【商業(yè)地產(chǎn)】鄭州圣菲城味道接商業(yè)街品牌整合推廣-56ppt-2008年

1、2008圣菲城商業(yè)街,品牌整合推廣Integrated promotion concept,,,,,,?我是誰??我在哪里? ?我要到那里去? ?我如何到達? ?我的工具是什么?,,,?我是誰?,?我在哪里?,,?我要去那里?,,?我如何到達?,?我的工具是什么?,,產(chǎn)品定位消費群定位項目價值體系分析,營銷傳播戰(zhàn)略項目總推廣定位案名廣告總精神營銷傳播目標市場目標,推廣姿態(tài)及

2、風格包裝風格,媒介選擇方案 媒介排期,入市背景及分析,,產(chǎn)品定位,社區(qū)外向型主題餐飲酒店品牌商業(yè)社區(qū)配套型商業(yè)自發(fā)型商業(yè),,消費群定位,招商品牌商家自買自主商戶投資客戶租賃客戶,,項目價值體系分析,市中心濱水情景商街華僑城主題商務酒店{ “度假+商務+酒店” }銀水河鄭州夜經(jīng)濟規(guī)劃帶核心信息經(jīng)濟中心、高端住宅區(qū),,,?我是誰?,?我在哪里?,?我要去那里?,,產(chǎn)品定位消費群定位項目價值體系分析,營銷傳播戰(zhàn)略項

3、目總推廣定位案名廣告總精神營銷傳播目標市場目標,推廣姿態(tài)及風格包裝風格,媒介選擇方案 媒介排期,入市背景及分析,?我如何到達?,?我的工具是什么?,,,入市背景及分析,住宅市場熱度回升商業(yè)投資市場受股市影響回暖項目區(qū)域商業(yè)項目爆發(fā)在即項目品牌招商成功,,,?我是誰?,?我在哪里?,?我要去那里?,,?我如何到達?,?我的工具是什么?,,,,產(chǎn)品定位消費群定位項目價值體系分析,營銷傳播戰(zhàn)略項目總推廣定位案名廣告總精

4、神營銷傳播目標市場目標,推廣姿態(tài)及風格包裝風格,媒介選擇方案 媒介排期,入市背景及分析,,營銷傳播策略,圣菲城與華僑城主題酒店的戰(zhàn)略意義華僑城酒店與圣菲城商業(yè)街的戰(zhàn)略意義以華僑城主題酒店為核心的圣菲城商業(yè)街對于城市和投資者的戰(zhàn)略意義,,圣菲城與華僑城主題酒店的戰(zhàn)略關系,深證指數(shù)：40.79 +0.44 (1.09%)  3月31日 下午3:00 北京時間,房地產(chǎn)及酒店開發(fā)經(jīng)營、旅游

5、及相關文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、電子及配套包裝產(chǎn)品制造,依托城市稀缺資源（景觀、地段）以主題（概念）和配套（酒店）帶動高端地產(chǎn),通過獨特的創(chuàng)想文化致力于提升中國人的生活品質(zhì)。,城市新銳品質(zhì)生活制造商,依托城市核心稀缺景觀締造高品質(zhì)附加值地產(chǎn),一切以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，住宅+主題商業(yè),中原主流開發(fā)團隊，以專業(yè)、標準、執(zhí)行見長,圣菲城,華僑城地產(chǎn),,營銷傳播策略,依托城市優(yōu)勢資源打造主題性城市新銳生活,,圣菲城商業(yè)街與華僑城酒店的戰(zhàn)略關系,,營銷傳播策略

6、,,探求城市味道之旅,主題性商務酒店——城市客棧,針對高端商務人群品位消費,商業(yè)輻射帶動周邊投資、消費市場,鄭州夜經(jīng)濟輻射帶核心,城市新銳精英事業(yè)、生活圈,鄭州北城市經(jīng)濟心臟,圣菲城商業(yè)街,華僑城主題酒店,創(chuàng)造主題性城市新銳品位消費和帶動投資市場,,鄭州城市核心稀缺景觀商業(yè),以華僑城主題酒店為核心的圣菲城商業(yè)街對于城市和投資者的戰(zhàn)略意義,,營銷傳播策略,體驗純正鄭州城市味道之街,與國際同步的城市名片區(qū),高品質(zhì)商務消費區(qū),有國際品牌帶動的

