b2c網(wǎng)站電子產(chǎn)品的顧客價值與顧客忠誠度關(guān)系研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文(設(shè)計)</b></p><p>　　B2C網(wǎng)站電子產(chǎn)品的顧客價值與顧客忠誠度關(guān)系研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 人力資源管理 </p><p>　　學(xué)生姓名

2、 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1<

3、/b></p><p>　　1.1 研究背景與意義1</p><p>　　1.1.1 研究背景1</p><p>　　1.1.2 研究意義1</p><p>　　1.2 研究內(nèi)容1</p><p>　　1.3 研究方法與技術(shù)路線2</p><p>　　1.3.1 研究方法2&l

4、t;/p><p>　　1.3.2 技術(shù)路線3</p><p>　　1.4 論文創(chuàng)新點3</p><p><b>　　2 文獻綜述4</b></p><p>　　2.1 關(guān)于顧客價值的研究4</p><p>　　2.2 關(guān)于顧客忠誠的研究4</p><p>　　2.2.

5、1 顧客忠誠內(nèi)涵4</p><p>　　2.2.2 顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究5</p><p>　　3 模型構(gòu)建與研究設(shè)計5</p><p>　　3.1 模型構(gòu)建5</p><p>　　3.1.1 電子產(chǎn)品交易中顧客行為特點分析5</p><p>　　3.1.2 B2C模式下的顧客價值構(gòu)成維度模型6&l

6、t;/p><p>　　3.2 研究設(shè)計7</p><p>　　3.2.1設(shè)計思路與研究假設(shè)8</p><p>　　3.2.2 問卷發(fā)放與設(shè)計8</p><p>　　4 顧客價值與顧客忠誠關(guān)系的實證研究9</p><p>　　4.1 描述性統(tǒng)計分析9</p><p>　　4.2 信度與效度檢

7、驗10</p><p>　　4.2.1 信度檢驗10</p><p>　　4.2.2 效度檢驗11</p><p>　　4.3 因子分析11</p><p>　　4.4 回歸分析12</p><p>　　4.4.1 相關(guān)性分析12</p><p>　　4.4.2 回歸分析14<

8、;/p><p>　　4.5 實證研究結(jié)論分析15</p><p>　　4.5.1 功能價值與顧客忠誠的關(guān)系15</p><p>　　4.5.2 感知成本與顧客忠誠的關(guān)系15</p><p>　　4.5.3 情感價值與顧客忠誠的關(guān)系16</p><p>　　4.5.4 社會價值與顧客忠誠的關(guān)系16</p>

9、;<p>　　5研究結(jié)論與建議17</p><p>　　5.1 研究結(jié)論17</p><p>　　5.2 建議與啟示17</p><p>　　5.3研究展望18</p><p><b>　　參考文獻19</b></p><p><b>　　附錄120</b

10、></p><p><b>　　致謝22</b></p><p>　　B2C網(wǎng)站電子產(chǎn)品的顧客價值與顧客忠誠度關(guān)系研究</p><p>　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，電子產(chǎn)品在商對客網(wǎng)站購買已經(jīng)成為每個人的習(xí)慣。但是，大多數(shù)的B2C網(wǎng)站只是集中注意力在如何吸引顧客上，如何建立顧客忠誠對于他們來說是一個很大的難題

11、?；谝陨媳尘埃疚膶⒁灶櫩蛢r值、顧客忠誠的理論研究為基礎(chǔ)，以消費者B2C網(wǎng)站的行為特點，構(gòu)建顧客價值維度模型，并對B2C網(wǎng)站顧客采取問卷的方式進行調(diào)查，然后通過實證檢驗調(diào)查數(shù)據(jù)，從而研究顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系，對調(diào)查到的數(shù)據(jù)進行分析得出結(jié)論：顧客價值和顧客忠誠是正相關(guān)關(guān)系，體現(xiàn)在顧客價值的功能價值、感知成本、情感價值、社會價值這四個因素來影響顧客的忠誠度。這項研究結(jié)果將有助于B2C企業(yè)認識到顧客的需求，從而提高顧客價值，得到顧客對該

12、B2C企業(yè)的忠誠，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵字：B2C網(wǎng)站；電子產(chǎn)品；顧客價值；顧客忠誠</p><p>　　The Relationship between Customer Value and Customer Loyalty in Electronic Products of B2C Websites</p><p>　　Abstract

13、：With the popularity of the Internet, e-commerce industry has developed rapidly in China. People are used to buying electronic products in the B2C website. However, most of the B2C websites just concentrate on attracting

14、 customers. How to build customer loyalty is a difficult problem for them. Because of the background, this theory will be based on customer value and customer loyalty theoretical research. We investigate the B2C website

15、customers, then discuss the data through empirical a</p><p>　　Key word：B2C website; electronic products; customer value; customer loyalty</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1

16、.1 研究背景與意義</p><p>　　1.1.1 研究背景</p><p>　　據(jù)2013年CNNIC互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 《2013年第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2013年六月底，中國的網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量已經(jīng)達到了5.91億，與2012年相比增加了2656萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達到44.1%，與2012年底相比提升了2.0個百分點。中國的網(wǎng)上購物的網(wǎng)民達到2.71億

17、人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至45.9%與2012年12月底相比，2013年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了2889萬，上半年的增長率為11.9%。</p><p>　　隨著電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)的不斷完善與發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域和行業(yè)，改變了商業(yè)價值鏈。電子產(chǎn)品價值高、更新速度快，長久以來一直被企業(yè)視為重點攻占的領(lǐng)域。從最早的B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到如今有著鋪天蓋地賣家的淘寶網(wǎng)再到如今傳統(tǒng)的家電連鎖零售企業(yè)也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)，他們有一

18、個共通點，就是要搶占電子產(chǎn)品的市場。對于顧客而言，隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)不斷完善，他們當(dāng)然也是十分接受并且愿意購買比實體店更加優(yōu)惠的電子產(chǎn)品。</p><p>　　二十世紀八十年代國外學(xué)者提出的第一次顧客價值觀念，到二十世紀九十年代以來，顧客價值成為新的競爭優(yōu)勢的來源。B2C企業(yè)想要在競爭中獲得勝利不斷發(fā)展，就必須認識到顧客價值的重要性。然而如今B2C企業(yè)只是將注意力放在研究基本設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上，忽視了對網(wǎng)站顧客

19、價值的研究，對在網(wǎng)上購物的顧客購買心理、購買行為的研究更加缺乏。然而，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，相關(guān)的研究企業(yè)一定要注重網(wǎng)絡(luò)購物消費行為，B2C企業(yè)顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系將成為不可缺少的一個重要研究課題。</p><p>　　1.1.2 研究意義</p><p>　　二十世紀九十年代以來，對顧客價值和顧客忠誠的研究開始展開，但這些研究主要是有關(guān)的定義，大多是基于理論研究，從顧客角度實證研究

