基于顧客感知需求價值與動態(tài)性調節(jié)的銀行B2C關系質量研究.pdf

1、一直以來，銀行業(yè)都是發(fā)展最快且受全球化和技術革命影響最深的典型現(xiàn)代服務業(yè)。特別是中國加入WTO后，金融市場不斷開放，隨著入世承諾的全面履行，中國銀行業(yè)已面臨與外資銀行平等競爭的新局面。在后金融危機時代，外資銀行更是加大對中國市場的開發(fā)力度，旨在吸引這一亞洲新興市場的優(yōu)質客戶資源并挖掘潛力客戶市場。不僅如此，就全球銀行業(yè)經營理念的嬗變而言，也從“產品導向”迅速轉向“以客戶為中心”。這一經營理念的落實，需要銀行充分地認識和洞察客戶，基于顧客

2、感知需求價值的創(chuàng)造，來實現(xiàn)銀行B2C關系質量目標。然而，不容樂觀的是，中國銀行業(yè)客戶維系指數(shù)低于全球平均水平，零售客戶流失率達到30％以上，表明中國銀行業(yè)零售客戶關系充滿了動態(tài)性和不確定性。因此，銀行營銷管理研究呈現(xiàn)了從服務質量向關系質量的研究推進之勢。但是，來自中國銀行業(yè)顧客樣本數(shù)據(jù)支持的關系質量研究還十分匱乏，對發(fā)生在中國市場的銀行業(yè)B2C關系質量研究還遠遠落后于現(xiàn)實管理需要，理論模型構建對顧客感知需求價值和關系質量“動態(tài)性”的研究

3、更是不足。
　　本文的研究目標，就是從中國銀行業(yè)的實際經驗出發(fā)，探索銀行顧客關系質量的本質，進而發(fā)現(xiàn)在當今高強度的銀行業(yè)競爭環(huán)境下提升銀行顧客關系質量的價值實現(xiàn)路徑?；谘芯繕嬆畹膭討B(tài)性本質，加入關系生命階段和顧客關系傾向的價值動態(tài)性調節(jié)變量之研究，為中國的銀行企業(yè)有效測評顧客感知需求價值和關系質量水平，并開發(fā)實踐基于價值創(chuàng)造的關系質量管理體系以提升中國銀行企業(yè)參與全球市場的競爭力提供研究支持。
　　為此，本文完成了以下六個

4、部分的研究工作:(1)在明確研究目標、界定研究主題的基礎上，對以往學者關于關系質量理論、銀行顧客關系管理和顧客價值管理及其動態(tài)性的理論文獻進行梳理回顧，提煉學者們對關系質量研究的脈絡和理論精華，在分析、汲取學者們研究成果的基礎上，形成本文的理論基礎和模型構建支撐。(2)進行基于探索性訪談的銀行B2C關系質量質化研究，整理、分析一手調研訪談資料，對“銀行顧客感知需求價值”(BCPDV)進行識別，站在顧客與銀行的雙重視角，剖析“銀行-顧客關

5、系質量”(B2CRQ)構建的內涵本質，凝練反映維度并積累測度指標。(3)構建基于顧客感知需求價值與動態(tài)性調節(jié)的銀行B2C關系質量模型。本文基于關系質量等理論文獻和質化研究發(fā)現(xiàn)，依據(jù)社會學、管理學和心理學相關理論，融入“關系生命階段”和“顧客關系傾向”的價值動態(tài)性調節(jié)變量，構建整體概念模型，對模型維度變量的選擇、提出和內涵界定給出解釋，提出顧客需求價值維度與關系質量維度的模型研究假設。(4)測度量表開發(fā)與信度、效度校驗。在實證研究設計部分

