電子零售商采納代銷直供模式的影響因素研究.pdf

1、信息技術(shù)的日益普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商品銷售模式以其便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了越來越多的人群關(guān)注?；诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境，供應(yīng)商希望更好地推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大業(yè)務(wù)，動(dòng)態(tài)了解目標(biāo)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展;電子零售商希望能降低電子商務(wù)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，減少運(yùn)營(yíng)投入成本，減少庫存成本和資金占用。伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，代銷直供模式這種電子商務(wù)環(huán)境下的新型渠道運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。
　　代銷直供模式

2、是指電子零售商不持有庫存，只作為中介接受客戶訂單需求;供應(yīng)商持有庫存，承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)并履行訂單需求?；陔娮由虅?wù)環(huán)境的代銷直供模式使信息流和物流的分離有了實(shí)現(xiàn)的可能，它為零供雙方經(jīng)營(yíng)成本的節(jié)省提供了借鑒，也為零供雙方的合作帶來了新契機(jī)，注入了新活力。面對(duì)目前代銷直供模式繁榮發(fā)展的態(tài)勢(shì)，研究該模式的優(yōu)勢(shì)，深入剖析中國(guó)背景下影響電子零售商采納代銷直供模式的關(guān)鍵因素，提出推動(dòng)模式優(yōu)化的對(duì)策建議，對(duì)于代銷直供模式在中國(guó)環(huán)境下健康發(fā)展具有重要意義。

3、
　　本文以代銷直供模式為研究基點(diǎn)，以電子零售商為核心研究對(duì)象。首先，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，電子零售商采納代銷直供模式有利于規(guī)避庫存風(fēng)險(xiǎn)，提高自身收益，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)優(yōu)化。接著，以電子零售商為切入點(diǎn)，利用創(chuàng)新擴(kuò)散理論、信任理論、交易成本理論為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了“DSA”模型，該模型描述了影響電子零售商采納代銷直供模式的關(guān)鍵因素。然后，基于中國(guó)背景以問卷調(diào)查的方法獲取抽樣數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型的統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)“DSA”模型及其相應(yīng)的研究假設(shè)

4、進(jìn)行檢驗(yàn)?？傮w看來，“DSA”模型得到了驗(yàn)證。最后，通過對(duì)研究結(jié)果的分析，得出了相關(guān)的研究啟示，并提出了推動(dòng)電子零售商采納代銷直供模式，促進(jìn)其健康有序發(fā)展的對(duì)策和建議。
　　本文主要的研究?jī)?nèi)容和研究創(chuàng)新體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
　　第一，從理論上論證了代銷直供模式對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)代銷直供模式特點(diǎn)的清晰界定，辨析了它與其它的渠道運(yùn)營(yíng)模式、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式和庫存管理模式的異同。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步論證了代銷直供模式對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)

5、優(yōu)勢(shì)以及對(duì)供應(yīng)商和電子零售商收益產(chǎn)生的影響。研究以單個(gè)供應(yīng)商和單個(gè)電子零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，分析了零供雙方以及供應(yīng)鏈整體在傳統(tǒng)模式和代銷直供模式下的收益變化。研究發(fā)現(xiàn)在代銷直供模式下，當(dāng)電子零售商將庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商時(shí)，通過價(jià)格調(diào)整、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和收益共享的機(jī)制既可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體優(yōu)化，也可以使零供雙方達(dá)到“共贏”狀態(tài)。由此認(rèn)為電子零售商采納代銷直供模式可以實(shí)現(xiàn)自身收益的提高，同時(shí)也使供應(yīng)商和供應(yīng)鏈整體收益的提升具備了可行性。最終

6、得出研究觀點(diǎn):從渠道優(yōu)化的視角分析，代銷直供模式有利于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)，也有利于電子零售商在規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)和庫存風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)獲得渠道收益。
　　第二，綜合運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論、信任理論、交易成本理論，構(gòu)建了電子零售商采納代銷直供模式的影響因素的理論模型——“DSA”模型。創(chuàng)新擴(kuò)散的基本理論強(qiáng)調(diào)了新技術(shù)新模式對(duì)組織或個(gè)人采納行為的影響，從獲利的視角強(qiáng)調(diào)了正向價(jià)值感知;創(chuàng)新擴(kuò)散的潮流理論考慮了競(jìng)爭(zhēng)壓力和潮流壓力對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的推動(dòng)作用。信任理論

7、強(qiáng)調(diào)了信任對(duì)人們行為導(dǎo)向的影響，決策者自身的信任傾向，外部的制度信任以及對(duì)合作伙伴的信任都會(huì)影響決策者的行為模式。交易成本理論則從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮了渠道模式選擇問題，認(rèn)為在其它影響因素相同的前提下，電子零售商會(huì)偏好交易過程中產(chǎn)生成本最低的渠道，它強(qiáng)調(diào)不確定性、資產(chǎn)專用性帶來的負(fù)向感知，突出了電子零售商在采納行為中的付出。代銷直供模式是一種新型的渠道運(yùn)營(yíng)模式，針對(duì)其獨(dú)特性，本文將單一研究視角轉(zhuǎn)化為多方位視角，基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論、信任理論和交

8、易成本理論，從技術(shù)維度、環(huán)境維度、信任維度和成本維度構(gòu)建了影響電子零售商采納代銷直供模式的概念模型，系統(tǒng)地解釋了影響電子零售商選擇傾向的關(guān)鍵構(gòu)面的影響因素及其影響路徑。
　　第三，基于中國(guó)背景進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證了“DSA”模型，提出了發(fā)展代銷直供模式的一系列對(duì)策。代銷直供模式在國(guó)外發(fā)展的速度和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，在文化背景、基礎(chǔ)設(shè)施和管理經(jīng)驗(yàn)等眾多方面與國(guó)外相比存在巨大差異，因此代銷直供模式在中國(guó)的發(fā)展有

9、其自身的特殊性，本研究正因立足于發(fā)展中國(guó)家的背景而具有特殊意義。以中國(guó)這個(gè)發(fā)展中國(guó)家為背景，深入探索該背景下電子零售商對(duì)代銷直供模式的行為態(tài)度，結(jié)合中國(guó)國(guó)情識(shí)別出影響電子零售商采納行為的關(guān)鍵影響因素，以中國(guó)的電子零售商為調(diào)研對(duì)象收集調(diào)查數(shù)據(jù)，并據(jù)此驗(yàn)證和分析了“DSA”模型。根據(jù)模型驗(yàn)證結(jié)果，從發(fā)揮代銷直供模式自身優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化模式外部發(fā)展環(huán)境，建立信任監(jiān)督體制和完善競(jìng)爭(zhēng)合作機(jī)制等四個(gè)方面有針對(duì)性地提出了推動(dòng)電子零售商采納代銷直供模式的措施