20、顧客價值及兩者之間的關(guān)系的研究較少。[1]</p><p>　　針對這種情況，本文將根據(jù)前人的研究結(jié)果，探討可能對B2C網(wǎng)站環(huán)境下產(chǎn)生的影響因素，提出顧客價值模型，對兩者的關(guān)系進行研究，研究結(jié)果對于了解這兩者之間的關(guān)系意義重大，還能豐富顧客價值理論以及顧客忠誠的相關(guān)理論。</p><p>　　對于企業(yè)來說，根據(jù)這項研究成果，企業(yè)可以制定不同的營銷策略，為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客網(wǎng)

21、上購物感知的價值，使顧客滿意，從而提高顧客忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。</p><p><b>　　1.2 研究內(nèi)容</b></p><p>　　本文內(nèi)容總共有五個章節(jié)，具體如下：</p><p>　　第一章：緒論。本章主要是介紹本文選題的背景以及研究意義，簡單概括了研究內(nèi)容，具體說明了本文用到的研究方法與技術(shù)路線，最后提出論文的創(chuàng)新之處。&

22、lt;/p><p>　　第二章：文獻綜述。本章對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客價值與顧客忠誠的理論研究進行了整理，根據(jù)學(xué)者之前的研究初步討論了顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系。</p><p>　　第三章：模型構(gòu)建與研究設(shè)計。首先，本章模型的構(gòu)建以五維顧客價值模型為基礎(chǔ)，結(jié)合電子產(chǎn)品交易中顧客行為的特點，構(gòu)建了B2C模式下的顧客價值構(gòu)成維度模型。其次，本章介紹了本文研究設(shè)計的調(diào)查問卷，包括設(shè)計思路和假設(shè)，發(fā)放調(diào)查

23、問卷的設(shè)計以及數(shù)據(jù)分析方法。</p><p>　　第四章：顧客價值與顧客忠誠關(guān)系的實證檢驗。本章對各研究變量進行了描述性統(tǒng)計分析，并對問卷進行了信度與效度檢驗，得出B2C網(wǎng)站電子產(chǎn)品的忠誠度現(xiàn)狀。然后，對顧客價值的因子進行因子分析，得到四個公因子，對四個公因子進行主成分分析后得到四個因子的指標權(quán)重。將得到的指標權(quán)重通過回歸分析來驗證四個維度與顧客忠誠的關(guān)系。最后，進行研究結(jié)果的分析與討論。</p>

24、<p>　　第五章：研究結(jié)論與展望。本章是全文的總結(jié)部分，對本文各章內(nèi)容進行概括總結(jié)，分析得到B2C網(wǎng)站電子產(chǎn)品的顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系，為網(wǎng)站如何提高顧客忠誠提出建議。最后做出研究展望。</p><p>　　1.3 研究方法與技術(shù)路線</p><p>　　1.3.1 研究方法</p><p>　?。?）文獻研究法。通過書籍、網(wǎng)絡(luò)等渠道查閱國內(nèi)外有關(guān)顧客

25、價值和顧客忠誠度的專著、論文、研究成果，了解相關(guān)理論的研究成果與最新研究方法。</p><p>　　（2）描述性統(tǒng)計分析。將統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進行整理、分析，并介紹總體情況。對被調(diào)查者的基本信息有了基本掌握，便可判斷其是否符合調(diào)查要求。</p><p>　　（3）信度與效度檢驗。信度檢驗，即檢驗問卷的可靠性，采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度。信度分析的方法有四種：重測信度法、

26、折半信度法、復(fù)本信度法以及克朗巴哈α信度系數(shù)法。本文將采用克朗巴哈α信度系數(shù)法，因為它是調(diào)查一致性評價的內(nèi)容，主要為觀點、態(tài)度問卷進行可靠性檢驗，這也是最常用的測量方法。</p><p>　　測度表在信度要求高的基礎(chǔ)上還要對問卷的數(shù)據(jù)進行效度分析。效度，即測量的有效性程度，簡單地說就是指一個測驗的準確性、有用性。效度分為三種類型：內(nèi)容效度、準則效度和結(jié)構(gòu)效度。由于本文的調(diào)查問卷以理論研究為基礎(chǔ)，在調(diào)查過程中經(jīng)過反

27、復(fù)修改，所以具有較好的內(nèi)容效度。</p><p>　?。?）因子分析。因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計方法，因子分析可在多個變量中找出共性因子。將相同本質(zhì)的變量歸入一個公因子，這樣既減少了變量的數(shù)目，還可以檢驗變量間關(guān)系的假設(shè)。一般情況下，在做因子分析之前都要進行KMO檢驗和巴特利特球形檢驗，來判斷變量是否適合用于做因子分析。</p><p>　?。?）回歸分析。回歸分析是確定

28、兩種或兩種以上變數(shù)間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法，處理不確定的變量間的相關(guān)關(guān)系，最終目的是得到一個回歸方程。本文利用回歸分析檢驗顧客價值與顧客忠誠之間的相互影響關(guān)系。</p><p>　　1.3.2 技術(shù)路線</p><p>　　本文的技術(shù)路線圖如圖1所示：</p><p><b>　　圖1 技術(shù)路線圖</b></p>&

29、lt;p><b>　　1.4 論文創(chuàng)新點</b></p><p>　　（1）本文的研究發(fā)放比較創(chuàng)新，對B2C網(wǎng)站的顧客價值及顧客忠誠兩者之間的關(guān)系進行了實證研究。由于國內(nèi)的研究主要集中在服務(wù)測量質(zhì)量，只有少數(shù)學(xué)者研究了顧客價值與顧客忠誠之間的關(guān)系，而將兩者之間關(guān)系的整體討論的研究更少。因此，本研究將為顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系結(jié)論提供實證分析，進一步深化理論及應(yīng)用。</p>

30、<p>　　（2）本文的研究視角比較創(chuàng)新，調(diào)查樣本選取了大學(xué)生這一主體，大學(xué)生消費潛力大，對大學(xué)生進行顧客價值與顧客忠誠的研究較少，區(qū)別于其他的消費群體，具有很強的消費特征。</p><p><b>　　2 文獻綜述</b></p><p>　　2.1 關(guān)于顧客價值的研究</p><p>　　上世紀九十年代，“顧客價值”概念的提出，

31、學(xué)者開始從顧客的角度出發(fā)研究顧客價值，深入分析如何為顧客創(chuàng)造價值，如何適應(yīng)從顧客角度出發(fā)的現(xiàn)代營銷。但是學(xué)術(shù)界并沒有對顧客價值的定義形成統(tǒng)一的觀點。</p><p>　　Porter（1985）[2]認為顧客價值鏈是從顧客角度對顧客消費過程的描述，顧客獲取價值的過程通常包括基本活動和輔助活動，這些活動都可以用價值鏈表示出來。Zeithaml（1988）[3]認為顧客感知價值是顧客所得到的利得與其為得到產(chǎn)品或服務(wù)付

