[教育]移動全業(yè)務競爭環(huán)境

1、全業(yè)務競爭環(huán)境下集團客戶市場工作的思考,目錄,1. 對現狀的分析,2. 我們的行動,3. 對未來的思考,新聯通河南聯通與網通的整合將以河南網通為主導河南聯通、網通融合速度快（干部調整快，業(yè)務融合快）河南聯通＝河南網通固網＋寬帶＋聯通G網河南聯通中網通資源的融入對集團市場沖擊巨大,新聯通實力將大增,主要利潤區(qū)：原網通集團專線、寬帶、原聯通中高端客戶等,新電信河南電信與聯通C網整合后獲移動牌照，實現全業(yè)務運營河南電信融合難度

2、小河南電信＝河南電信＋聯通C網電信總部戰(zhàn)略清晰個人、家庭和集團客戶導向的事業(yè)部體制基本建立針對家庭的“我的e家”品牌和針對集團客戶的“商務領航”品牌整合后的河南電信實力偏弱，對移動暫時構不成威脅，但其站穩(wěn)腳跟后可能利用我的e家品牌整合CDMA對家庭市場發(fā)力，侵蝕我公司個人客戶,新電信威脅暫不大,個人品牌,,集團,個人,家庭,新移動集團客戶市場將面臨巨大壓力,,各大運營商在集團客戶市場的主要收入和利潤區(qū)目前主要為：集團專線、專

3、網，寬帶，辦公電話集團成員個人移動通信新聯通占據集團專線、專網等的絕大部分市場份額；移動占據集團成員個人移動通信市場的優(yōu)勢市場份額，但兩類業(yè)務的特點決定：聯通市場－－易守難攻移動市場－－易攻難守集團客戶市場競爭形勢異常嚴峻！,集團客戶市場整體狀況,目錄,1. 對現狀的分析,2. 我們的行動,3. 對未來的思考,穩(wěn)定與發(fā)展－－在穩(wěn)定的基礎上求發(fā)展,集團客戶中的關鍵人物和中高端客戶我們的核心優(yōu)勢是客戶規(guī)模優(yōu)勢，全業(yè)務競爭環(huán)境下的

4、新優(yōu)勢也必將在客戶規(guī)模優(yōu)勢的基礎上建立信息化應用的推廣也是在大量客戶參與使用的基礎上才能發(fā)揮規(guī)模效應集團客戶中的關鍵人物和中高端客戶是競爭伙伴爭奪的重點也是我們穩(wěn)定的重點關注對象：第一層次：核心集團客戶第二層次：重點行業(yè)客戶第三層次：重點集團客戶第四層次：中小集團客戶,實施項目制，確保核心集團客戶穩(wěn)定,1,,,監(jiān)控核心集團客戶穩(wěn)定度，及時預警,啟動核心集團客戶預警機制，一旦有異動及時預警，請分公司根據預警模型分析本地客戶的

5、穩(wěn)定程度，有針對性加強穩(wěn)定工作,,,,,,集團客戶穩(wěn)定度模型,敏感通話、通信行為、消費行為、客戶狀態(tài)、客戶指紋、穩(wěn)定程度、終端類型、投訴,核心成員預警比例、普通成員預警比例、市場份額波動、收入波動、價值評估級別波動、穩(wěn)定程度波動,分攤預存或專項月租捆綁、自由預存捆綁、增值業(yè)務捆綁,核心/普通成員穩(wěn)定比例、集團業(yè)務定購捆綁、集團業(yè)務分攤預存或專項月租捆綁、集團業(yè)務自由預存捆綁,,風險度分析—集團核心成員,,風險度分析—集團客戶,,穩(wěn)定度分

