基于信任和感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)研究.pdf

1、早在上個(gè)世紀(jì)五十年代之前，美國的傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯菲爾德（Katz and Lazarsfeld，1955）研究發(fā)現(xiàn)，口碑比廣告或人員推廣的影響力都要大。全球權(quán)威管理咨詢公司麥肯錫最新估計(jì)也表明，美國業(yè)務(wù)的三分之二是靠口碑驅(qū)動(dòng)的?？诒诖龠M(jìn)消費(fèi)者購買方面有著其它說服性傳播無可比擬的優(yōu)勢。近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摦a(chǎn)品的渠道和平臺(tái)日益增多，網(wǎng)絡(luò)口碑一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便超越了時(shí)空限制，其巨大影響力吸引了學(xué)界和業(yè)界的廣泛

2、關(guān)注。
　　 本研究以網(wǎng)絡(luò)口碑這一新興議題為研究內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)論壇及購物類網(wǎng)站中的口碑為研究對象，根據(jù)說服理論的三個(gè)重要構(gòu)面：傳播者來源、信息和個(gè)體構(gòu)面，結(jié)合技術(shù)接受模型（TAM）中的關(guān)鍵的個(gè)體感知要素，從消費(fèi)者的信任和感知價(jià)值兩個(gè)角度，提出了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)整合模型，并通過定性與定量相結(jié)合的實(shí)證方法對該整合模型進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　 本研究首先進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)檢索，在前人的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談構(gòu)建了本研究的理論模型，提出了

3、研究假設(shè)，并對各變量進(jìn)行了定義和測量；接著通過前測探索性分析，以效度及信度檢驗(yàn)來篩選量表題目和形成最終問卷；最后是驗(yàn)證性分析，主要是對因果模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析，以期驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素以及作用機(jī)制。通過對416份有效問卷的實(shí)證分析，得出本研究的主要結(jié)論如下：
　　 1.本研究理論模型在解釋網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響時(shí)具有一定的適用性。尤其是在對不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行分類的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素模型對

4、低涉入度消費(fèi)者來說具有更高的解釋力。
　　 2.網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收者在參照口碑建議產(chǎn)生購買意愿時(shí)，口碑傳播者是否專業(yè)、傳播者是否與自身相似以及網(wǎng)站聲譽(yù)是否很高等并不起決定作用。傳播者來源層面的這些因素與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)之間并沒有顯著的影響關(guān)系?？诒畔⒔邮照吒粗匦畔⑹欠駚碓从谙M(fèi)者，即關(guān)注信息本身的特點(diǎn)，這些信息特點(diǎn)有助于判斷口碑信息的可靠性，對產(chǎn)生信任有著直接的正向的影響作用，同時(shí)對口碑效應(yīng)也有直接的正向影響。
　　 3.

5、個(gè)體對信息的感知也決定著網(wǎng)絡(luò)口碑的效果。個(gè)體從口碑信息中感知到產(chǎn)品品牌形象與自身形象的一致性，則產(chǎn)生購買意愿的可能性就大；個(gè)體社會(huì)認(rèn)同度越高，感知到的他人對品牌的認(rèn)同度越高，產(chǎn)生購買意愿的可能性也越大。個(gè)體一致性感知和社會(huì)認(rèn)同感知通過影響對產(chǎn)品價(jià)值的感知，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)口碑的作用大小。
　　 4．信任是信息特點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響的關(guān)鍵中介變量，信息接收者通過對口碑信息產(chǎn)生信任而對口碑信息中提及的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生購買意愿。傳播者層面

6、的三個(gè)因素雖然對口碑效應(yīng)沒有直接的影響作用，但卻是顯著影響接收者信任的因素。同時(shí)信息的顯著性提示和信息本身的特點(diǎn)都會(huì)影響接收者的信任，而個(gè)體社會(huì)認(rèn)同度越高，也會(huì)對口碑越信任。
　　 5.個(gè)體從口碑信息中感知到的對產(chǎn)品品牌的價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的重要作用機(jī)制。接收者感知價(jià)值對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)有直接的影響作用。個(gè)體一致性感知與社會(huì)認(rèn)同感知完全通過影響接收者的感知價(jià)值的大小來對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響。而消費(fèi)者的信任也對消費(fèi)

7、者的感知價(jià)值有著直接的影響。
　　 6.對于不同涉入度的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)影響因素的作用大小是不一樣的。涉入度比較低的消費(fèi)者，可能會(huì)根據(jù)口碑信息傳播者與自身特征的一致性來形成品牌態(tài)度，產(chǎn)生購買意愿；也會(huì)根據(jù)口碑中提及的產(chǎn)品品牌形象與自身形象是否一致作為邊緣線索作出購買決定。而無論哪一種涉入程度的消費(fèi)者，消費(fèi)者詳細(xì)描述的產(chǎn)品使用經(jīng)歷、主觀評價(jià)和一些產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的描述都是他們決定是否購買的主要參照依據(jù)。另外，無論涉入程度如何，社

8、會(huì)認(rèn)同度越高，消費(fèi)者就越會(huì)按照虛擬社區(qū)成員的規(guī)則行事，形成與成員一致的品牌態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響就越大。
　　 本研究是對傳統(tǒng)口碑效應(yīng)的影響因素及作用機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的適用性的檢驗(yàn)，能夠擴(kuò)大人際傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的研究領(lǐng)域，有助于全面系統(tǒng)把握網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)；中介效應(yīng)的檢驗(yàn)有助于網(wǎng)絡(luò)口碑作用機(jī)制的系統(tǒng)完善，豐富網(wǎng)絡(luò)口碑理論成果。同時(shí)，本研究也有助于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中網(wǎng)站更好地建立社區(qū)論壇和網(wǎng)站運(yùn)營；能夠幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的挖掘，重