顧客忠誠(chéng)的影響因素分析——基于享受型消費(fèi)品的研究.pdf

1、本論文是基于享受型消費(fèi)品的顧客忠誠(chéng)影響因素的研究。研究目的是全面揭示享受型消費(fèi)品的顧客忠誠(chéng)影響因素以及各個(gè)影響因素之間的相互關(guān)系。 一、研究背景 1、隨著顧客對(duì)產(chǎn)品可選擇范圍的不斷擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇及顧客爭(zhēng)奪成本的提高，培育和維護(hù)忠誠(chéng)顧客群成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)楂@得新顧客所需要付出的成本往往高于維持老顧客(忠誠(chéng)顧客)的成本，特別在供過(guò)于求的市場(chǎng)格局下，獲得新顧客的成本將會(huì)越來(lái)越昂貴。但新顧客對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的貢

2、獻(xiàn)卻恰恰小于老顧客，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至無(wú)法向企業(yè)提供利潤(rùn)。制定與實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理策略，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，提高顧客讓渡價(jià)值，履行高度的顧客承諾，塑造品牌形象是企業(yè)保持與顧客長(zhǎng)期、雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。因此，如何建立和保護(hù)顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為顧客關(guān)系管理理論和企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。 2、近年來(lái)，隨著改革開放的不斷深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了全面回升的階段，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人民收入逐步提升，恩格爾系數(shù)不斷下降。居民消

3、費(fèi)結(jié)構(gòu)正加快升級(jí)。居民消費(fèi)當(dāng)中，滿足基本物質(zhì)需求的消費(fèi)在下降，而滿足享受型和發(fā)展型的消費(fèi)比重正在上升。消費(fèi)更多的享受型產(chǎn)品，或者更多產(chǎn)品的消費(fèi)不僅是用來(lái)滿足基本的需要而是用來(lái)滿足情感上、精神上的享受型需求。 3、不同的商品，顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，滿足顧客的不同的需求，因此影響不同商品類別的顧客忠誠(chéng)影響因素不同。特別是享受型消費(fèi)品的顧客忠誠(chéng)影響因素滿足的是馬斯洛需求層次理論中不同于生理需求的情感上、精神上的更高層次的需求，因此會(huì)比一

4、般的功能性產(chǎn)品更多的受非理性因素的影響影響。 二、研究方法 本論文采用規(guī)范性研究方法，即以理論性邏輯演繹研究為主的研究方法，借鑒前人在顧客品牌忠誠(chéng)機(jī)理研究的成果的基礎(chǔ)上，試圖建立在享受型消費(fèi)產(chǎn)品這一領(lǐng)域的顧客品牌忠誠(chéng)影響機(jī)理理論模型。并基于顧客品牌忠誠(chéng)影響因素分析，提出了顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)建議。 三、研究?jī)?nèi)容 本論文共包括5章，第1章，在簡(jiǎn)單地描述了顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的重要性后，提出了享受型消費(fèi)品顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理

5、問題研究的必要性和重要性。明確了本文的研究對(duì)象，并介紹了本論文的研究?jī)?nèi)容以及方法。第2章，首先從理論上考察顧客忠誠(chéng)的研究進(jìn)展，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的梳理，綜合敘述了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的涵義、顧客忠誠(chéng)的影響因素及顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)方面的研究成果，并對(duì)在本文中所提的顧客忠誠(chéng)的概念進(jìn)行了界定。其次，從顧客滿意論、顧客價(jià)值論、顧客滿意—顧客價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)理論來(lái)簡(jiǎn)述了顧客忠誠(chéng)理論的研究方向，并探討了顧客忠誠(chéng)的影響因素以及各因素之間的相互作用機(jī)制。論文的第3

6、章，首先對(duì)于享受型消費(fèi)的定義及特點(diǎn)，以及馬斯洛的需層次理論進(jìn)行了闡述。其次，結(jié)合前人在顧客忠誠(chéng)的影響因素方面理論、實(shí)證研究成果，提出了享受型消費(fèi)品的顧客忠誠(chéng)影響因素，驅(qū)動(dòng)因素和調(diào)節(jié)因素。驅(qū)動(dòng)因素包括顧客滿意、顧客價(jià)值、品牌形象、品牌情感、關(guān)系信任，調(diào)節(jié)因素包括轉(zhuǎn)換成本、人口統(tǒng)計(jì)因素以及顧客特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度以及替代者的吸引力，并闡述了顧客忠誠(chéng)影響因素與顧客忠誠(chéng)以及各影響因素之間的相互影響關(guān)系，之后，提出了享受型消費(fèi)品顧客品牌忠誠(chéng)影響機(jī)理

7、理論模型。最后，在前面幾章當(dāng)中對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的涵義以及顧客品牌忠誠(chéng)影響機(jī)理的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單闡述了，企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客以及維護(hù)客戶關(guān)系的方法。第4章是案例分析，以企業(yè)實(shí)踐的案例來(lái)佐證明本論文的主要觀點(diǎn)。第5章中，對(duì)論文的結(jié)論進(jìn)行了歸納和總結(jié)，并提出了本論文的局限性以及下一步研究的方向。 四、本論文的主要研究結(jié)論 1、顧客品牌忠誠(chéng)是受多因素影響作用的結(jié)果大量的實(shí)證研究以及企業(yè)的實(shí)踐都表明，以顧客滿意作為顧客忠誠(chéng)的唯一驅(qū)動(dòng)因素存在一

8、定的缺陷。本文通過(guò)理論研究的方法，得出的結(jié)論是：不能單單把顧客滿意或者顧客價(jià)值作為顧客忠誠(chéng)的影響因素，顧客忠誠(chéng)受多個(gè)影響因素的影響，可分為驅(qū)動(dòng)因素以及調(diào)節(jié)因素。顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素主要為五種：顧客滿意因素、顧客價(jià)值因素、品牌情感因素、品牌形象因素、關(guān)系信任因素。在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)這五種因素制定并實(shí)施顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)策略，以此建立企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期忠誠(chéng)關(guān)系。 2、享受型消費(fèi)品的顧客忠誠(chéng)更多的受品牌形象、品牌情感等非理性因素

9、的影響馬斯洛的需要層次理論把人的需求分為生理需求、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要等5個(gè)層次。消費(fèi)者購(gòu)買享受型是出于滿足不同于低層次生理需求的需求。因此享受型消費(fèi)產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)影響因素中包括品牌形象、品牌情感等非理性因素，來(lái)滿足消費(fèi)者在情感歸宿感，地位、身份、表達(dá)自我形象等方面的需求。 3、真正的顧客品牌忠誠(chéng)包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度顧客忠誠(chéng)可以分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)主要來(lái)自顧客在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)情感規(guī)

10、范因素的感知和體驗(yàn)，表現(xiàn)為品牌推薦率、對(duì)替代產(chǎn)品的抵制力、重復(fù)購(gòu)買意向和支付額外費(fèi)用的意向等方面。行為忠誠(chéng)一般通過(guò)人們長(zhǎng)期選擇某一品牌的可能性或者對(duì)轉(zhuǎn)換行為的最小邊際需求來(lái)測(cè)量。 4、顧客忠誠(chéng)的形成受到許多情景因素的調(diào)節(jié)作用顧客忠誠(chéng)的形成離不開顧客滿意、顧客價(jià)值、品牌情感、品牌形象、關(guān)系信任等驅(qū)動(dòng)因素的直接影響。而在顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程中，這種驅(qū)動(dòng)作用總是受制于轉(zhuǎn)換成本、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度以及競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力、人口統(tǒng)計(jì)因素以及顧客特征等調(diào)