中國移動集團神州行2005年12月品牌傳播會

1、主要內(nèi)容,神州行品牌回顧近期品牌經(jīng)營策略品牌傳播策略,,發(fā)展現(xiàn)狀 ――客戶規(guī)模繼續(xù)增長，但比重下降,· 總體規(guī)模從04年底的1.98億戶增長到了05年10月份的2.385萬戶，增長了20%,· 客戶比重從05年初77.75%下降到05年10月份75.29% ，主要是動感地帶品牌占比在上升,發(fā)展現(xiàn)狀 ――收入變化趨勢與客戶規(guī)模變化趨勢相同,· 神州行月收入規(guī)模從05年1月份的113.92億

2、元增長到了05年10月份的128.51億元,增長了12.8%。,· 神州行月收入比重從05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是動感地帶品牌占比在上升。,發(fā)展現(xiàn)狀 ――新增客戶以本地營銷案為主，仍有本地品牌,發(fā)展現(xiàn)狀 ――數(shù)據(jù)業(yè)務收入上升，本地通話費下降,發(fā)展現(xiàn)狀 ――ARPU比上提末略有提升,2005年主要工作 ――推廣非簽約標準化產(chǎn)品，降低運營成本,· 對非簽約標

3、準化產(chǎn)品進行研究和設計· 2005年1月杭州會議提出非簽約標準化產(chǎn)品推廣思路· 2005年12月組織編寫產(chǎn)品管理辦法和業(yè)務規(guī)范,,2005年主要工作 ――梳理營銷案，加快本地品牌的過渡,· 截止10月底，共遷移并清理不合理資費營銷案14860個。目前各省統(tǒng)計的資費營銷案數(shù)目為13725個，清理比率達到51.98%,2005年主要工作 ――規(guī)范原本地品牌的傳播，統(tǒng)一品牌形象,2005年主要

4、工作 ――開發(fā)專用SIM卡，推進品牌顯性化,定位：輕松自助，神州行客戶的實惠便利天地 風格：清新、自然、活潑,2005年主要工作 ――建設“神州行”網(wǎng)上專區(qū)，豐富品牌內(nèi)涵,,2005年主要工作 ――投放新的形象廣告，提升品牌知曉度,《方言篇—車站》,《方言篇—理發(fā)》,《方言篇—火鍋》,《數(shù)數(shù)篇》,從監(jiān)測結果看《數(shù)數(shù)篇》是一支說服力很強的廣告,,,,,* 小樣本,注：以上結果來自TNS廣告監(jiān)測報告（19個城市總

5、體）,,,,,,《方言篇》的廣告效果也不錯,注：以上結果來自TNS廣告監(jiān)測報告（19個城市總體）,2005年主要工作 ――對農(nóng)村市場的品牌傳播進行了規(guī)范,2005年主要工作 ――開展公關活動，強化品牌特性和歸屬感,·贊助《非常6+1》欄目，指導開展地方公關活動 集團層面主要是《非常6＋1》、《夢想中國》的贊助播映標版 在成都和鄭州舉行了冠名的選秀會、星動會、晚宴、花絮報道等,·創(chuàng)意策劃

6、“節(jié)約之家”公關活動方案,2005年主要工作 ――加強品牌管理，積累并管理好品牌資產(chǎn),· 組織省公司品牌發(fā)展情況調(diào)研· 將品牌分析工作制度化，為決策提供信息支持· 規(guī)范品牌小組工作制度，進一步優(yōu)化流程,存在的問題 ――品牌認知度相對比較低,,,存在的問題 ――客戶對“物有所值”的認同率很低,存在的問題 ――客戶關注的商業(yè)過程需要改進,存在的問題 ――整體費用、付款