32、出的成本權(quán)衡后做出的整體評價。Butz（1996）[4]將顧客價值定義為當(dāng)客戶使用供應(yīng)商生產(chǎn)的優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品提供了一種附加價值時，建立在顧客和生產(chǎn)商之間的情感紐帶。Philip Kotler（2001）[5]認為顧客讓渡價值就是顧客的總價值與總成本之差。顧客總價值即顧客從某產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列收益，其中包括：產(chǎn)品價值、形象價值和人員價值等。顧客總成本指顧客為了購買某產(chǎn)品或服務(wù)為其付出的一系列成本，其中包括：貨幣、時間、

33、精力及體力成本。</p><p>　　國內(nèi)學(xué)者在研究后對于顧客價值也做出了定義。成海清（2007）[6]將顧客價值定義為在顧客與產(chǎn)品的整個接觸過程中，顧客對產(chǎn)品的作用及變化同顧客的需要相一致的程度的感知和評價。孫闖飛（2012）[7]認為在企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及其它有形或無形的活動背景下，顧客在特定環(huán)境和關(guān)系下，對企業(yè)這些活動的感知獲得的收益和感知付出的成本之間的權(quán)衡比較。</p><p&g

34、t;　　許多學(xué)者對于顧客價值的定義不同，但是他們對其內(nèi)涵把握是有一致性的。由此，我們可對顧客價值的特性做出如下總結(jié)：</p><p>　?。?）動態(tài)性。在一個特定的背景下，顧客對于某一產(chǎn)品的感知價值是隨著時間、購買次數(shù)、環(huán)境的不同而有差異的，顧客在對產(chǎn)品的購買時的感知和使用時的感知也是不同的。在不同情境下，顧客的感知價值和期望價值也是不同的。</p><p>　?。?）主觀性。顧客對產(chǎn)品或

35、者服務(wù)的一種感知，是顧客對產(chǎn)品價值或者服務(wù)的功能是否合理的主觀判斷，取決于顧客自身的看法。</p><p>　?。?）相對性。顧客價值不僅限于顧客自己的看法，對于競爭對手所提供的產(chǎn)品、服務(wù)進行相關(guān)比較形成的相對性，也就是因顧客個性的情景差異形成的相對性。</p><p>　　2.2 關(guān)于顧客忠誠的研究</p><p>　　2.2.1 顧客忠誠內(nèi)涵</p>

36、<p>　　過去學(xué)者認為顧客忠誠就是消費者對產(chǎn)品進行不斷的重復(fù)購買，后來隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)顧客忠誠其實是始于心理的忠誠，于是從心理的忠誠進行了大量的研究。</p><p>　　Day（1969）[8]認為真正的顧客忠誠發(fā)生在和別的品牌之間發(fā)生選擇的時候才存在，顧客忠誠不僅僅是購買行為，也包括對產(chǎn)品的態(tài)度。Oliver（1999）[9]將顧客忠誠定義為在未來重復(fù)購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，不會因為市場和

37、競爭對手的變化而轉(zhuǎn)移。顧客忠誠通過認知忠誠、情感忠誠、意志忠誠和行為忠誠四個階段來實現(xiàn)。王博（2008）[10]認為顧客忠誠是顧客長時間保持的在態(tài)度上和行為上對特定網(wǎng)絡(luò)零售商的偏愛。張亭亭（2013）[11]在總結(jié)了前人的研究后認為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠是顧客在實際體驗過網(wǎng)上購物的產(chǎn)品或服務(wù)后，對該網(wǎng)絡(luò)商家及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任和認可表現(xiàn)出對網(wǎng)站的持續(xù)訪問與重復(fù)購買的行為，并且這種行為和情感認同不會隨干擾因素的存在而輕易改變。</p>

38、<p>　　結(jié)合學(xué)者之前對顧客忠誠定義的研究，可以發(fā)現(xiàn)顧客忠誠概念的特點：顧客忠誠從開始的對顧客行為忠誠進行研究發(fā)展為如今對心理忠誠進行研究，顧客的忠誠來源于顧客態(tài)度的忠誠；顧客忠誠會使顧客鐘情于某一品牌或某一網(wǎng)店；顧客忠誠形成以后一般不會受到其他影響因素而改變。</p><p>　　2.2.2 顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究</p><p>　　學(xué)者逐漸開始研究顧客忠誠與顧客

39、價值的關(guān)系，理論代表有：Gross（1991）通過對不同行業(yè)市場的研究，得出顧客價值是顧客忠誠的重要前因，能夠直接影響顧客忠誠；Neal（1999）通過研究顧客價值、顧客忠誠和顧客行為傾向之間的關(guān)系，指出影響顧客忠誠的主要原因是顧客價值，而顧客忠誠與顧客行為傾向的內(nèi)涵具有相似性。</p><p>　　本文通過以上理論研究發(fā)現(xiàn)，顧客價值能對顧客忠誠產(chǎn)生直接影響，具體兩者是怎樣的關(guān)系，下面將通過實證研究進行分析。&l

40、t;/p><p>　　3 模型構(gòu)建與研究設(shè)計</p><p><b>　　3.1 模型構(gòu)建</b></p><p>　　3.1.1 電子產(chǎn)品交易中顧客行為特點分析</p><p>　　首先要研究顧客價值維度，因此我們要對網(wǎng)購消費者的購買行為特點進行分析[12]。據(jù)統(tǒng)計，新時期的網(wǎng)絡(luò)消費者呈現(xiàn)以下特點：</p>

41、<p>　　（1）對價格高度敏感，追求物美價廉</p><p>　　消費者傾向網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要原因就是B2C網(wǎng)站可以提供相同質(zhì)量但價格相對較低的電子產(chǎn)品。消費者在B2C網(wǎng)站上淘到低價的電子產(chǎn)品，對他們本身和整個網(wǎng)購過程來說都是一種滿足。相反，如果沒有價格的優(yōu)勢，那網(wǎng)購對消費者來說吸引力將會大打折扣。B2C網(wǎng)站比傳統(tǒng)商店更能使消費者直接地了解電子產(chǎn)品，能夠精心挑選、貨比三家。這樣，消費者進入網(wǎng)站就能輕松

42、獲取產(chǎn)品信息及價格，通過比較來選擇更合適的電子產(chǎn)品，完成購買行為，電子商務(wù)網(wǎng)站滿足了消費者求實惠的心理特征。</p><p>　?。?）追求主動性，重視在線評價</p><p>　　大量B2C網(wǎng)站的出現(xiàn)使得消費者更加方便地獲取產(chǎn)品信息，因而增加了同類商品信息的比較性。舉個例子，顧客想買一臺IPad，他會在天貓商城、京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)等很多B2C網(wǎng)站上進行比較，還會通過查看用戶評價來