6、，完成了對BCPDV和B2CRQ兩大核心建構的測度量表開發(fā)和檢驗修正，形成最終問卷。在此基礎上，對中國市場位于城市的銀行顧客樣本進行問卷調研，運用SPSS15.0和Amos7.0對獲取的326份有效問卷資料進行數(shù)理統(tǒng)計分析。(5)對本文關系質量模型的檢驗和假設判斷。根據(jù)樣本問卷調研數(shù)據(jù)的數(shù)理統(tǒng)計分析結果，對來自于中國市場的銀行顧客感知需求價值和關系質量水平進行測度，對BCPDV和B2CRQ各維度測量模型的內在質量和外在質量進行檢驗，對整

7、體結構模型的擬合度和變量間的路徑關系進行檢驗評價，對關系生命階段和顧客關系傾向對結構模型的調節(jié)效應進行檢驗。(6)基于實證研究結果，本文提出了銀行企業(yè)B2C關系質量管理建議，認為銀行應動態(tài)化跟蹤顧客需求價值感知水平并構筑關系質量監(jiān)測反饋體系，可運用本文開發(fā)量表對顧客需求價值水平和關系質量水平進行測度，進而發(fā)現(xiàn)顧客價值短板和關系質量缺口，實施多維需求價值的互動式創(chuàng)造，建立多渠道整合性的銀行關系質量管理體系，來提升中國銀行企業(yè)在更廣泛市場的

8、客戶競爭優(yōu)勢。
　　通過上述研究努力，本文得出的主要結論包括:(1)銀行顧客需求價值呈現(xiàn)出相對于一般服務行業(yè)的特殊本質和規(guī)律，主要體現(xiàn)為顧客在核心服務功能價值的基礎上，還希望獲得更高的安全保證價值、更豐富立體的信息智慧價值、更高的道德信譽價值和更充沛的情感體驗價值。(2)銀行B2C關系質量構建是復雜立體式的多維結構，由關系信任、關系適應性、關系互動性、長期關系導向和關系抗風險性等關鍵性維度來反映，各關系質量維度之間的關系體現(xiàn)在:關

9、系適應性對長期關系導向、關系信任和關系互動性都有顯著的正向影響，關系信任對長期關系導向、關系互動性和關系抗風險性有顯著的正向影響，長期關系導向對關系抗風險性有顯著的正向影響，關系互動性對關系抗風險性有顯著的正向影響。(3)本文在翻譯、借鑒以往學者使用量表之基礎上，補充自主開發(fā)問項的BCPDV和銀行B2CRQ測評量表，具有良好的信度和效度，是得到實際證據(jù)支持的有效測度工具。(4)顧客感知需求價值是銀行B2C關系質量的關鍵前置因素，體現(xiàn)在:

10、服務功能價值對關系適應性有顯著的正向影響，安全保證價值對關系信任有顯著的正向影響，信息智慧價值對關系適應性、關系信任和關系互動性都有顯著的正向影響，道德信譽價值對關系信任和長期關系導向有顯著的正向影響，情感體驗價值對關系信任和關系互動性有顯著的正向影響。(5)核心構建BCPDV和銀行B2CRQ具有動態(tài)性本質，體現(xiàn)為縱向維度的在不同關系生命階段的水平變化和橫向維度的不同顧客關系傾向下的水平差異。
　　本文的研究貢獻主要體現(xiàn)在:首先，

11、在核心理論構建的貢獻方面，本文在理論文獻研究之基礎上引入質化方法，對銀行顧客感知需求價值和銀行B2C關系質量構建的內涵本質及構成維度進行了識別提煉和規(guī)律揭示，并構建了整體維度關系模型，推進模型理論邏輯和實證探索。其次，在測評體系方面，本文創(chuàng)新性地對該兩個核心構建的測評量表進行了系統(tǒng)開發(fā)，其信度和效度得到了實證觀察數(shù)據(jù)的支持，為銀行企業(yè)動態(tài)測度顧客感知需求價值水平和關系質量狀況提供依據(jù)。再次，在結構模型的情境化適用性方面，本文模型創(chuàng)新性地