6、析—集團核心成員,,穩(wěn)定度分析—集團客戶,實施項目制，確保核心集團客戶穩(wěn)定,3,4,,,,,,,業(yè)務捆綁,服務穩(wěn)定－首席客戶代表拜訪,其他合作,梳理集團產品，開展針對性營銷：有利于客戶穩(wěn)定的產品，無條件推廣（手機郵箱、校信通、PBX直聯等，體驗營銷和組合營銷相結合）；針對KPI考核的產品，集中精力快速完成；地方特色的業(yè)務，交由地方快速推進,對已經實施信息化或簽署合作協議的單位，安排首席客戶代表拜訪，要求分公司主管領導和部門借機加強溝通，

7、征求意見，強化合作,與核心集團聯合組建俱樂部、開展培訓等合作，加強公司與集團之間的聯系。例如與銀行系統(tǒng)聯建VIP俱樂部，和重點企業(yè)聯建演示區(qū)（部分大型企業(yè)內部有專門的演示區(qū)，可以投入一定費用將我們的合作內容放置在客戶單位演示區(qū)，實現借客戶宣傳的效果），和核心集團開展培訓等方面的合作，加強客戶聯系，確保關系穩(wěn)固,2,高度關注焦點行業(yè)，確保重點行業(yè)客戶穩(wěn)定,銀行、保險、工商等垂直型管理的企業(yè)和政府單位將成為競爭伙伴第一波沖擊的重點牽一發(fā)而

8、動全身，可以起到以點帶面的效果從戰(zhàn)略意義、貢獻度、社會影響力等方面考慮，交通物流、教育、電力、煙草等行業(yè)也是競爭伙伴重點攻擊對象我們的應對通過拜訪、組織交流考察等活動，做好集團客戶關鍵人物的穩(wěn)定為應對競爭對手利用固話和傳統(tǒng)辦公業(yè)務的優(yōu)勢侵蝕我方市場，一方面要繼續(xù)推進V網在行業(yè)客戶中的滲透，以網外號碼組的手段圈定客戶資源，并制定針對性的V網資費預案，尤其要關注有省內垂直機構的集團單位的全省V網組建；另一方面要利用商務電話、無線PB

9、X、語音直聯等業(yè)務來搶奪固網市場推廣專線業(yè)務，在適當犧牲收入的情況下打擊對方的高利潤點加大推廣具有捆綁作用的移動辦公類業(yè)務，實現對行業(yè)內部用戶對移動業(yè)務的依賴靈活采用如存專線費用送其它移動費用等交叉補貼的營銷方式來應對市場競爭,大力推廣面向個人的集團業(yè)務，確保個人客戶穩(wěn)定,個人客戶屬性從個人、家庭、集團三個層面考慮個人客戶的屬性個人一般既是某個家庭的成員，也是某個集團中的成員利用個人歸屬家庭和集團的屬性，通過推廣面向個人的集

10、團業(yè)務，確保個人客戶的穩(wěn)定適用的集團業(yè)務B-B-C業(yè)務水、電、氣等信息查詢業(yè)務公積金、銀行帳戶信息變動提醒業(yè)務B-B-E業(yè)務工資短信業(yè)務通知、公文等內部辦公短信提醒業(yè)務,行業(yè)集團客戶市場拓展,圍繞政府信息化、農業(yè)信息化、企業(yè)信息化三條行業(yè)發(fā)展主線，行業(yè)ICT平臺、行業(yè)應用移動終端兩個行業(yè)發(fā)展關鍵點，通過省市一體化運作模式，加快行業(yè)市場穩(wěn)定與發(fā)展，占據未來集團信息化應用市場的制高點。,農業(yè)信息化,08年農村信息化推進將依托農

11、村綜合信息服務平臺，聚焦涉農企業(yè)、養(yǎng)殖大戶、基層政府部門三類目標客戶群體，快速推進農村信息機集群廣播和農信通兩大業(yè)務，助推河南新農村信息化建設。1、以農村商務信息運營為核心，規(guī)模推廣農信通手機用戶400萬戶2、完善農村信息機集群廣播功能，全省規(guī)模推廣農村信息機10000臺3、拓展農村信息綜合服務平臺商務信息管理功能，引入涉農企業(yè)，完成商丘、南陽、許昌等試點推廣4、豐富農村信息綜合服務平臺畜牧養(yǎng)殖信息功能，完成行業(yè)試點推廣工作。,

