基于信任和感知價值的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)研究.pdf

1、早在上個世紀五十年代之前，美國的傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯菲爾德（Katz and Lazarsfeld，1955）研究發(fā)現(xiàn)，口碑比廣告或人員推廣的影響力都要大。全球權(quán)威管理咨詢公司麥肯錫最新估計也表明，美國業(yè)務(wù)的三分之二是靠口碑驅(qū)動的。口碑在促進消費者購買方面有著其它說服性傳播無可比擬的優(yōu)勢。近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摦a(chǎn)品的渠道和平臺日益增多，網(wǎng)絡(luò)口碑一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便超越了時空限制，其巨大影響力吸引了學(xué)界和業(yè)界的廣泛

2、關(guān)注。
　　 本研究以網(wǎng)絡(luò)口碑這一新興議題為研究內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)論壇及購物類網(wǎng)站中的口碑為研究對象，根據(jù)說服理論的三個重要構(gòu)面：傳播者來源、信息和個體構(gòu)面，結(jié)合技術(shù)接受模型（TAM）中的關(guān)鍵的個體感知要素，從消費者的信任和感知價值兩個角度，提出了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)整合模型，并通過定性與定量相結(jié)合的實證方法對該整合模型進行檢驗。
　　 本研究首先進行了大量的文獻檢索，在前人的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談構(gòu)建了本研究的理論模型，提出了

3、研究假設(shè)，并對各變量進行了定義和測量；接著通過前測探索性分析，以效度及信度檢驗來篩選量表題目和形成最終問卷；最后是驗證性分析，主要是對因果模型進行結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析，以期驗證網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素以及作用機制。通過對416份有效問卷的實證分析，得出本研究的主要結(jié)論如下：
　　 1.本研究理論模型在解釋網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響時具有一定的適用性。尤其是在對不同的消費者群體進行分類的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素模型對

4、低涉入度消費者來說具有更高的解釋力。
　　 2.網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收者在參照口碑建議產(chǎn)生購買意愿時，口碑傳播者是否專業(yè)、傳播者是否與自身相似以及網(wǎng)站聲譽是否很高等并不起決定作用。傳播者來源層面的這些因素與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)之間并沒有顯著的影響關(guān)系。口碑信息接收者更看重信息是否來源于消費者，即關(guān)注信息本身的特點，這些信息特點有助于判斷口碑信息的可靠性，對產(chǎn)生信任有著直接的正向的影響作用，同時對口碑效應(yīng)也有直接的正向影響。
　　 3.

5、個體對信息的感知也決定著網(wǎng)絡(luò)口碑的效果。個體從口碑信息中感知到產(chǎn)品品牌形象與自身形象的一致性，則產(chǎn)生購買意愿的可能性就大；個體社會認同度越高，感知到的他人對品牌的認同度越高，產(chǎn)生購買意愿的可能性也越大。個體一致性感知和社會認同感知通過影響對產(chǎn)品價值的感知，進而影響網(wǎng)絡(luò)口碑的作用大小。
　　 4．信任是信息特點對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響的關(guān)鍵中介變量，信息接收者通過對口碑信息產(chǎn)生信任而對口碑信息中提及的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生購買意愿。傳播者層面

6、的三個因素雖然對口碑效應(yīng)沒有直接的影響作用，但卻是顯著影響接收者信任的因素。同時信息的顯著性提示和信息本身的特點都會影響接收者的信任，而個體社會認同度越高，也會對口碑越信任。
　　 5.個體從口碑信息中感知到的對產(chǎn)品品牌的價值是網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的重要作用機制。接收者感知價值對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)有直接的影響作用。個體一致性感知與社會認同感知完全通過影響接收者的感知價值的大小來對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響。而消費者的信任也對消費

7、者的感知價值有著直接的影響。
　　 6.對于不同涉入度的消費者來說，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)影響因素的作用大小是不一樣的。涉入度比較低的消費者，可能會根據(jù)口碑信息傳播者與自身特征的一致性來形成品牌態(tài)度，產(chǎn)生購買意愿；也會根據(jù)口碑中提及的產(chǎn)品品牌形象與自身形象是否一致作為邊緣線索作出購買決定。而無論哪一種涉入程度的消費者，消費者詳細描述的產(chǎn)品使用經(jīng)歷、主觀評價和一些產(chǎn)品優(yōu)缺點的描述都是他們決定是否購買的主要參照依據(jù)。另外，無論涉入程度如何，社

8、會認同度越高，消費者就越會按照虛擬社區(qū)成員的規(guī)則行事，形成與成員一致的品牌態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響就越大。
　　 本研究是對傳統(tǒng)口碑效應(yīng)的影響因素及作用機制在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的適用性的檢驗，能夠擴大人際傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的研究領(lǐng)域，有助于全面系統(tǒng)把握網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)；中介效應(yīng)的檢驗有助于網(wǎng)絡(luò)口碑作用機制的系統(tǒng)完善，豐富網(wǎng)絡(luò)口碑理論成果。同時，本研究也有助于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中網(wǎng)站更好地建立社區(qū)論壇和網(wǎng)站運營；能夠幫助企業(yè)進行產(chǎn)品價值的挖掘，重