7、,具備核心主題的投資街,城市心臟品位體驗街,圣菲城商業(yè)街,城市意義,城市新銳的品位消費街,占據(jù)城市地段和景觀絕對優(yōu)勢地塊價值,鎖定高端消費人群,全新投資熱潮,跟隨國際品牌，投資信心,投資優(yōu)勢,新興城市主題投資板塊,,,,起勢、拔高、托盤,主題在哪里？新銳生活缺什么？鄭州的味道在哪里?,,營銷傳播策略,黃河文明,社會文明,藝術宗教文明,建筑文明,商都文明,商都文明,商都文明,華夏五千年文明厚土,,營銷傳播策略,鄭州的味道在哪里?,,營

8、銷傳播策略,鄭州的味道在哪里?,中國交通商貿(mào)樞紐,中國農(nóng)業(yè)大省省會城市農(nóng)業(yè)大省中國糧倉,,營銷傳播策略,鄭州的味道在哪里?,,營銷傳播策略,鄭州的味道在哪里?,中部會展經(jīng)濟中心,,營銷傳播策略,鄭州的味道在哪里?,華夏五千年文明厚土中國交通商貿(mào)樞紐中國農(nóng)業(yè)大省省會城市中部會展經(jīng)濟中心,盡管鄭州是文化厚土河南的省會城市，由于省內(nèi)其他城市的經(jīng)濟地位和輻射力遠遠落于鄭州，其城市化進程和行政經(jīng)濟輻射力影響了其他二線城市，使河南與兄弟省份

9、擁有兩個以上重點城市不同，鄭州的人口和經(jīng)濟的快速增長，造成了目前老城市文化被來自全國各地的新城市人口所沖擊，城市缺少了歸屬感但增加了交融包容。,,營銷傳播策略,所以鄭州的味道其實就是其最出名的小吃燴面，一碗面，海鮮、羊肉、面食、高湯、枸杞、中藥、粉條、黃花菜………數(shù)十樣東西南北古今中外的食料匯聚一碗。,鄭州的城市味道就是一個文化大融匯\商貿(mào)大融匯\各類創(chuàng)富商務人群大融匯的匯都,,營銷傳播策略,會展經(jīng)濟會議經(jīng)濟聚會經(jīng)濟,主題在哪里？,

10、,,,營銷傳播策略,硬件和城市規(guī)劃不允許,硬件和城市規(guī)劃不允許,“商業(yè)社會中，信息為第一資源，人脈為第一資產(chǎn)。而商務聚會能將‘信息與人脈’這兩大要素淋漓盡致地集中體現(xiàn)，所以聚會是盛產(chǎn)金點子和充滿商機的地方?！辟F友匯投資人梁明達近日接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，“目前，聚會產(chǎn)業(yè)已在上海悄然形成，這是一種全新的經(jīng)濟模式?！辈还艹鞘行落J還是市民白領，鄭州最常說的口頭禪已經(jīng)不再是：“吃了么？” 而改為： “抽時間聚聚？”,,營銷傳播策略,城

11、市生活熱點：人與人，人與群，群與體……各個層面的交往、溝通、聚會消費興起城市新銳消費熱點：通過不同的圈子交往擴大社交圈，尋找更多更廣闊的事業(yè)空間,環(huán)境：自然環(huán)境、城市環(huán)境、硬件環(huán)境配套：餐飲、娛樂、休閑交通：中央地段輻射力、城市主動脈,,營銷傳播策略,聚會經(jīng)濟的三大要求考證圣菲城商業(yè)街,能否去化硬傷？單邊商業(yè) —— 一邊無敵景觀一邊品質(zhì)店鋪 人氣不足 —— 環(huán)境寧靜優(yōu)雅，自然情景促生文化主題體驗商業(yè)形態(tài)限制 —— 文化體驗、

12、輕餐飲的主題品位聚會經(jīng)濟,,商業(yè)街定位,城市主題濱水聚會街,,,商業(yè)街與四期關系,城市主題濱水聚會街,傳統(tǒng)與國際、繁華與寧靜、都市與自然、復雜與簡約……對比融匯的圣菲城對中原精神和鄭州城市精神的高度提煉。,居住+體驗+消費=全新的城市新銳生活群。,住宅+酒店+商業(yè)=高品質(zhì)酒店式居住物業(yè)。,,中央濱水酒店·城市主題體驗式·新銳生活圈,濱水帶 圣菲城,,,,案名,萬·流·匯,鄭州聚會經(jīng)濟核心,城市新銳

