基于AISAS模式的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型建構(gòu)與個(gè)案研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，特別是web2.0的運(yùn)用和發(fā)展，對(duì)人們的信息獲取模式和消費(fèi)模式產(chǎn)生了巨大的影響。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾對(duì)信息消費(fèi)的行為模式發(fā)生了明顯的變化，目前消費(fèi)者的信息行為模式正從傳統(tǒng)的AIDMA法則(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動(dòng))逐漸向具有鮮明網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式(Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share分享)轉(zhuǎn)變。 在

2、AISAS模式中，受眾在引起注意、產(chǎn)生興趣之后，接著執(zhí)行的就是搜索。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的信息相對(duì)公開(kāi)，而且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為品牌消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)分享提供了一個(gè)良好的渠道。因?yàn)樵谀壳暗氖袌?chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的品牌選擇空間較大，品牌選擇是建立在一種信息更加對(duì)等平衡的基礎(chǔ)上。由此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是品牌告知和品牌說(shuō)服的結(jié)合，通過(guò)傳統(tǒng)廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)模式，達(dá)到品牌告知的目的，在受眾對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的時(shí)候，他們會(huì)自覺(jué)地到網(wǎng)絡(luò)上搜索更多的品牌信息，從而為

3、其品牌購(gòu)買(mǎi)行為提供足夠的信息支撐。 因此網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式是基于AISAS模式，整合多種媒體和多種營(yíng)銷(xiāo)形式開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，以統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的卷入和互動(dòng)，達(dá)到深度演繹品牌主張和營(yíng)銷(xiāo)理念的效果。因此在這個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是核心；而傳統(tǒng)廣告、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是作為品牌信息傳達(dá)的端口，達(dá)到品牌告知的目的，激發(fā)受眾的興趣。受眾通過(guò)搜索卷入營(yíng)銷(xiāo)活

4、動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的互動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)分享實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的擴(kuò)散，讓更多的消費(fèi)者卷入到品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。 本文選題的背景就是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來(lái)以及媒介環(huán)境的發(fā)展和受眾的“碎片化”帶來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境，企業(yè)如何有效地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？本文試圖在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基礎(chǔ)上，基于AISAS行為模式研究和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型。為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行為提供模式的借鑒。最后通過(guò)可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的案例驗(yàn)證該模式