新客戶比保持一個老客戶化費5～10倍的費用,平均每年都有25％的客戶流失,大部分展會,,整合營銷：,核心思想：將與企業(yè)進行市場營銷所有有關的一切傳播活動一元化。如：　“酸酸甜甜就是我！”——作為“蒙牛酸酸乳”的廣告語。張含韻形象代言人,第二節(jié) 整合營銷傳播的內涵,28,張進智－項目管理－13910893876,一、整合營銷的定義二、整合營銷

11、傳播的特征。,一、整合營銷的定義（一）傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài),定義：由特定資助人付費的，用于傳播組織、產(chǎn)品、服務和觀念的非人際傳播。作用：廣大受眾溝通的經(jīng)濟手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性訴求；獨具個性打動消費者；,（一）傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài),狹義：以即時銷售為目的的短程銷售刺激活動；廣義：創(chuàng)造消費者需求為目的的一切活動。,（一）傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài),不以付費的方式在媒體版面上安排有關企業(yè)的信息和新聞，或者通

12、過其他形式使企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)獲得有利的展示，以達到營銷溝通，進而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標,（一）傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài),專門的人員與顧客或者潛在顧客進行交流溝通，以達成交易的營銷傳播形式。是一種人際傳播。,（二）傳統(tǒng)營銷傳播方式的特征,,（三）營銷組合與整合營銷傳播的比較,公司經(jīng)營戰(zhàn)略,市場戰(zhàn)略,產(chǎn)品,價格,促銷/信息溝通,分銷,服務,個人信息溝通,準個人信息溝通,口碑廣告信息溝通,非人員信息溝通,現(xiàn)場銷售,電話銷售,服務,廣告,促銷,

13、公關,包裝,直銷,展銷會,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,整合之Ⅰ,整合之Ⅱ,整合之Ⅲ,（四）整合營銷傳播的定義,需要7個層次的整合,1縱向目標整合溝通目標和營銷目標以及整個公司的戰(zhàn)略目標是否保持一致?,2橫向/職能整合營銷目標是否同其他業(yè)務職能目標（如制造、運營以及人力資源）保持一致？,3營銷組合整合 營銷組合決策是否與需要溝通的信息保持一致？,4溝通組合的整合所有的傳播工具都在傳播同一種信息嗎

14、？,Speak with one voice,7個層次的整合,5創(chuàng)意設計的整合創(chuàng)意設計和執(zhí)行與產(chǎn)品服務的定位保持一致嗎？,6內部/外部整合所有的內部部門和外部代理商都共同為一項計劃和戰(zhàn)略而努力一致工作嗎？,7 財務整合所有的預算都用在最有效率和最有效果的活動上嗎？,Speak with one voice,（四）整合營銷傳播(IMC)的定義,整合（Integration）：將各個分散的片斷組合成一個連貫的整體 營銷（M

15、arketing）：“以消費者的眼光來看待企業(yè)” —— 彼德·德魯克并非一個部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式傳播（Communication）：人們參與的一個過程，以分享某個信息、某種認識或者某個含義傳播是雙向的傳播是連續(xù)的,Speak with one voice,定義：簡稱IMC，就是一種適用于所有企業(yè)中信息傳播及內部溝通的管理體制。而這種傳播與溝通就是盡可能地與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立

16、法者、媒體和金融團體）保持一種良好的積極的關系。,（四）整合營銷傳播的定義,二、整合營銷傳播的特征,1、整合營銷傳播是一種系統(tǒng)思考2、整合營銷傳播強化了動態(tài)與互動觀念(微信，二維碼)3、整合營銷傳播以綜合價值為基礎(微信， 是一個生活方式),WeChat 2011年推出2012年3月底，微信用戶破1億，耗時433天 2012年9月1

17、7日，微信用戶破2億，耗時縮短至不到6個月.截至2013年1月15日，微信用戶達3億,第三節(jié)、整合營銷傳播工具,1、4P營銷組合工具：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。2、營銷傳播組合（Marketing communications mix)廣告：創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和推廣活動；如：電影畫面銷售促進：鼓勵、試用、購買的短期刺激；如：獎勵，游戲，贈券事件和體驗：日?；蛘咛囟ǖ南嚓P活動與體驗；如：參觀，公司展覽、藝術公共關系與宣傳

18、：促進與保護公司形象和產(chǎn)品的各種方案；如：演講、捐款、公司雜志直復營銷：郵寄、電話、傳真、信箱或互聯(lián)網(wǎng)等途徑的傳播；如：交易會、展覽會、銷售會人員推銷：面對面的接觸與溝通并取得銷售效果。如 ：電話營銷、電子電視購物,第四節(jié)、整合營銷傳播產(chǎn)生的背景與意義,80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做出響應試圖協(xié)調所有的因素，做到“一個形象，一個聲音”大失敗——Orchestration，Whole Egg等（舒爾茨認為）,90年代早期的復蘇

19、,由市場商來驅動依靠數(shù)據(jù)和技術一種由外到內的方式以財務為重點CRM的先驅（Customer Relationship Management ）,90年代中期的重生,以消費者為中心——“一對一”注重過程，而不是單獨的功能消費者——品牌關系戰(zhàn)略性投資可以衡量的回報CRM,今天我們需要思考的是在整個商業(yè)領域進行整合,規(guī)劃過程的整合整合關于客戶和潛在客戶的信息跨企業(yè)單元進行整合傳播戰(zhàn)術的整合跨媒介載體的整合,規(guī)劃過程的

20、整合,營銷,財務,人力資源,信息技術,運營,CEO,,,,,,,,,,,,策略的發(fā)展過程,創(chuàng)造價值的過程,渠道管理的過程,信息管理的過程,企業(yè)運作狀況管理的過程,客戶,Source: Adrian Payne,二、整合營銷發(fā)展的動力,包含兩種：一是組織的外部因素，即信息技術的發(fā)展；二是組織的內部因素，即高層管理者對傳播從業(yè)者的計算能力和職位工作的新要求。促使了整合營銷傳播的產(chǎn)生。,,信息技術的體現(xiàn)：計算機、數(shù)據(jù)庫管理、新媒體

21、傳播形式（電子郵件、網(wǎng)站、軟件、內外數(shù)據(jù)庫）信息技術發(fā)展過程： 營銷者 銷售渠道 消費者 整合營銷傳播,,,,三、信息技術下整合傳播改變了營銷實踐,1、整合營銷傳播的第一個觀點：在公司的品牌旗幟下設法使所有的傳播活動相配合。整合的“一種形象、一種聲音”的方法。2、整合營銷傳播的第二個觀點：整合所有參與者和利益相關方。如：供應商、分銷商、批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)銷商、內部雇員、股東等。信息傳送系統(tǒng)以此為主。（4P