7、、話費信息是重點改進過程,存在的問題 ――客戶滿意度在下降，如何提高偏好度？,存在的問題 ――凈增比僅為30%左右，營銷效率有待提高,,注：以上離網(wǎng)客戶包括內(nèi)部品牌的情況,存在的問題 ――離網(wǎng)的客戶中有71%是網(wǎng)內(nèi)互轉(zhuǎn),存在的問題 ――120元以上客戶占9%，遷移的任務依然艱巨,,,,,主要內(nèi)容,神州行品牌回顧近期品牌經(jīng)營策略品牌傳播策略,,品牌經(jīng)營策略,在客戶層面圍繞提升客戶價值，開發(fā)新的資費套餐和

8、業(yè)務，改進商業(yè)流程，提高客戶的滿意度和偏好度 在企業(yè)經(jīng)營層面通過產(chǎn)品標準化和技術改進降低運營成本，繼續(xù)擴張規(guī)模,驅(qū)動力建設策略,資 費,業(yè) 務,,,· 提高資費設計水平，有效管理資費水平· 加強資費的溝通技巧，在營業(yè)廳等環(huán)節(jié)引入溝通流程· 繼續(xù)進行資費營銷案清理，促進本地營銷案的過渡,· 結合品牌特點開展新業(yè)務營銷· 開發(fā)適合目標人群的內(nèi)容,服 務,渠 道,,,·

9、 繼續(xù)推進分品牌服務標準· 以話費信息服務為突破口，實施品牌感動計劃· 改進付費的業(yè)務流程，大力推進電子充值方式,· 整合電子渠道，簡化客戶認證方式，推進應用· 與團中央合作，將農(nóng)村青年中心作為承載品牌活動的渠道,驅(qū)動力建設策略,形 象,,· 主要目標是提升品牌的偏好度· 服務于農(nóng)村市場的開發(fā)，開展“百部電影下鄉(xiāng)”活動· 繼續(xù)組織品牌廣告?zhèn)鞑ズ凸P活動

10、,驅(qū)動力建設策略,· 繼續(xù)推動“神州行”產(chǎn)品的標準化，降低運營成本· 加強品牌內(nèi)客戶細分的研究· 大力開發(fā)農(nóng)村市場，實現(xiàn)客戶持續(xù)增長· 改進內(nèi)部管理，控制內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)狀況· 完善品牌經(jīng)理隊伍、工作制度和流程,2006年品牌重點工作,主要內(nèi)容,神州行品牌回顧近期品牌經(jīng)營策略品牌傳播策略,,品牌在消費者行為過程中的表現(xiàn)有多個階段,清楚設立品牌傳播在每一個階段的目標,,提高認知度/偏好

11、度,,,,,認知度與偏好度的建立平臺,強化品牌定位,共性訴求的傳播架構,強化感性利益訴求,加強神州行的品牌精神并用于所有品牌傳播活動,在定制共性的傳播架構基礎下，可以適應各省運用于當?shù)貭I銷活動,找出消費者與神州行品牌的感情共鳴點,,2006年的主要目標是提高認知度和偏好度,,既然‘資費’是神州行品牌最重要的驅(qū)動力因素，沒有理由我們突然放棄‘實惠’的功能訴求。那么，在一個具有共性的‘實惠’訴求基礎下，要如何能夠創(chuàng)造品牌‘差異化’？,,“輕

12、松由我”,,,目標受眾,,,,理性上,感性上,神州行II實惠的資費,神州行的意義？關聯(lián)？,神州行,“實惠”,如何在“實惠”上體現(xiàn)“神州行”的差異化？,聯(lián)通“如意通”是如何進行傳播的？,·品牌定位：是面向普通大眾提供的實惠方便的移動通信服務·利益點：預付費方便，話費也便宜，網(wǎng)絡越發(fā)成熟、穩(wěn)定· 廣告策略：理性訴求+感性訴求有效結合 -理性訴求：促銷或資費優(yōu)惠信息 -感性訴

13、求：突出聯(lián)通希望幫助用戶“輕松生活更如意”的態(tài)度· 表現(xiàn)方式：平鋪直敘式· 調(diào)性：生活化，輕松,2005年2月廣告： - 訴求點：有空常聯(lián)系，精彩生活從如意133開始 - 支持點：話費最低至3折，0.18元/分鐘，充值送500條短信，贈送來話等 - 調(diào)性：輕松、活潑、時尚,“如意通”廣告,05年11月中國娛樂報訴求：打長途便宜，信號還好,05年10月京華時報訴求：打長途便宜，信號還好,05年9