12、行業(yè)集團客戶市場拓展,政府信息化,圍繞數字化城市建設、公共事業(yè)信息服務和特定政府行業(yè)信息化三個方向，通過移動辦公、行業(yè)定制信息等行業(yè)應用快速推廣，促進政府行業(yè)客戶的穩(wěn)定與發(fā)展。1、完成數字化城市管理系統(tǒng)在鄭州、新鄉(xiāng)、許昌等3-5個地市的業(yè)務推廣2、規(guī)模推廣政務公開、醫(yī)保社保、公積金查詢等公共事業(yè)信息服務，提升產品附加值，增強客戶黏性3、增強特定政府行業(yè)定制信息解決方案提供能力，在影響力大、重要性強政府部門積極推廣政府行政執(zhí)法和移動

13、辦公業(yè)務：（1）試點推廣省國資委、省國稅、省安監(jiān)局等政府內部移動辦公業(yè)務；（2）規(guī)模推廣公安、交通運政、工商、技術監(jiān)督等行政執(zhí)法人員移動稽查業(yè)務。,企業(yè)信息化,在金融、電力、煙草、流通、生產制造等省級重點企業(yè)內部開展移動辦公、移動進銷存等普及和推廣，通過企業(yè)商務信息運營和管理，實現企業(yè)客戶的穩(wěn)定和發(fā)展。1、組織全省財信通、手機錢包業(yè)務的規(guī)模營銷2、加大銀行、證券、保險等金融行業(yè)的移動辦公（MAS）和專線寬帶業(yè)務的滲透，提升客戶通信支

14、出移動份額，增強競爭對手對移動實施交叉補貼防御能力。3、深挖金融、煙草、電力、生產制造等重點行業(yè)信息化需求，通過移動辦公業(yè)務滲透和為企業(yè)客戶的客戶提供行業(yè)定制信息服務，促進行業(yè)客戶的穩(wěn)定與發(fā)展。4、積極拓展流通行業(yè)移動信息化應用，打造河南物流信息綜合服務平臺，08年在完成安陽、濮陽、商丘等6地市試點推廣基礎上，規(guī)模推廣物流企業(yè)1000家，人員6000戶。,中小集團客戶市場拓展,中小集團客戶市場拓展以標準產品為驅動，開展規(guī)模發(fā)展創(chuàng)造未

15、來的利潤區(qū),,,,,,業(yè)務宣傳傳播,重點業(yè)務選擇,營銷團隊組織,渠道的拓展,聚類發(fā)展中小集團客戶市場,重點業(yè)務- 基本業(yè)務：商信通、集團彩鈴……移動辦公專家：移動辦公室、短信信箱移動營銷專家：移動CRM、無線網站、商信通……,渠道拓展- 以分公司的區(qū)域客戶經理為主要渠道開展中小集團的拓展；- 針對成熟產品引入代理渠道- 輔助電話營銷開發(fā)新市場,業(yè)務宣傳傳播-基于移動辦公專家和移動營銷專家對產品進行包裝，開展整體宣傳傳播；

16、-針對特定目標客戶群進行傳播，開展體驗式營銷；,省市聯動營銷推廣團隊- 以產品線組建營銷推廣研究小組，省公司牽頭，分公司選擇參與；- 營銷小組分別針對不同的產品進行探討，針對性負責產品開展營銷創(chuàng)新,中小集團客戶市場拓展,針對具有同類特點的中小型集團客戶，以業(yè)務的普及應用作為捆綁策略，重點發(fā)展六種類型的中小集團客戶,,,批發(fā)零售,,以連鎖店形式經營的超市、以品牌代理形式經營的服裝、電器銷售型企業(yè),,,,,街邊店,,以餐飲服務、美容美