43、獲得已購買該產(chǎn)品的用戶的反饋，從而分析比較后提升滿意度，大大規(guī)避了購買風(fēng)險，降低了購買之后后悔的可能性。據(jù)調(diào)查顯示，約58%的消費者購買產(chǎn)品前都會看相關(guān)評價約16%的消費者購買大多數(shù)產(chǎn)品前會看評價。由此可見，大部分消費者在網(wǎng)站上購買產(chǎn)品前習(xí)慣查看該產(chǎn)品的相關(guān)評論做出是否購買的決定。</p><p>　?。?）追求方便快捷，重視時間價值</p><p>　　傳統(tǒng)購物中，消費者購買電子產(chǎn)品要跨

44、越空間障礙，經(jīng)過挑選、還價、取貨、送貨的過程，而如今生活節(jié)奏加快，這種傳統(tǒng)的購物模式已經(jīng)滿足不了消費者對追求產(chǎn)品優(yōu)廉的同時要盡可能節(jié)省時間的要求。而電子商務(wù)正彌補了傳統(tǒng)購物這個缺陷，B2C網(wǎng)站不受空間限制，消費者足不出戶就可以輕松購物。其次，B2C網(wǎng)站24小時運作、支付方式多樣、物流門對門服務(wù)都大大節(jié)約了消費者的購物時間，方便快捷。</p><p>　?。?）重視網(wǎng)站品牌形象</p><p&g

45、t;　　消費者挑選購買電子產(chǎn)品的B2C網(wǎng)站時也不是盲目的，這個時候網(wǎng)站的品牌形象就起到了作用，網(wǎng)站聲譽與品牌的價值是一樣重要的，能夠增加顧客對B2C網(wǎng)站的信任感，顧客需要心理的滿足，需要獲得社會的尊重與認可。</p><p>　　3.1.2 B2C模式下的顧客價值構(gòu)成維度模型</p><p>　　學(xué)者之前關(guān)于顧客價值的構(gòu)成維度的研究中，許多研究方法和研究思路是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。學(xué)者Sw

46、eeney（2001）[13]通過實證研究提出了PERVAL模型，該模型認為顧客價值應(yīng)該由四個維度組成，分別是功能價值價格因素、功能價值質(zhì)量因素、情感價值和社會價值[14]。其中功能價值價格因素，是顧客對產(chǎn)品的成本所感知的效用；功能價值質(zhì)量因素，是顧客獲得的由產(chǎn)品的感知質(zhì)量帶來的效用；情感價值，是指產(chǎn)品中的情感因素帶來的效用；社會價值，是來自產(chǎn)品中社會自我概念的強化能力所產(chǎn)生的效用。</p><p>　　顧客價值

47、綜合觀對感知利得與利失進行更深入的剖析，有利于企業(yè)真正了解顧客感知價值是要注重什么，如何產(chǎn)生顧客感知價值，顧客價值受什么影響，據(jù)此該采取怎樣的營銷措施來滿足顧客的需求[15]。本文以此為基礎(chǔ)，結(jié)合電子交易模式下的顧客消費特點及關(guān)注的價值，進行修正后得出B2C模式下的顧客價值構(gòu)成維度模型，四個維度如下：</p><p><b>　?。?）功能價值</b></p><p>

48、;　　產(chǎn)品的基本功能是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是顧客購買該產(chǎn)品的最根本原因，所以商品的功能性價值是構(gòu)成顧客價值維度模型的不可或缺的維度之一。</p><p><b>　?。?）感知成本</b></p><p>　　Kotler運用讓渡價值詳細分析了顧客總成本與總收益的關(guān)系，研究顯示感讓顧客滿意的成本增加會讓顧客感受到其所付出的價值，于是提高了顧客對價值的感知。因此，感知成本也是構(gòu)

49、成顧客價值維度模型的主要維度之一。</p><p><b>　?。?）情感價值</b></p><p>　　由于電子商務(wù)的飛速發(fā)展，顧客在購物過程售前售后都會與網(wǎng)站客服人員進行交流。在這個過程中顧客感受到了良好的情感感受，與B2C網(wǎng)站建立了良好的關(guān)系，網(wǎng)站保持與顧客的關(guān)系有利于提高顧客價值，所以情感價值也是顧客價值維度模型的主要維度之一。</p><

50、;p><b>　　（4）社會價值</b></p><p>　　之前對消費者行為特征的分析，可以得到消費者日益追求獨立自主的消費行為特點，顧客的購物過程越來越重視心理滿足和體驗，需要獲得社會的尊重與認可。所以社會價值也是顧客價值維度模型的維度之一。</p><p>　　綜上所述，本文構(gòu)建的B2C模式下的顧客價值構(gòu)成維度模型由感知成本、社會價值、功能價值、情感價值四

51、個維度構(gòu)成。每個維度下又分不同的測度指標分別對B2C模式下的顧客價值構(gòu)成維度的感知成本、社會價值、功能價值、情感價值進行測度[16]，具體情況如下圖2所示：</p><p>　　圖2 B2C電子商務(wù)模式下顧客價值構(gòu)成維度模型</p><p><b>　　3.2 研究設(shè)計</b></p><p>　　3.2.1設(shè)計思路與研究假設(shè)</p&g

52、t;<p>　　本文將利用定性和定量相結(jié)合的方法，通過發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方式，進行研究。首先，對被調(diào)查者進行問卷調(diào)查，收集問卷的數(shù)據(jù)。然后，對數(shù)據(jù)進行歸納整理，進行信度與效度檢驗，如果數(shù)據(jù)符合條件，就通過因子分析來驗證顧客感知價值的維度模型，通過回歸分析，研究顧客價值和顧客忠誠之間的內(nèi)在關(guān)系。最后對實證結(jié)果分析總結(jié)，得到本文的研究結(jié)論。</p><p>　　通過分析，做出以下假設(shè)

53、：</p><p>　　H1：B2C網(wǎng)站的功能價值越高，消費者忠誠度越高，即功能價值對顧客忠誠有正向的影響；</p><p>　　H2：B2C網(wǎng)站的情感價值越高，消費者忠誠度越高，即情感價值對顧客忠誠有正向的影響；</p><p>　　H3：B2C網(wǎng)站的社會價值越高，消費者忠誠度越高，即社會價值對顧客忠誠有正向的影響；</p><p>　　H

54、4：B2C網(wǎng)站的感知成本越高，消費者忠誠度越高，即感知成本對顧客忠誠有正向的影響。</p><p>　　3.2.2 問卷發(fā)放與設(shè)計</p><p><b>　?。?）問卷設(shè)計</b></p><p>　　通過文獻綜述得出的衡量指標，規(guī)模形成本次問卷可以進行調(diào)查的測試量表，結(jié)合顧客在B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品的感知因素，確定了13個測試語句，測度維度