14、月文匯報訴求：實在讓利支持點：接聽免費，月租只用10元，本地通話最低0.12元/分鐘…,“如意通”廣告,· 品牌定位（從用戶感知看）：便宜的用于本地通話的移動電話· 利益點：話費便宜，可移動，（05年開始）機卡分離· 近期廣告策略：兩性訴求雙管其下 - 功能性訴求：機卡分離 - 情感性訴求：我們關注你的健康，綠色小靈通手機· 表現(xiàn)方式：擬人化+平鋪直敘式

15、· 調(diào)性：大眾化，生活化，輕松,“小靈通”是如何進行傳播的？,“小靈通”廣告,05年11月網(wǎng)通小靈通· 訴求點：小靈通全面開通，快樂無限· 支持點：經(jīng)濟實惠，無線上網(wǎng)，溝通方便，· 時尚多能，綠色健康· 調(diào)性：生活化，輕松,小靈通廣告,05年4月電信小靈通： 訴求點：綠色家園，綠色溝通 調(diào)性：漫畫式的生活，可愛，輕松,小靈通廣告,05年11月生活時報訴求：”陽光新生代” 小

16、靈通給青年人推出的業(yè)務品牌支持點：全新的資費優(yōu)惠, 精彩的業(yè)務內(nèi)容…,05年10月東亞經(jīng)貿(mào)新聞訴求：機卡分離,05年11月新京報訴求：靈通送禮，送你大聊時間支持點：充值100送10,調(diào)性,“神州行”與競爭品牌的訴求比較,,三個品牌都是傳播以“實惠”的功能利益為基礎神州行：實惠（物超所值）如意通：便宜+網(wǎng)絡好小靈通：便宜+健康在品牌傳達的調(diào)性上也是雷同（輕松，自由）,,2006年神州行的傳播上的任務：依然在以‘實惠

17、’為利益的基礎下，建立感性上的更多聯(lián)系；也就是找出神州行品牌與目標消費群的心理共鳴點,“神州行”與競爭品牌的傳播策略比較,尋找神州行與目標群體發(fā)生心里共鳴的機會,,,“社會主流者”,,,核心生活態(tài)度與價值取向,與產(chǎn)品類別相關的特定情感利益,需要認同和關懷,對品牌的要求親切，關懷，體諒又能實質(zhì)降低他們的經(jīng)濟負擔,最經(jīng)常用手機的時刻,分享消息，與人交流溝通,實惠帶給他們的心理利益安全安心（能夠盡情的與人交流，沒有被社會遺棄）,,,,最迫

18、切使用手機的時刻,重要關頭，唯一仰賴的方法（情感上激動的時刻）,實惠帶給他們的心理利益不孤獨，幸運（因為網(wǎng)絡發(fā)揮作用而能渡過重要關頭）,,,,追隨市場上的領導品牌,對品牌的要求領袖風范，值得尊敬的大企業(yè)，又能帶給他們實際的實惠產(chǎn)品,,,,,心理共鳴點1：小靈通，如意通,心理共鳴點2：機會！,心理共鳴點3：機會！,心理共鳴點4：機會！,,,“神州行”心里共鳴的機會點分析,機會點2：-最迫切需要使用手機的時刻在于重要關頭，唯一仰賴的

19、方式-因為網(wǎng)絡的發(fā)揮作用-讓我順利度過了重要關頭，我覺得好幸運，不會有孤獨的感覺！,,網(wǎng)絡好的利益>實惠的利益,網(wǎng)絡在消費驅(qū)動力的重要排序考慮？,機會點3：-需要認同和關懷的主流大眾-因為神州行用實惠的產(chǎn)品-所以降低了他們的經(jīng)濟負擔，讓他們獲得心理的安慰,,感性切入來凸現(xiàn)實惠的利益,策略上在實惠累積基礎上繼續(xù)深入的一致性,機會點4：-屬于‘追隨主義’的主流大眾-因為神州行用實惠的產(chǎn)品加惠于我-果然是大品牌的做法為大