17、發(fā)、汽車維修、健身休閑為主的服務型企業(yè),,,寫字樓,,較為集中的寫字樓和工業(yè)園區(qū)，聚集了大量規(guī)模小但高速成長的企業(yè),,,政府基層,,基層政府機構和民間組織、協會、俱樂部、物業(yè)服務公司等服務面較廣的機構,,,中小學校,,相對封閉和獨立的系統(tǒng)，信息化程度維持在較低水平，但成員素質較高。,,,證券公司,,信息化意識較強，服務需求較為明顯的行業(yè)市場，由于規(guī)模較小尚未充分發(fā)掘,目錄,1. 對現狀的分析,3. 對未來的思考,2. 我們的行動,未來市

18、場發(fā)展方向－－信息化,國家信息化戰(zhàn)略為信息服務產業(yè)指明了未來發(fā)展的方向與傳統(tǒng)通信市場相比，信息經營領域蘊藏著更加復雜的變化市場需求由單一性向多元化發(fā)展服務方式由語音傳輸向信息匹配轉變市場邊界從通信管道服務擴展為無所不在的信息服務價值增長來源從依靠有形資產投入升級為依靠品牌、服務等無形資產我們在信息服務價值鏈中的定位要做內容的整合者、編輯者、分發(fā)者把握信息化的發(fā)展方向信息匹配成為關鍵、對終端的依賴增強,信息服務收入

19、將成為未來重要收入來源,目前我公司收入主要依靠個人市場語音收入，重組后將面臨更多運營商和替代技術的雙向夾擊，面臨收入分流危險；信息服務收入將成為未來重要收入來源,,,,,2009年是關鍵性的轉折年,未來三個競爭階段,,,,,,,,,,,差異化競爭階段,超越競爭階段,重組前和重組初期的混戰(zhàn)階段，市場競爭主要以價格、關系為主要手段，重點做好客戶保留，穩(wěn)定核心集團客戶,混戰(zhàn)后的膠著狀態(tài)，市場競爭主要以信息服務產品為主要手段，重點是為集團客戶提

20、供融合了各種標準業(yè)務，滿足集團以及集團成員的信息獲取、交換等的需求,全業(yè)務運營環(huán)境下的競爭優(yōu)勢確立階段，競爭格局基本穩(wěn)定，市場競爭主要以品牌為主要手段，重點是整合信息服務價值鏈，形成集團客戶市場的優(yōu)勢品牌，成為信息內容的整合者、編輯者和分發(fā)者,實現未來超越競爭的戰(zhàn)略目標，成為真正的移動信息專家，需要我們在面臨新的競爭環(huán)境下，完成運營模式轉變、集團產品融合、營銷服務能力提升等多個戰(zhàn)略舉措,面向集團客戶的運營模式轉變,加強適合全業(yè)務競爭的人

21、員隊伍建設高素質的行業(yè)客戶經理團隊的建設，重新考慮政府、行業(yè)、規(guī)模企業(yè)的標準，針對這部分集團客戶配備高素質的客戶經理，適應業(yè)務轉型需要。高素質的項目經理團隊的建設，著重培養(yǎng)具有行業(yè)應用解決方案制定能力的售前工程師團隊，打造信息化專家隊伍。加快面向集團產品支撐系統(tǒng)的研究和建設公司目前的支撐系統(tǒng)是以個人客戶模型設計的，集團的BBOSS系統(tǒng)在許多業(yè)務邏輯上實現比較困難，需要建立面向集團客戶的帳戶模型、營銷支撐，同時對不同的付費模式實現

