08中國勁酒市場推廣策劃方案35p

1、,,38度勁酒產(chǎn)品策略及市場推廣方案,勁牌酒業(yè)行銷策劃部,產(chǎn)品開發(fā)背景,勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨(dú)秀，市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進(jìn)行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值上保持優(yōu)勢。部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。公司多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。市場環(huán)境

2、已發(fā)生改變，終端進(jìn)入成本和市場服務(wù)成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價(jià)格體系及進(jìn)入市場的模式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變。,,,10元,,20元,5元,,,30元,50元,勁酒所處品牌位置,,,,,80元,100元,五加皮,沱牌酒,至寶三鞭酒,其他雜牌保健酒,蛤蚧酒,三蛇酒,稻花醇,華光十全大補(bǔ)酒,李時(shí)珍家方補(bǔ)酒,雷氏炮天紅,思仙液,鴻茅藥酒,楠藥補(bǔ)酒,瀘州老窖特曲,全興大曲,小糊涂仙,枝江大曲,稻花香,金六福,各大名酒的低端產(chǎn)品,白云邊,茅臺(tái)、五糧液、酒

3、鬼,勁酒競爭分析及38度勁酒品牌定位,四特酒,枝江精品王,金六福,瀏陽河,郎酒,38度勁酒的商超主要定價(jià),,,,,,,35元,40元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,瀏陽河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,全興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郞酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺(tái)迎賓酒,李時(shí)珍家方補(bǔ)酒,主流干紅品牌,,38度勁酒酒樓消費(fèi)定價(jià)分析,,,,,,,50元,60元,70元,80元,40元,四特酒,枝江精品王,瀏

4、陽河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,金興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郞酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺(tái)迎賓酒,主流干紅品牌,,市場定位,主流消費(fèi)群體定位： 30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為腦力勞動(dòng)者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費(fèi)群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費(fèi)定位 中高檔餐飲和禮品消費(fèi)是38度勁酒的主流消費(fèi)方式，其次是家庭消費(fèi)及娛樂場所消費(fèi)。,上市行銷目

5、標(biāo),品牌目標(biāo) 通過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強(qiáng)勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進(jìn)行勁酒的認(rèn)知度宣傳，累積消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個(gè)性的認(rèn)知，為整個(gè)勁酒系列提供品牌支撐。 銷售目標(biāo) 與現(xiàn)有高端餐飲市場的白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并為中檔酒類禮品消費(fèi)提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達(dá)到15%以上。 上市后一年內(nèi)全國實(shí)現(xiàn)銷售量達(dá)到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的10%。,目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究

6、,禮品消費(fèi)過去的禮品消費(fèi)流行性很強(qiáng)，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費(fèi)就起來了。但現(xiàn)在部分消費(fèi)者的對禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。隨著社會(huì)的發(fā)展，白酒饋贈(zèng)在減少，而保健品作為禮品饋贈(zèng)在增長，保健酒身兼白酒和保健品之長，是消費(fèi)者的較好選擇。勁酒有一定的知名度，38度勁酒的包裝檔次很高，如果我們通過認(rèn)知度宣傳讓其知曉勁酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端

7、氛圍，必將會(huì)影響其購買行為。但目前禮品消費(fèi)仍有較強(qiáng)的時(shí)尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動(dòng)家庭購買，品牌忠誠度很低，很難培養(yǎng)忠誠的購買者。,目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究,高端餐飲消費(fèi)餐飲市場是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠度和忠實(shí)消費(fèi)群，且此類市場受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度勁酒必須攻克的細(xì)分市場。多為偶爾飲酒者，認(rèn)為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費(fèi)群。多為被動(dòng)飲酒，或請別人或被別人請，飲酒量難于把握，可能礙于情

8、面和傳統(tǒng)習(xí)慣無法拒絕，有時(shí)醉酒，使飲酒同時(shí)變成了一個(gè)巨大壓力。此類消費(fèi)群對身體較為關(guān)注，消費(fèi)層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。如果在此類消費(fèi)場所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習(xí)慣，必將會(huì)成為此類消費(fèi)群的理想選擇酒類產(chǎn)品。,勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析,優(yōu)勢(Strength)勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂趣，并能讓消費(fèi)者同時(shí)得到身體的

9、滋補(bǔ)、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價(jià)格體系制定時(shí)充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，我們會(huì)保持較高的投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來做好終端的維護(hù)與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢。,勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析,劣勢(Weakness)高端餐飲消費(fèi)場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們在獨(dú)力開拓此市場。消費(fèi)者前期對勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品

10、認(rèn)知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點(diǎn)消費(fèi)者已清晰認(rèn)知，但大部分消費(fèi)者對保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費(fèi)。高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。,勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析,機(jī)會(huì)(0pportunities)消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識(shí)在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強(qiáng)烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對相當(dāng)部分酒類消費(fèi)群，紅酒顯然酒度太

11、低，且價(jià)格太高，難當(dāng)此任。)相對白酒的同質(zhì)化和無序競爭，勁酒可借勢進(jìn)入，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文明飲酒的理由。,勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析,威脅(Threats)高端餐飲是所有中高價(jià)位白酒和紅酒必爭的細(xì)分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會(huì)相互形成競爭。部分消費(fèi)者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個(gè)過程。高端市場的運(yùn)作是勁牌公司過去嘗試

