基于網(wǎng)絡消費視角下品牌體驗對品牌信任的影響研究.pdf

1、近幾年來國內(nèi)外學術(shù)界對品牌體驗與品牌信任的關(guān)系研究逐漸增多，但是關(guān)于網(wǎng)絡消費者的品牌體驗與品牌信任的關(guān)系問題仍缺乏深度的研究，在此本文認為有必要對網(wǎng)絡消費者的品牌體驗與品牌信任的影響關(guān)系問題進行下研究。本文主要針對零售行業(yè)網(wǎng)絡消費者體驗對品牌信任影響問題進行研究。
　　 本研究試圖回答以下問題：網(wǎng)絡消費者在購買決策過程中是否重視品牌的網(wǎng)絡體驗，是否由此對線上渠道產(chǎn)生信任問題？他們通過網(wǎng)絡消費體驗對品牌產(chǎn)生的熟悉度與滿意度是否會導

2、致對品牌的信任？通過線上渠道影響網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生品牌信任的中介因素有哪些？換言之，本研究是以消費者的品牌網(wǎng)絡體驗與品牌信任的關(guān)系問題為核心，研究品牌信任的影響因素。
　　 為驗證理論模型中品牌信任的影響因素及品牌體驗對其影響，筆者針對研究假設(shè)，選取國內(nèi)外相關(guān)成熟量表為主要依據(jù)，設(shè)計調(diào)查問卷，為保證問卷質(zhì)量，先對問卷進行了專家和消費者訪談檢驗并進行修改，以保證其內(nèi)容效度。假設(shè)提出和實證分析部分是本研究重點內(nèi)容，在假設(shè)提出部分，本文做

3、了大量的文獻研究；在實證部分，本文首先利用小樣本調(diào)研分析對指標進行進一步篩選和修正，得到修正后的量表；以正式的問卷量表進行調(diào)研，對313份有效樣本數(shù)據(jù)進行分析，首先通過SPSS17.0對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析處理，然后利用相關(guān)分析與多元回歸分析對本研究的概念模型和研究假設(shè)進行驗證。檢驗結(jié)果表明，本研究所提假設(shè)都得到支持。
　　 通過實證研究表明，網(wǎng)絡營銷人員以及消費者對品牌網(wǎng)絡體驗的重視程度日益強烈，他們越來越重視網(wǎng)絡體驗，通過

4、品牌來滿足他們對功能上的、情感上的和象征的需要，在品牌網(wǎng)絡體驗的上述功能的支持下，他們也自然地表現(xiàn)出了對品牌的信任。具體地說，在理論上本研究得到了三個結(jié)論：基于網(wǎng)絡消費視角下品牌體驗對品牌信任存在顯著正向影響；品牌熟悉度和品牌滿意度是品牌體驗影響品牌信任的兩個中介因素；品牌滿意度的中介效應大于品牌熟悉度的中介效應。在實踐方面，本研究認為營銷應當強調(diào)消費者與企業(yè)的權(quán)利轉(zhuǎn)換，肯定消費者權(quán)利；重視對線上渠道的拓展，強調(diào)網(wǎng)站的建設(shè)質(zhì)量；強調(diào)實體