13、人群聚會街古今中外\萬象城市\(zhòng)交流匯聚的街區(qū)銀水河之畔情景體驗商業(yè)街,,案名,味·道·街,「味： 體會、細味、品嘗。道：宇宙之道。味道：通過靜坐冥想，去除雜念。返回最自然的狀態(tài)，最接近回到母體的最純真的狀態(tài)。項目定位：主題精品餐飲街——味道品牌主題：華僑城——每個城市的味道之旅形象主體：濱水情景街——很有味道的街生活的味道、美食的味道、城市的味道、鄭州的味道、風景的味道……有品位的道路、有美食的街道……

14、,銀堤圣匯萃街,,案名,匯客瀾匯坊聚棧,瀾橋鄭州街,,廣告語,游憩城市的味道之旅,,營銷傳播策略,打響圣菲城商業(yè)街的一個中心兩個基本點,一個中心：以華僑城主題酒店為概念延展核心兩個基本點對消費市場營造的具有絕對差異性和主題性的情景包裝 對投資客戶營造的具有大品牌\大前景\大主題概念的投資引導,,營銷傳播戰(zhàn)略,3月底4月初入市媒體集中展會，推廣加劇，住宅市場回暖，股市動蕩商業(yè)投資市場回

15、暖。金5銀6黃金推廣季節(jié)。進行入市新聞炒作，同步展開項目老客戶信息釋放。4月中旬展開大規(guī)模推廣初步入市，試探市場反應，第一批客戶需求分析，制定銷售及推盤策略，調(diào)整推廣方向，包裝商業(yè)街，配合招商說明會，進行集中媒體轟炸，增大蓄水量4月底5月初啟動認籌現(xiàn)場包裝氣氛到位，情景體驗環(huán)境包裝到位，蓄水量達到一定程度啟動項目公開賣卡認籌5月底開盤銷售結合公司回款目標快速消化第一批認籌客戶，根據(jù)消化量調(diào)整產(chǎn)品結構，準備第二輪攻擊,,營銷傳

16、播目標,3月底4月初入市——話題出街，引發(fā)關注圣菲城聯(lián)手華僑城 探索鄭州城市味道4月中旬大規(guī)模推廣——大勢引導，強化信心游憩城市味道之旅4月底5月初啟動認籌——賣點引導，刺激投資跟定國際酒店巨頭 搶斷市中心財富空白5月底開盤銷售——情景刺激，強化信心一條很有鄭州味道的主題街,,,?我是誰?,?我在哪里?,?我要去那里?,,?我如何到達?,?我的工具是什么?,,,,產(chǎn)品定位消費群定位項目價值體系分析,營銷傳播戰(zhàn)略

17、項目總推廣定位案名廣告總精神營銷傳播目標市場目標,推廣姿態(tài)及風格包裝風格,媒介選擇方案 媒介排期,入市背景及分析,,推廣姿態(tài)及風格,主題鄭州風情文化長廊包裝風格：藝術、唯美、主題鮮明、體現(xiàn)和體會味道視覺主題：文化、濱水情景、味道元素、體驗空間特效包裝：燴面博物館、鄭州圖片攝影長廊、鄭州的味道之旅,,推廣姿態(tài)及風格,特效包裝：陳子慧的味道書法,2008年1月舉辦《味道》著名香港書法家陳子慧利用彩墨書寫，以「混、沌、味、道」

18、為主題的書法。,,包裝風格,,包裝風格,B、小品,,包裝風格,,包裝風格,,包裝風格,B、小品,,包裝風格,B、小品,,包裝風格,B、小品,,包裝風格,B、小品,,包裝風格,B、小品,,包裝風格,商業(yè)新形象傳播,商業(yè)投資賣點傳播,味道街傳播策略,味道街整合傳播的兩大必須層面,,推廣戰(zhàn)術,商業(yè)新形象傳播層面：戰(zhàn)略一：味道街商業(yè)品牌的形象傳遞。戰(zhàn)略二：市場效果--涵蓋：媒體爆光率、客戶傳達率、社會影響力等戰(zhàn)略三：客戶層面—濱水主題餐

19、飲情景體驗商街戰(zhàn)略四：產(chǎn)品體系—業(yè)態(tài)分布信息傳遞，包括：華僑城主體精品酒店、主題概念餐飲和配套商鋪。戰(zhàn)略五：產(chǎn)品風格--水岸風情、情景式體驗。如：時尚、情調(diào)、品味、資訊……戰(zhàn)略六：售后服務--與之匹配的管理理念：國際頂級服務▲戰(zhàn)略七：每個季度重大節(jié)日的慶?；顒?。,商業(yè)投資賣點傳播層面：戰(zhàn)略一：產(chǎn)品優(yōu)勢的集中傳遞,包括國際品牌進駐、地段、政府規(guī)劃大勢、消費人流、產(chǎn)權保障、產(chǎn)品特質(zhì)等，在投資者心理中形成基本的產(chǎn)品印象；戰(zhàn)略二：針