55、都采用七分值測度法，被調(diào)查者結(jié)合自身情況進行評價。調(diào)查問卷如表3所示：</p><p><b>　　表3 測度指標</b></p><p>　　（2）問卷發(fā)放對象與方式</p><p>　　由于本文的研究對象是在B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品的顧客，因此確定的研究對象必須有過B2C網(wǎng)站購物的經(jīng)歷，即使沒有經(jīng)驗也對B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品很熟悉。據(jù)CNN

56、IC報告指出，截至2013年12月，我國網(wǎng)民在20-29歲年齡段的占31.2%，在整體網(wǎng)民中占到的比例最大。文化程度方面，我國高中級以上學(xué)歷的網(wǎng)民占到了總體網(wǎng)民的72.1%。由此我們可以看出，我國網(wǎng)上購物的消費者主體是由大學(xué)生組成，本文將發(fā)放問卷的主要對象設(shè)定為高校學(xué)生。為了避免研究樣本單一，也調(diào)查了部分企業(yè)的員工。</p><p>　　問卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放與紙質(zhì)發(fā)放同時進行的方式，問卷主要是對南京各高校本科生以及研

57、究生進行調(diào)查，在校園內(nèi)隨機發(fā)放。還有部分借助“問卷星”網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查網(wǎng)站，調(diào)查在B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品的企業(yè)員工。</p><p><b>　?。?）問卷回收情況</b></p><p>　　本次調(diào)查問卷的發(fā)放時間為2014年1月到3月，共收回問卷數(shù)目為111份。然后剔除不完整或者是沒有認真填寫的無效問卷，問項分數(shù)完全一致的調(diào)查問卷視為沒有認真填寫的問卷。然后得到有效問

58、卷有99份，因此本次調(diào)查的問卷有效回收率為89.2%。</p><p>　　4 顧客價值與顧客忠誠關(guān)系的實證研究</p><p>　　4.1 描述性統(tǒng)計分析</p><p>　　本文將得到的數(shù)據(jù)進行整理、分析，對被調(diào)查者的基本信息有了基本掌握。具體情況如下：</p><p><b>　?。?）性別</b></p&g

59、t;<p>　　本文樣本男性占55.56%，女性占44.44%，男女比例基本保持平衡。2013年CNNIC調(diào)查報告顯示的中國網(wǎng)民性別比例中，男女比例為55.6：44.4，與2012年情況基本一致。</p><p><b>　?。?）年齡結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　樣本中18-30歲之間的網(wǎng)購消費者占的比例為98.99%，占了絕大多數(shù)，這個比例表明網(wǎng)

60、絡(luò)消費的主體是年輕人。然而此結(jié)果與CNNIC2013年的調(diào)查結(jié)果相差很大，CNNIC調(diào)查報告顯示10-19歲、20-29歲、30-39歲的網(wǎng)購消費者比例分別為23.2%、29.5%、26.1%，這種差異的主要原因是，受訪者占本文大多數(shù)的是在校大學(xué)生。</p><p><b>　?。?）學(xué)歷結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　由于調(diào)查的對象主題是在校大學(xué)生和企業(yè)職工，使得

61、調(diào)查結(jié)果中受到高等教育的人口占多數(shù)。本科生比例為65.66%，研究生及以上學(xué)歷比例為28.28%，總體而言，本科及以上學(xué)歷的網(wǎng)購消費者高達93.94。</p><p><b>　　（4）月收入</b></p><p>　　由于被調(diào)查者以大學(xué)生居多，所以收入水平較低，樣本中收入在2000-3000的網(wǎng)購消費者占45.45%，占了絕大多數(shù)。月收入3001-4000元的被調(diào)

62、查者占23.23%，月收入4000元以上的占31.31%，這一比例基本還是保持平衡的。</p><p><b>　?。?）網(wǎng)購歷史</b></p><p>　　本次調(diào)查結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查者都有1年以上的網(wǎng)購經(jīng)歷，網(wǎng)購經(jīng)歷超過1年的消費者占到96.97%。擁有了豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗才能對B2C網(wǎng)站有一定的認識，因此這次調(diào)查的數(shù)據(jù)是符合本文對調(diào)查對象的要求的，能夠保證實證研

63、究的效果。</p><p>　　問卷調(diào)查結(jié)果經(jīng)過統(tǒng)計后結(jié)果如下表4所示：</p><p>　　表4 統(tǒng)計分析結(jié)果</p><p>　　4.2 信度與效度檢驗</p><p>　　4.2.1 信度檢驗</p><p>　　本次實證研究分別對維度總體進行了信度檢驗，分析結(jié)果如下表5所示：</p><p

64、><b>　　表5 可靠性統(tǒng)計量</b></p><p>　　通過以上分析結(jié)果看出，實證測量表中α系數(shù)為0.941，大于0.7，證明此次調(diào)查問卷各衡量指標的可靠性達到了可以接受的水平，內(nèi)部一致性信度符合要求，可用于進一步的數(shù)據(jù)分析。</p><p>　　4.2.2 效度檢驗</p><p>　　因子分析以變量間的相關(guān)性作為前提，如果該變量

65、是正交的，它們就不會存在共同的因素，也失去了因子分析的意義。本文調(diào)查問卷中的20個題目分屬于兩大模塊，第一模塊的1-13題是對顧客價值的感知評價，第二模塊的14-20題是顧客忠誠度調(diào)查。本文選用KMO檢驗和Bartlett球型檢驗對各變量進行分析，結(jié)果如下表6顯示：</p><p>　　表6 KMO和Bartlett球型檢驗</p><p>　　上表數(shù)據(jù)顯示KMO值為0.747，大于0.5

66、0，而且Bartlett球型檢驗的顯著性概率為0.00，小于0.01時，顯示變量之間的相關(guān)性較高，可用于探索性因子分析。</p><p><b>　　4.3 因子分析</b></p><p>　　驗證數(shù)據(jù)的可靠性和有效性后，本文對調(diào)查數(shù)據(jù)的進一步因子分析，得到總方差解釋表7。</p><p><b>　　表7 總方差解釋表</b

67、></p><p>　　從總方差解釋表7中看出，前四項因子的特征值為9.931、1.632、1.331、1.225，均大于1，說明此四個因子可以解釋變量的方差；從累計方差來看，前四個因子累計解釋70.599%的總方差量，說明前四個因子可以反映測度項目的大部分信息。所以，該測度指標取前四個因子比較合適。</p><p>　　對因子解釋的難易程度進行分析，如表8旋轉(zhuǎn)成份矩陣所示，第一個因

68、子測度項目由交流溝通、個性化、便捷性、安全度決定，它們的因子載荷分別為0.953、0.953、0.912、0.781，我們將第一個因子稱為“情感價值”；第二個因子測度項目由貨幣成本、時間成本和精力成本決定，它們的因子載荷分別為0.960、0.899、0.929，我們將第二個因子稱為“感知成本”；第三個因子測度項目由基本需求、質(zhì)量水平和附加功能決定，其因子載荷分別為0.904、0.937、0.844，我們將第三個因子稱為“功能價值”；第四

