消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)推薦的抗拒行為研究.pdf

1、近年來(lái)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)了良好的發(fā)展趨勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)上豐富的商品種類也加大了消費(fèi)者購(gòu)物決策難度，信息過(guò)載的問(wèn)題日益凸現(xiàn)，各大電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)，以幫助消費(fèi)者海量商品中進(jìn)行檢索和比較，并根據(jù)消費(fèi)者的興趣偏好等推薦一些符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。本研究從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)推薦的抗拒行為角度出發(fā)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法，分析可能影響網(wǎng)絡(luò)推薦的效果各種因素以及之間的關(guān)系，并找出相應(yīng)解決方法，為網(wǎng)絡(luò)商家制定網(wǎng)絡(luò)推薦提供科學(xué)依據(jù)。
　　 本研究在各參

2、考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)推薦分為非個(gè)性化推薦和個(gè)性化推薦二類。以科技接受度模型(TAM)為基本框架，將網(wǎng)絡(luò)推薦信任、網(wǎng)絡(luò)推薦認(rèn)知價(jià)值作為中介變量引入模型，并將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特性、推薦平臺(tái)的特性及以推薦信息質(zhì)量等三大類外部變量納入模型，探討各外部變量與網(wǎng)絡(luò)推薦信任、網(wǎng)絡(luò)推薦認(rèn)知價(jià)值之間的關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)推薦信任、網(wǎng)絡(luò)推薦認(rèn)知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)推薦的抗拒行為之間的關(guān)系。通過(guò)情景模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)(http：//www.sojump.com

3、)收集到有效調(diào)查問(wèn)卷318份，以此為樣本用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、單因素分析、相關(guān)分析、多元線性回歸分析等，對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證并修正了模型。
　　 本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究分析得出了以下結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦的抗拒行為高于非個(gè)性化推薦，并對(duì)個(gè)性化推薦的認(rèn)識(shí)存在著一定的誤解；網(wǎng)購(gòu)頻率、專業(yè)能力、推薦平臺(tái)特性、消費(fèi)者文化傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)推薦的認(rèn)知價(jià)值有較大正向影響；推薦平臺(tái)特性、專業(yè)能力、消費(fèi)者文化傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)