電子商務環(huán)境下基于體驗的渠道選擇決策研究.pdf

1、近年來，隨著電子支付體系和物流配送體系的不斷完善，國內電子商務的發(fā)展越來越深入和普及，電子商務時代正在全面來臨。在這種大背景下，有關網上渠道和線下渠道的對比、選擇等問題一直是領域內專家和學者的研究焦點。
　　本文通過回顧渠道選擇決策問題的研究文獻發(fā)現，有關網上渠道和線下渠道對比的現有研究中，一般局限于從渠道參與者本身出發(fā)，并且大都從博弈論等視角去建立模型來分析，缺乏對于產品本身特性的研究。本文將基于體驗，從產品本身特性和顧客風險感

2、知兩個角度，在電子商務環(huán)境下對渠道選擇決策問題展開研究。
　　本文依據現實情境，基于Salop的圓環(huán)市場模型，抽象出一個假設體系，并依此構建了一個經濟學模型，進而根據不同的情況進行了分類推導和論證；隨后，從產品體驗、顧客風險偏好等角度對模型推導結果進行了分析和解釋，并最終把產品體驗、顧客風險偏好融合為體驗一個因素，從而探討了電子商務全面來臨的時代背景下，渠道選擇決策問題的未來方向；更進一步地，本文還引入一個實際的案例，展開了深入分

3、析，并探討了該案例的啟示和意義
　　通過模型推導和論證，可以發(fā)現：在本文依據現實情境抽象出的假設情形下，經濟學理性的商家在電子商務全面成熟發(fā)展的時候，所采取的行為和企業(yè)自身的能力/規(guī)模、所經營產品的性質以及所面向顧客的特性等要素密切相關，而這三方面都可以用“體驗”這一因素來進行合理解釋。
　　根據企業(yè)能力的不同，則可以分解為“成長階段”、“巨人階段”，針對“成長階段”的情況，則大多可以采取“搭便車”方式的“產品認知知識轉移”

4、，或者在可控成本下以提供無條件退貨的方式提供產品體驗，而不必要通過實體店來向顧客提供對產品的體驗。在“巨人階段”，需要著重考慮培養(yǎng)顧客認知產品的知識，需要仔細考慮向顧客提供體驗的各種選擇，除了前面提到的以提供無條件退貨的方式提供顧客對產品的體驗之外，本文通過分析認為，更為主要的方式是通過實體店鋪來向顧客提供對產品的體驗。
　　根據產品的性質，本文在研究中分為兩種情況：(1)體驗度低的產品/服務(極端情況為0，例如手機充值卡密碼)：

5、(2)體驗度高的產品和服務。其中，(1)和(2)之間的界限存在，并可以在一定的約束條件下推導出來。
　　而顧客的風險偏好，也是商家在操作中需要認真考慮的因素。在狹義的定義下，該因素則可以通過“產品體驗性”來傳遞，進而更有利于模型的方便、有效應用。
　　針對不同情況，可以根據本文所建立的模型以及相關推導結論，來選擇適合的行動步驟和方案。
　　最后，本文還引入一個貼切的實際案例進行了深入討論和分析，結合模型和推導展開了詳細