69、個因子測度項目由認同感、成就感、歸屬感決定，其因子載荷分別為0.877、0.813、0.921，我們將第四個因子稱為“社會價值”。</p><p><b>　　表8 旋轉(zhuǎn)成份矩陣</b></p><p><b>　　4.4 回歸分析</b></p><p>　　在對顧客價值維度進行了因子分析的基礎(chǔ)上，我們將通過回歸分析以驗

70、證顧客價值與顧客忠誠之間的關(guān)系。</p><p>　　4.4.1 相關(guān)性分析</p><p>　　相關(guān)性分析是研究變量間的線性關(guān)系、分析變量間的線性相關(guān)程度進行的統(tǒng)計方法。由于調(diào)查數(shù)據(jù)通過了信度與效度檢驗，各指標顯著相關(guān)，所以為了更清晰地分析調(diào)查數(shù)據(jù)，這里使用主成分分析的方法，構(gòu)造了一個新的變量得到的特征向量矩陣的回歸分析。特征向量矩陣如表9所示：</p><p>

71、<b>　　表9 特征向量矩陣</b></p><p>　　表中數(shù)據(jù)顯示的載荷高低的結(jié)果與因子分析的結(jié)果是一致的，這里就不再贅述。這里將利用表中數(shù)據(jù)進行權(quán)重設(shè)置，根據(jù)公式：綜合得分模型中的系數(shù)=（線性組合中的系數(shù)*方差貢獻率）/方差貢獻率，即綜合得分模型中的系數(shù)=線性組合中的系數(shù)。通過指標權(quán)重的歸一化，得到表10指標權(quán)重：</p><p><b>　　表10

72、 指標權(quán)重</b></p><p>　　在算出指標權(quán)重后就可以計算各因子，公式如下：</p><p>　　情感價值=0.028×Q1﹣0.014×Q2﹣0.035×Q3﹣0.014×Q4﹢0.014×Q5＋0.049×Q6＋0.211×Q7﹢0.211×Q8＋0.204×Q9﹢0.176&

73、#215;Q10﹢0.077×Q11﹢0.070×Q12＋0.021×Q13</p><p>　　感知成本=0.033×Q1＋0.026×Q2﹢0.096×Q3＋0.277×Q4﹢0.259×Q5＋0.270×Q6－0.003×Q7－0.003×Q8＋0.063×Q9﹢0.007×Q1

74、0－0.014×Q11﹢0.018×Q12＋0.037×Q13</p><p>　　功能價值=0.238×Q1＋0.247×Q2＋0.223×Q3﹣0.027×Q4﹢0.007×Q5＋0.033×Q6－0.015×Q7－0.015×Q8＋0.003×Q9﹢0.021×Q10﹢0.055

75、×Q11﹢0.122×Q12＋0.042×Q13</p><p>　　社會價值=0.054×Q1＋0.041×Q2＋0.083×Q3﹣0.012×Q4－0.086×Q5－0.012×Q6＋0.060×Q7﹢0.060×Q8＋0.003×Q9﹢0.057×Q10﹢0.252×Q

76、11﹢0.233×Q12＋0.265×Q13</p><p>　　4.4.2 回歸分析</p><p>　　在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，為了進一步研究顧客忠誠和顧客價值這四個因子之間的關(guān)系以及因果關(guān)系，我們進行了回歸分析。將顧客忠誠作為因變量，顧客價值的這四個因子定為變量，進行多元逐步回歸。</p><p>　　表11 總體參數(shù)結(jié)果</p>

77、<p>　　預(yù)測變量：（常數(shù)），功能價值，情感價值，社會價值，感知成本</p><p><b>　　因變量：顧客忠誠</b></p><p>　　從表11可以看出，顧客價值的功能價值、情感價值、社會價值、感知成本四個因子依次進入回歸模型，說明因變量受此四個自變量的影響。從判定系數(shù)R以及調(diào)整R²可以看出，回歸方程的擬合度較高。</p>

78、<p>　　表12 回歸系數(shù)及顯著性系數(shù)檢驗表</p><p>　　從表12中得出，顧客價值的功能價值、情感價值、社會價值、感知成本四個因子的回歸系數(shù)t都達到了顯著性水平0.05，常數(shù)項顯著概率小于0.05，表示常數(shù)與0有顯著差異，常數(shù)項應(yīng)該出現(xiàn)在方程中。將因變量顧客忠誠設(shè)為Y，自變量功能價值、情感價值、社會價值、感知成本分別設(shè)為X1、X2、X3、X4，因此得出以下回歸方程：</p>&

79、lt;p>　　Y=0.403×X1+0.367×X2+0.199×X3+0.321×X4+0.28</p><p>　　綜上所述，本文認為在B2C企業(yè)電子產(chǎn)品的購買行為中，顧客價值的四個因子功能價值、情感價值、社會價值、感知成本與顧客忠誠的關(guān)系為因果關(guān)系，并且四個因子與其都成正相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　4.5 實證研究結(jié)論分析</p

80、><p>　　本文經(jīng)過了文獻綜述以及問卷調(diào)查準備后，調(diào)查到的數(shù)據(jù)經(jīng)過實證分析后，得到了相應(yīng)回歸方程：Y=0.403×X1+0.367×X2+0.199×X3+0.321×X4+0.28。顧客忠誠的四個因子功能價值、情感價值、社會價值、感知成本與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系[17]。顧客價值的四個因子功能價值、情感價值、社會價值和感知成本對顧客忠誠有著顯著的影響，路徑系數(shù)分別達到了

81、0.403，0.367，0.199和0.321，因此驗證了本文的假設(shè)，如表13所示。</p><p>　　表13 假設(shè)研究結(jié)果</p><p>　　4.5.1 功能價值與顧客忠誠的關(guān)系</p><p>　　功能價值分為基本功能、質(zhì)量水平、附加功能，本研究是對整體的功能價值做了研究，假設(shè)得到了驗證。功能價值對顧客忠誠的直接路徑系數(shù)為0.403，表示在B2C網(wǎng)站購買電子

82、產(chǎn)品的環(huán)境下功能價值這個因素是最能影響顧客忠誠的因素之一。目前的大多數(shù)理論都認為功能價值對顧客忠誠呈正向的影響，但如Szymanski & Hise（2000）[19]認為質(zhì)量對顧客忠誠沒有顯著的影響關(guān)系。本文認為這與研究樣本有關(guān)，對功能價值正向影響顧客忠誠這一觀點持反對觀點的學(xué)者研究的是網(wǎng)上購票、網(wǎng)上充值等方面，這種網(wǎng)上購物一般不會存在質(zhì)量問題，但本文研究的是在B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品，這種傳統(tǒng)耐用型產(chǎn)品的功能價值還是十分受到顧

