移動商務消費者決策行為中的接受與轉移研究.pdf

1、本文主要從消費者決策出發(fā)，結合企業(yè)競爭和政府監(jiān)管三方行為研究移動商務的用戶接受和移動用戶的轉移。具體來說即從消費者購買決策的角度對移動商務的用戶接受度進行理論與實證研究；從消費者行為和企業(yè)行為的角度出發(fā)建立博弈均衡模型對用戶在移動商務運營商之間的轉移進行研究；最后從政府監(jiān)管行為的角度對移動號碼可攜帶政策引發(fā)的用戶轉移成本降低和市場結構優(yōu)化進行理論論證和實證檢驗。總體來說，無論用戶接受還是用戶轉移均屬于消費者決策行為的研究范疇。

2、對目標消費者行為的認知和理解是市場營銷活動的基礎。理論上，消費者決策行為可分為兩部分：一是購買決策，二是購買行動。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品或服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程，即用戶接受度研究；而購買行動則更多是購買決策的實踐過程，即重復購買或用戶轉移研究。在現(xiàn)實的消費生活中這兩部分相互滲透和影響，共同構成了消費者行為的完整過程。 移動商務是移動運營商通過無線通信網(wǎng)絡為移動用戶提供的各類信息服務

3、的總稱。它包括基礎語音，移動互聯(lián)網(wǎng)以及根據(jù)手機自身特性而創(chuàng)新的各類移動特色業(yè)務。本文重點對移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶接受，從理論上建立以自我效能感為基礎的價值接受度模型(SVAM)，并以移動拍賣業(yè)務為調查對象進行理論與實證研究。結果表明移動拍賣的自我效能感和感知價值(分為功能、社會、情感和費用四個價值維度)共同影響了移動拍賣的用戶采用態(tài)度。移動商務在為消費者提供創(chuàng)新價值的同時也要降低用戶由傳統(tǒng)電子商務向移動商務轉移時的阻礙，即縱向轉移成本。本文通

4、過對在校大學生的問卷調查分析了由金錢、學習、信任、風險以及手機缺陷等原因造成的轉移成本對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(仍以移動拍賣為例)采用意圖的影響，結果顯示手機自身缺陷(如屏幕、鍵盤和網(wǎng)速)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動互聯(lián)網(wǎng)轉移時面臨的最大轉移成本。 消費者決策影響著移動商務的接受和擴散，同時其導致的用戶持續(xù)購買或轉移行為也直接影響著移動運營商之間的競爭。移動用戶和移動運營商是移動通信市場的兩個主體，而連接在兩個主體之間的是移動商務。一方面，運

5、營商通過提供移動商務服務為顧客創(chuàng)造價值；另一方面，顧客在獲得價值的同時需要支付企業(yè)一定的利潤回報，其中產品定價是企業(yè)市場競爭行為的重要手段。對目前仍占移動商務主要成分的基礎語音業(yè)務(可簡化為無差別產品)，根據(jù)消費者行為與企業(yè)行為本文建立了一個雙寡頭壟斷市場下的，考慮顧客偏好和價格補償機制的價格競爭博弈Nash-Bertrand模型，研究移動用戶在不同運營商之間的橫向轉移成本。通過收集整理中國移動和中國聯(lián)通2002-2007年可觀察的市場

6、數(shù)據(jù)(用戶、新增用戶、市場份額和企業(yè)收入的變化)，代入理論模型得到了這期間動態(tài)的用戶轉移成本、均衡價格、均衡補償、均衡份額、顧客忠誠度等變量，研究了用戶轉移成本與中國移動市場結構變化之間的關系，特別對2003年準單向收費和2004年價格管制放松帶來的市場結構變化進行了分析。 在移動通信市場，政府管制行為也可以影響消費者決策、企業(yè)競爭以至于社會福利和市場結構。號碼可攜帶即是一項可降低用戶轉移成本，提升運營商間競爭，增加社會福利的管

7、制政策，并已在國外40多個國家或地區(qū)被實施。然而，有關該政策是否一定有利于較小運營商的市場份額目前仍存在學術質疑和社會爭論。本文結合理論推導和實證分析最終證明無論在何時引入號碼可攜帶政策都可以起到優(yōu)化市場結構的目的，對市場中偶爾出現(xiàn)的所謂反?，F(xiàn)象進行了合理的解釋。 總之，從消費者決策行為出發(fā)，本文對移動商務的用戶接受度和移動用戶的轉移成本進行了理論和實證相結合的深入研究，希望能為運營商創(chuàng)新并推廣移動商務，政府監(jiān)管和推動通信市場的