20、眾著想值得尊敬,,實惠與大品牌的距離感,大品牌的消費者承諾應該涵蓋更多（信任感/忠誠度的范疇)現(xiàn)階段的神州行還無法達到,,神州行的品牌力量,,,,,屬性,功能利益,情感利益,價值,,,品牌個性,親和，生活化,,,,,相對便宜的資費優(yōu)良的網(wǎng)絡質(zhì)量,降低經(jīng)濟負擔（物超所值）,關懷與了解,對平民生活的認可,價值,,品牌個性,我們應該認可并且關懷大眾百姓 所以神州行推出了好而不貴的產(chǎn)品，降低他們的經(jīng)濟負擔，作為一個關懷和了解他們生活的朋

21、友 品牌個性 親切的，體諒的（為客戶著想的），關懷的,神州行品牌如何去打動客戶？,,,屬性,價值,,品牌個性,目標消費群的心聲所以‘神州行’必須說他們會相信，因為最終人們會認為,－　主流者一直尋求穩(wěn)定而且被認同的生活，對未來有一點點的企求但又能領略現(xiàn)有生活的各種感受。。。,－　“神州行”是陪伴一起的好朋友，是了解生活并且感受生活的實踐家,－　“神州行”的關懷用實際‘實惠’方案來減輕生活的負擔－　“神州行”了解你

22、來自生活中的心理感受,－　“神州行”關懷我了解我，是我生活不可或缺的一部分！,神州行品牌如何去打動客戶？,,,,2006年是否可以調(diào)整加入更多的心理的描述－中低學歷，中低收入- 藍領，個體勞動者，工薪族為主- 比較重視資費- 生活目標：生活好一點或安穩(wěn)順當- 生活態(tài)度：勤苦，本分，安全感- 價值觀：企求被社會認同，既要有希望，又能體現(xiàn)現(xiàn)在的生活情趣,樸實，親切的普通老百姓，中低端ARPU，對價格較為敏感，以話音

23、和短信業(yè)務為主，注重自由，便捷的服務方式,再一次回顧我們的傳播對象,,,,親切的 　 　 體諒的 　 關懷的,,輕松的 親和的 　 生活化,,－“神州行”想更多深入大眾的感情層面，建立與目標群體更多的情感聯(lián)系－　放諸四海皆準的創(chuàng)意訴求，可以貫穿全國各省使用，不會有文化區(qū)域上的差異,根據(jù)目標對傳播調(diào)性進行延伸,,2006年神州行品牌傳播重

24、點工作,整合2006品牌主題傳播素材－以感性為訴求，強調(diào)“資費實惠” 推出主體廣告（電視片/平面/廣播/網(wǎng)絡等大眾媒體）－根據(jù)各省公司的需求，提供主體廣告的延伸素材（營業(yè)廳的POSM/宣傳物料等）－對標準化產(chǎn)品的推廣進行傳播－組織相應的公關活動,2006年神州行品牌傳播重點工作,農(nóng)村市場開發(fā)及品牌傳播－將農(nóng)村市場百姓的生活接觸點作為農(nóng)村市場的傳播依據(jù)－以地面的戰(zhàn)略活動計劃為主，追求長期的影響和滲透－透過活

25、動，建立‘神州行’基地，將opinion leader 的影響力做傳銷式的擴展－特殊媒體的有效運用（例如：墻體/居民辦事處）－“百部電影下鄉(xiāng)”和“千家服務中心”活動,2006年神州行品牌傳播重點工作,品牌公關／公益活動－　組織奧運宣傳活動讓品牌多方位和用戶溝通 －　繼續(xù)深化‘環(huán)?！幕顒?；建立‘神州行’真正是從關懷平民的角度，真正了解生活融入生活的實踐者　　　延伸活動內(nèi)容，05年為家庭環(huán)保, 07年可以是城市環(huán)保,