83、客關(guān)注的。</p><p>　　通過回歸分析得出功能價值對顧客忠誠的直接路徑系數(shù)為0.403，是四個因子中路徑系數(shù)最大的，因此說明顧客在B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品時最注重的往往是產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量水平以及附加功能。這三個功能的指標權(quán)重分別是23.8%、24.7%、22.3%，說明基本功能、質(zhì)量水平、附加功能在功能價值中的占比是相當(dāng)?shù)?，其中最高的是質(zhì)量水平，網(wǎng)絡(luò)顧客購買電子產(chǎn)品最注重的依舊是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，如何確保質(zhì)

84、量是B2C網(wǎng)站需要保證的。</p><p>　　4.5.2 感知成本與顧客忠誠的關(guān)系</p><p>　　感知成本分為貨幣成本、時間成本、精力成本，其指標權(quán)重分別為27.7%、25.9%、27%，本研究是對整體的感知成本做了研究，假設(shè)得到了驗證。感知成本對顧客忠誠的直接路徑系數(shù)為0.321，表示在B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品的環(huán)境下功能價值這個因素是最能影響顧客忠誠的因素之一。</p>

85、;<p>　　貨幣成本也就是價格優(yōu)勢，B2C網(wǎng)站的電子產(chǎn)品價格越合理，顧客越愿意進行購買，其指標權(quán)重是27.7%，是感知成本中占比最大的，所以網(wǎng)絡(luò)購物對顧客而言很大一部分吸引力來自于價格優(yōu)勢。</p><p>　　時間成本和精力成本在當(dāng)今節(jié)奏越來越快的生活中也越來越顯得重要，在實體店購買電子產(chǎn)品需要花費很長的時間以及很多的精力來進行產(chǎn)品的挑選以及貨比三家，而B2C網(wǎng)站恰恰彌補了這一缺點，讓消費者足不

86、出戶，只要上網(wǎng)輕松點擊就可以完成購買，最大程度地降低了顧客在時間以及精力上的花費。本文研究出的結(jié)論：感知成本對顧客忠誠產(chǎn)生的是直接正向的影響，正是證實了這一觀點，與完全競爭市場下的情況基本吻合。</p><p>　　4.5.3 情感價值與顧客忠誠的關(guān)系</p><p>　　情感價值分為互動溝通、個性化、便捷性和安全性，本研究對整體的情感價值做了研究，假設(shè)得到了驗證。情感價值對顧客忠誠的直接

87、路徑系數(shù)為0.367，表示在B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品的環(huán)境下功能價值這個因素是最能影響顧客忠誠的因素之一。</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)購物的背景下，電子產(chǎn)品的客戶網(wǎng)絡(luò)互動和個性化定制是有利于建立顧客忠誠的兩大特殊的價值來源。許多研究表明顧客偏好能夠提供個性化產(chǎn)品的網(wǎng)站，這種定制在建立網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠中能起到很重要的作用。這與本文研究中得到的互動溝通、個性化的指標權(quán)重均為21.1%是符合的，在情感價值這一因子中，交流

88、溝通、個性化占到的比例要更大一些。因為正是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得一對一營銷變?yōu)榭赡堋２粌H如此，互聯(lián)網(wǎng)可以大量存儲信息，顧客網(wǎng)上購物可以高效互動以及快速交易，從而B2C網(wǎng)站可以為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，既實現(xiàn)了互動溝通，又實現(xiàn)了產(chǎn)品的個性化定制。</p><p>　　B2C網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)顧客與線上銷售的互動交流，借此顧客能夠更加方便、快捷地得到與產(chǎn)品有關(guān)的信息。網(wǎng)絡(luò)購物操作的便捷性的指標權(quán)重為20.4%，B2C網(wǎng)站應(yīng)

89、該讓其網(wǎng)站的操作流程簡單易行，線上操作簡單、下單方便、信息查找及時準確，這樣就吸引了顧客并且培養(yǎng)和維持了顧客忠誠。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物的安全性問題依然是顧客非常關(guān)注的問題，許多顧客不愿意網(wǎng)上購物的原因就是對于在線交易的安全性沒有信心。安全性在情感價值中的指標權(quán)重占到了17.6%。網(wǎng)上交易的風(fēng)險較高是由于網(wǎng)絡(luò)購物世界是虛擬的，無法辨認對方身份，因此如何保證網(wǎng)上交易的安全是影響顧客是否信任該網(wǎng)站的關(guān)鍵。如果

90、B2C網(wǎng)站能夠確保購物安全，顧客在購物過程中感到安全放心，自然對該網(wǎng)站的信任度就會上升。</p><p>　　4.5.4 社會價值與顧客忠誠的關(guān)系</p><p>　　社會價值分為認同感、成就感和歸屬感，其指標權(quán)重分別為25.2%、23.3%、26.5%，本研究對整體的情感價值做了研究，假設(shè)得到了驗證。情感價值對顧客忠誠的直接路徑系數(shù)為0.199，表示在B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品的環(huán)境下社會價

91、值這個因素是影響顧客忠誠的因素之一。</p><p>　　網(wǎng)站聲譽與品牌的價值是一樣重要的，不但能夠增加顧客對B2C網(wǎng)站的信任感，而且在社會中能夠形成品牌價值，對自己的社會形象有很大的提升，同時也能刺激顧客購買。所以，B2C網(wǎng)站擴大宣傳、建立信譽，對增加顧客對其的忠誠度有很大的幫助。</p><p>　　綜上所述，本文以顧客價值層次模型為基礎(chǔ)，分析B2C網(wǎng)站顧客的行為特點，得出顧客價值與顧

92、客忠誠的內(nèi)在關(guān)系模型。經(jīng)過實證分析進行驗證，最后得出結(jié)論：顧客價值可以劃分為功能價值、情感價值、感知成本和社會價值四個維度，在B2C網(wǎng)站顧客價值對顧客忠誠產(chǎn)生積極正向的影響。</p><p><b>　　5研究結(jié)論與建議</b></p><p>　　本文研究的主要目的是從B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品的顧客價值出發(fā)，為B2C網(wǎng)站建立一個影響顧客忠誠的模型。在這個過程中，主要工

93、作為研究顧客價值的四個因子與顧客忠誠之間的關(guān)系作用，建立概念模型；對顧客在B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品是否忠誠的情況下分析論證，建立影響模型。</p><p>　　通過本文上述分析研究結(jié)果，整理得到本文的結(jié)論，據(jù)此結(jié)論為B2C網(wǎng)站建設(shè)提出建議與啟示，最后做出下一步的研究展望。</p><p><b>　　5.1 研究結(jié)論</b></p><p>　　