22、。滿足集團客戶個性化資費和計費時間需求。加強網絡技術基礎能力準備目前網絡規(guī)劃主要針對原有移動網絡，網絡專線接入尚不足以支持全業(yè)務競爭的開展專線實施周期遠遠長于新聯通。加強后端集團業(yè)務支撐能力建設組織保證上：省公司網絡口建立面向集團客戶應用的專業(yè)室，地市分公司能夠設立集團信息化應用支撐管理員；省公司、地市公司建立集團信息化集成應用的管理團隊；建立信息化應用開發(fā)的生產單元。售后維護上：非客戶側系統(tǒng)應用集成的業(yè)務售后維護支撐管理

23、建議由網絡口來牽頭負責，縣公司、營銷中心以合作方式建立標準型ICT應用的維護支撐隊伍；ICT集成團隊并負責客戶側應用維護工作流程制度上：建立集團信息化應用前端和后端的聯動機制，制定面向集團客戶的售后職責分工和流程。,加快集團產品的升級開發(fā)，形成四層產品戰(zhàn)略,,,定義：市場空間大，能做有優(yōu)勢具備規(guī)模策略：發(fā)揮網絡和客戶規(guī)模優(yōu)勢，形成絕對優(yōu)勢,,,,,運營商能力,,,,低,低,高,高,,市場吸引力,,,,,1,2,3,4,,,,定義：市

24、場空間大，能做需提升運營能力策略：大力優(yōu)化和推廣產品，提升運營能力,形成競爭力,,,核心產品,,,潛力產品,,,儲備產品,,,觀察產品,定義：市場空間大，不能做受政策限制策略：加強儲備，尋找替換產品，具備全業(yè)務運營能力,定義：市場需求比較大，運營集成能力弱策略：依托SI，合作共贏，業(yè)務滲透至各行業(yè)領域,1,2,3,4,,四層產品的目標核心產品占據絕對優(yōu)勢；潛力產品形成競爭力；儲備產品具備能力；觀察產品合作共贏。,,

25、楔形模式的產品拓展以通信需求為突破點，推進標準產品和行業(yè)解決方案存量市場：楔形推進增量市場：楔形突破,加快集團產品的升級開發(fā)，形成四層產品戰(zhàn)略,集團產品融合升級,語音業(yè)務：移動V網伴侶（IP通話、企業(yè)PC桌面市場）綜合集群網（桌面電話+移動電話）移動總機+短號集群網寬帶業(yè)務：有線和無線的寬帶接入業(yè)務手機客戶端：手機郵箱/BB、STK卡綜合信息服務：呼叫中心，12580個人客戶和企業(yè)客戶經營：ADC商圈,集團營

26、銷服務能力提升－－基本營銷元素的準備,營銷元素的準備－－品牌、資費,面向集團客戶的品牌尚未建立中國移動面向集團客戶的品牌品牌的煅造需要時間深入開展資費與營銷方案的研究融合業(yè)務定價捆綁銷售定價營銷交叉補貼策略研究,集團營銷服務能力提升－－七步營銷法,營銷能力的提升－－七步營銷法,,,,,1－啟發(fā)改進欲望,2－培養(yǎng)效用認知,3－釋放使用風險,4－消除購買疑慮,5－達成產品購買,6－促進產品使用,“7步營銷法”,7－激勵產品推薦

27、,,,,,,,,集團客戶的消費特征,企業(yè)發(fā)展受外部環(huán)境、內部運營等因素影響，具有提高競爭力的潛在需求理性消費，更關注實際收益而非情感滿足信息化可能改變現有管理流程和內部運轉現狀企業(yè)決策、審批、執(zhí)行等流程長，并且存在影響決策者等第三方因素決策者和使用者相分離，業(yè)務使用涉及不同角色提供商和使用者之間存在溝通障礙,,集團信息化產品特點,集團產品針對的是企業(yè)運作管理等問題，是專業(yè)產品集團產品效用短期難以體現使用集團產品，發(fā)