20、對華僑城酒店引進配套商家及投資者進場，形成強大的市場關注度，為投資者描繪未來美好境況。戰(zhàn)略三：招商手冊對投資回報的預期測算，根據(jù)業(yè)態(tài)分布、面積大小等因素形成較為理性的投資指導，配合產(chǎn)品說明會等pr活動促進客戶對于產(chǎn)品的深層了解。戰(zhàn)略四：針對市場反應和銷售情況針對性傳播相關賣點。,,推廣戰(zhàn)術,,,第二 階段：大勢第一系列：對華僑城層面第二系列：對政府規(guī)劃大勢層面第三系列：對項目情景主題層面,第三階段：招商促進第一系列：

21、項目招商說明會第二系列：產(chǎn)品投資說明會,,都會濱水主題餐飲度假街,味道街,,推廣戰(zhàn)術,第一階段：內(nèi)部消化第一系列： 老客戶、老業(yè)主內(nèi)部直郵回訪活動,,,,?我是誰?,?我在哪里?,?我要去那里?,,產(chǎn)品定位消費群定位項目價值體系分析項目總推廣定位,營銷傳播戰(zhàn)略營銷傳播目標市場目標,案名廣告總精神推廣姿態(tài)及風格包裝風格,媒介選擇方案 推廣排期,入市背景及分析,?我如何到達?,?我的工具是什么?,,,,針對味道街

22、目標客層的特性，項目的營銷手段必須緊扣這一圈層進行媒體選擇，下面我們根據(jù)客層的閱讀習慣以及經(jīng)常到達的場所提出幾種特效營銷渠道，并有節(jié)奏的投入，減少開支，而對于短信等性價比較高的媒體可選擇持續(xù)投入。1、一對一精確媒介——直郵 針對目標客戶，進行有效的直投或郵寄，具有比較高的信息傳達精確度，可以達到事半功倍的傳播效果。2、中原強勢紙媒的信息到達 憑借強勢媒體的權威性，在目標客群心目中樹立卓越的品牌形象。 媒介

23、選擇：大河報3、品牌雜志的信息到達 根據(jù)目標客群的生活、消費、休閑等習慣，品牌雜志基本成為強迫性的閱讀刊物，信息傳達項目較佳。 媒介選擇：《目標》《領跑》《鄭周刊》4、短信、電臺 對于產(chǎn)品信息、活動信息的有效釋放，具有較高的傳遞精度和較好的傳播效果。5、戶外媒體、候車廳,,媒介選擇方案,,推廣排期,,,08年5月,6月15號,08年5月30號,7月20號以后,,,入世發(fā)售啟動期現(xiàn)場包裝/媒體啟動,強勢宣

24、傳/蓄勢期華僑城入駐/銀水河夜經(jīng)濟投資熱潮,媒體投放/PR活動,針對性營銷/促銷強調(diào)稀缺、針對性推廣,,單頁、短信、直投雜志等。投放，展板、圍檔、戶外廣告牌。報廣啟動。,,,,招商手冊、現(xiàn)場更新,,招商產(chǎn)品說明會,,,,,報紙硬廣階段投放,短信/電臺宣傳,08年4月1日內(nèi)部信息傳達,,08年5月30日認籌,,08年7月20日開盤,,,,,推廣排期,,,推廣排期,謝謝！THANKS！,淡市營銷成功案例——東莞萬江·

25、;風臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風臨美麗灣4月25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑

26、面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河東1號全線80折，最低4200

27、元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風

28、影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）,項目成功的關鍵舉

29、措,降價的目的：回收資金只是結果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎上，并關注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術上重視。思想要放開，樓盤有降價的權利，業(yè)主鬧事也很

30、正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應對，主要包括：與媒體的良好關系，不做負面報道；與政府溝通，預防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為

31、制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推廣重點。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結果說話的。渠道：客戶不上門，就到客戶中去。龍舟賽現(xiàn)場派單、項目周邊專業(yè)市場派單、項目附近的商場做展場和懸掛條幅、周邊老社區(qū)擺放易拉寶等等?；顒樱喝藲庵饕怯沙山粵Q定的，而不是人流量決定的?；顒泳褪且麄髻u點，要能吸引新客戶上門，沒有這個作