94、本文通過文獻綜述和實證分析，得出B2C網(wǎng)站顧客價值的構(gòu)成維度和顧客價值各維度與顧客忠誠之間的關(guān)系。本文通過研究得到下述結(jié)論：</p><p>　?。?）在對B2C網(wǎng)站顧客價值的構(gòu)成維度研究方面，本文首先分析了消費者行為特點。研究發(fā)現(xiàn)顧客追求物美價廉的電子產(chǎn)品，這是顧客對物質(zhì)生活的追求；而同時顧客也越來越注重自己的個性需要、主動與網(wǎng)站進行互動，這是顧客對精神生活的追求。對物質(zhì)以及精神的追求是促成購買行為的目的[18

95、]，因此本文從這個角度出發(fā)，得到了B2C網(wǎng)站顧客價值的構(gòu)成維度，分別是功能價值、情感價值、感知成本以及社會價值。</p><p>　　（2）以該顧客價值的構(gòu)成維度為基礎(chǔ)，分析各維度與顧客忠誠的關(guān)系。本文通過問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，收集到的有效數(shù)據(jù)首先通過描述性統(tǒng)計分析統(tǒng)計了問卷數(shù)據(jù)的大體情況，然后通過信度檢驗以及效度檢驗，檢驗結(jié)果均顯示數(shù)據(jù)可以接受，再然后進行因子分析，根據(jù)特征值和累計方差選取前四個因子為公因子，

96、根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣以及主成分分析的權(quán)重設(shè)置處理得到了四個因子的數(shù)據(jù)進行回歸分析，得到回歸方程：Y=0.403×X1+0.367×X2+0.199×X3+0.321×X4+0.2。該方程表明顧客價值的四個因子與顧客忠誠存在因果關(guān)系。</p><p><b>　　5.2 建議與啟示</b></p><p>　　本文研究B2C網(wǎng)站顧客購

97、買電子產(chǎn)品的顧客價值與顧客忠誠的目的就是要幫助B2C企業(yè)認識到顧客價值并不斷提高，從而獲得顧客對該B2C網(wǎng)站的忠誠。根據(jù)我國B2C企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，具體提出以下建議：</p><p>　?。?）提高網(wǎng)站的功能性價值</p><p>　　B2C網(wǎng)站要確保其網(wǎng)站的電子產(chǎn)品能滿足顧客的基本需求，不斷提高電子產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，選擇高效的物流公司保證配送準確及時。</p>

98、;<p>　　（2）減少網(wǎng)站的成本性價值</p><p>　　B2C網(wǎng)站在選擇廠家加盟或者網(wǎng)絡(luò)直營時在保證電子產(chǎn)品質(zhì)量的同時要盡可能降低成本，這降低了顧客的貨幣成本，顧客會覺得在B2C網(wǎng)站購買到了物美價廉的電子產(chǎn)品；同時，網(wǎng)絡(luò)購物操作也要做到簡便安全，操作指示一目了然，降低顧客購買電子產(chǎn)品的時間成本和精力成本。</p><p>　?。?）提高顧客體驗性價值</p>

99、<p>　　B2C網(wǎng)站要讓顧客多參與到購買電子產(chǎn)品的情感體驗中來，可以開設(shè)專門的渠道與顧客進行交流溝通，安排特定的客服解決處理顧客的售前疑問以及售后服務(wù)。為VIP顧客推出量身定做的產(chǎn)品。個性化服務(wù)是一個漫長的過程，期間需要網(wǎng)站與顧客不斷交流溝通，如果B2C網(wǎng)站能夠做到辨識認清顧客的需求，為其制定，顧客也十分愿意提供信息并接受網(wǎng)站提供的個性化服務(wù)。簡化操作流程，各個年齡段的顧客都能學(xué)會操作，做到頁面簡單易查。確保付款方式的多

100、樣性與安全性，承諾顧客絕不泄露其信息及隱私。</p><p>　?。?）樹立良好的品牌形象</p><p>　　B2C網(wǎng)站要提高顧客價值的社會價值必須要樹立良好的品牌形象以及聲譽。一旦遇到失誤，補救措施非常重要，如果沒有及時補救，B2C網(wǎng)站在顧客心中的認同感會大大下跌；而如果及時補救并且補救到位，在顧客中會產(chǎn)生很好的口碑，顧客認同感增加，品牌形象越來越好，這也是個良性循環(huán)的過程[20]。&

101、lt;/p><p>　　因此，要提高B2C網(wǎng)站顧客忠誠需要從顧客價值的四個因子進行研究，提高顧客價值的功能價值、感知成本、體驗性價值、社會價值，來綜合提高顧客忠誠。B2C網(wǎng)站如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，如何提高顧客的忠誠度是他們必須重視的問題[21]。</p><p><b>　　5.3研究展望</b></p><p>　　本文通過文獻研究

102、，利用調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行實證分析，得到了結(jié)論并能夠?qū)2C網(wǎng)站將來的發(fā)展提供一些建議，雖然取得了一些成果，但還是存在不足，在將來的研究中可以從以下幾方面進行改良，具體體現(xiàn)在：</p><p>　　（1）本文樣本數(shù)據(jù)存在局限性。由于人力、物力的局限性，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)大部分來自高校學(xué)生，樣本主體不夠全面，并不能夠代表所有在B2C網(wǎng)站購買電子產(chǎn)品的消費者，樣本量較小。將來的研究為了體現(xiàn)不同地區(qū)、不同年齡段顧客對B2C網(wǎng)

103、站顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系，需要擴大地域調(diào)查的范圍，對不同年齡段顧客進行調(diào)查，從而得出的研究結(jié)論更具有說明性。B2C網(wǎng)站也更能針對不同地區(qū)，不同年齡段的顧客制定營銷策略。</p><p>　?。?）研究的內(nèi)容不夠充實。本文的研究圍繞B2C網(wǎng)站的消費者展開，但由于測量方法的限制，并沒有對B2B、C2C網(wǎng)站與B2C網(wǎng)站嚴格區(qū)分，很多因素沒有考慮進來，導(dǎo)致結(jié)果可能會存在誤差。將來進行研究時，內(nèi)容需要進行拓展。不單單從B

104、2C網(wǎng)站進行研究，也要加強對B2B、C2C相關(guān)網(wǎng)站的顧客價值與顧客忠誠的研究。同時，研究中可以加入情景變化等因素對顧客價值的影響。</p><p>　?。?）學(xué)術(shù)界對B2C網(wǎng)站顧客價值的內(nèi)涵理解還處于初級階段，理論并不成熟，需要將來進行完善。對B2C網(wǎng)站顧客價值的內(nèi)涵要做進一步的研究。目前，學(xué)術(shù)界對于B2C網(wǎng)站顧客價值的研究還處于初級階段，內(nèi)涵還未完全理解。因此對于研究B2C網(wǎng)站顧客價值理論，需要進行更多的有關(guān)其

105、內(nèi)涵的研究。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] 郭玉堂．B2C電子商務(wù)模式下顧客感知價值、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的實證研究[D]．中國海洋大學(xué)， 2012．</p><p>　　[2] Porter.Michael E. Competitive advantage[M]．Free Press: New

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