28、揮產品成效需要一定的投入從“BB”到“BBC、BBE”等，集團產品使用環(huán)節(jié)較復雜，可能改變企業(yè)既有流程業(yè)務使用涉及各個部門和員工充分發(fā)揮集團產品的效用基于形成一定規(guī)模的使用量,,,,,,,,,,,,,集團客戶的消費特征與個人客戶的消費特征有明顯的差異，集團信息化產品具有復雜性、專業(yè)性、無形性等特點，決定了面向集團客戶必須采用特有的營銷手段，達成特定的營銷目標。,,,,,,,,,,,,,,體驗廳,代理商,電話客戶經理,網站,服營

29、廳,集團熱線,,集團客戶營銷渠道建設現狀（需了解目前競爭各方渠道的現狀）,河南移動,,2858人,河南聯通,,,客戶經理,集團渠道,,2個,是否,？人,已經開通,業(yè)務辦理區(qū),開通，但訪問量不大,？人,？,VS,1、客戶經理數量上的差距只是問題之一，對全業(yè)務的營銷能力是新的挑戰(zhàn)2、代理商的發(fā)展還處于探索階段，在代理商的定位、業(yè)務發(fā)展和管理上需明確3、各渠道面向集團客戶的協同能力弱（客戶經理、服務廳員工、熱線等）,？,？個,？個,？,？

30、,集團營銷服務能力提升－－營銷渠道能力提升,集團市場渠道建設策略,集團營銷服務能力提升－－營銷渠道能力提升,,,,,,,,,,,,,,明確崗位職責、確定人員編制、激發(fā)工作動力、提升專業(yè)能力、挖掘營銷潛力—集團客戶營銷服務的主渠道,全省推行電話客戶經理服務，低成本、高效率覆蓋C類集團,豐富服務內容，提升運營成效，實現規(guī)模效益,增強集團產品銷售能力，建立集團業(yè)務差異化服務,客戶經理,營業(yè)廳,電話客戶經理,代理商,集團熱線,網站,規(guī)模擴展，加

31、強代理商建設與管理，發(fā)揮渠道拓展乘數效應,積極拓展網站渠道，發(fā)揮“移動＋互聯網”體驗優(yōu)勢，實現集團客戶自助服務,,規(guī)劃建設集團客戶體驗區(qū)/店，發(fā)揮體驗營銷效能,體驗店,,,,第一階段,第二階段,第三階段,,,集團營銷服務能力提升－－營銷渠道能力提升,集團客戶營銷渠道的協同,集團運營支撐能力提升－－存在的問題,目前存在的問題,標準規(guī)范面向全業(yè)務運營（寬帶業(yè)務、融合業(yè)務）的標準規(guī)范需要時間摸索、建立和優(yōu)化業(yè)務流程寬帶業(yè)務、集成服務的業(yè)

32、務流程，原有業(yè)務流程不支撐，需重新建立服務能力服務定位、服務標準、服務流程都需要時間探索、建立和優(yōu)化SI合作團隊優(yōu)質SI少支撐平臺支撐平臺尚未具備面向全業(yè)務運營的支撐能力,集團運營支撐能力提升,建立并完善以客戶為導向的支撐流程,建立并完善集團業(yè)務開發(fā)管理流程：即集團業(yè)務在需求管理、產品開發(fā)、試用/試商用、產品商用等階段的閉環(huán)管理過程中，公司內部的支撐流程建立并完善集團客戶運營維護及投訴流程：完善公司面向客戶側的線路和網元的

33、監(jiān)控、維護體制，優(yōu)化集團客戶投訴流程。建立集團應急支撐流程：建立緊急情況下的集團客戶支撐流程。,集團運營支撐能力提升－－建立集團業(yè)務運營體系架構,,,流程層面,系統(tǒng)層面,組織層面,服務營銷界面,ADC平臺,基礎網絡平臺,MAS管理平臺,,SI業(yè)務平臺,行業(yè)網關,BOSS,業(yè)務平臺,EMOS工單系統(tǒng),,10086工單系統(tǒng),管理平臺,SI管理平臺,CSS工單平臺,集團客戶信息管理流程,集團客戶網絡投訴流程,網站運營流程,SI管理流