12、較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。,產(chǎn)品核心功能利益點(diǎn),樂趣一樣，結(jié)果更好 使消費(fèi)者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(bǔ)。(保健酒、白酒、葡萄酒) 通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群適量飲酒的理由。 關(guān)愛自己，善待朋友 口感較好，享受生活 滋陰補(bǔ)腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞 傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技 采用各種名貴中藥，精心釀制。,競爭差異化訴求—(同類保健酒),滋陰補(bǔ)腎，消除疲

13、勞(鹿茸、人參)藥材純正地道，品質(zhì)精益求精現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長更加適合餐飲消費(fèi)包裝精美，品牌附加值高,與35度勁酒的差異化訴求,38度勁酒的投放區(qū)域及首批投放市場,從定位來講，38度勁酒是中國勁酒的高端產(chǎn)品可以投放所有勁酒進(jìn)入的市場，但考慮到不同市場的特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟(jì)水平較高的區(qū)域?？紤]到春節(jié)將至，是禮品消費(fèi)的旺季，故考慮對市場進(jìn)入,38度勁酒的市場

14、進(jìn)入準(zhǔn)則,經(jīng)濟(jì)水平較高，同等價(jià)位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為合適的經(jīng)銷商；35度勁酒已經(jīng)進(jìn)入成熟階段或衰退階段；勁酒在當(dāng)?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥?；消費(fèi)水平較高的新市場；對該市場進(jìn)行了較為詳盡的市場考察，并結(jié)合該地市場制定了操作性強(qiáng)的市場推廣方案經(jīng)銷商一次性購貨不少于1000件。,38度勁酒的價(jià)格體系,38度勁酒的市場投入策略,高投入，高回報(bào)，運(yùn)作費(fèi)用單獨(dú)核算，建議投入比例30%，前期市場投入比例可更高，在50%以下。,不同階段

15、的市場投入策略,總體投入30%,38度勁酒的廣告表現(xiàn)策略,電視廣告片：現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，新配方、新酒體、新批文報(bào)紙硬廣告：新品上市：新配方，新批文，主要藥材及基地介紹報(bào)紙軟廣告：精選數(shù)篇，連續(xù)投放。 保健酒特點(diǎn)：新配方、新批文、富含人參鹿茸。 原料特點(diǎn)：天下奇材，精益求精。原產(chǎn)地，品級(jí)高；基酒 工藝特點(diǎn)：國家級(jí)評委主持生產(chǎn) 陳釀特點(diǎn)：溫度、濕度、地下 酒體特點(diǎn)：酒體淳厚，藥香與酒香渾為一體，回

16、味悠長,38度勁酒的經(jīng)銷商要求及終端進(jìn)入政策,經(jīng)銷商要求經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；有較為完善的高端終端網(wǎng)絡(luò)和客情資源；有一定的地方社會(huì)資源經(jīng)營機(jī)制較好對勁酒產(chǎn)品較為重視，并有戰(zhàn)略投入眼光信譽(yù)度良好。經(jīng)營其他與勁酒互為補(bǔ)充的品牌,關(guān)于首批購貨量的要求,本新產(chǎn)品的上市對經(jīng)銷商第一次購貨有要求；原因（1）新產(chǎn)品的上市階段在該產(chǎn)品的生命周期中是最重要的，產(chǎn)品一旦上市，我們必須盡量提高產(chǎn)品覆蓋率，營造產(chǎn)品隆重上市的氛圍，不可數(shù)十件帶給經(jīng)銷商，

17、隨意很強(qiáng)。（2）過去公司的新產(chǎn)品開發(fā)得過多，上市得過多，導(dǎo)致與經(jīng)銷商都沒有很好溝通，大部分經(jīng)銷商都是試一試的心理，沒有從心理認(rèn)同產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)銷商和我們的工作都較為被動(dòng)。（3）由于過去沒有購貨量要求，也有完善的退貨政策，部分經(jīng)銷商對新產(chǎn)品沒有任何壓力，更有甚者產(chǎn)品根本沒有鋪到終端，僅放在自己倉庫幾個(gè)月后便退貨，給勁牌公司造成了巨大的損失。（4）此38度勁酒是公司的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，公司計(jì)劃高比例投入額度來運(yùn)作，如果沒有有效終端覆蓋率，終端陳列

18、、維護(hù)和補(bǔ)貨不到位，會(huì)導(dǎo)致公司很多廣告資源的浪費(fèi)。因此公司此38度勁酒首批購貨有最低量要求，并且對經(jīng)銷商的終端鋪市推廣也有一定要求和相關(guān)處置政策。首批購貨量主要以所負(fù)責(zé)區(qū)域的鋪貨容量及維護(hù)量為依據(jù)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、城市規(guī)模的不同首批購貨量也不同。原則上地級(jí)市場首次購貨量不少于1000件；省會(huì)級(jí)市場首次購貨量不少于1500件。,關(guān)于進(jìn)場費(fèi)政策,大型賣場（商場、超市、購物中心、連鎖超市）由我公司決定是否進(jìn)入，進(jìn)場費(fèi)和條碼費(fèi)合同由銷售經(jīng)理代

19、表我公司直接與大型賣場簽訂，開具“湖北勁牌營銷有限公司”戶頭，費(fèi)用由我公司和經(jīng)銷商各50%。大型賣場的促銷費(fèi)、促銷管理費(fèi)由我公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)50%；其他店慶費(fèi)、節(jié)日費(fèi)等由經(jīng)銷商承擔(dān)。大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場所）由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商向公司申報(bào)進(jìn)入計(jì)劃并洽談進(jìn)入條件，并報(bào)勁酒公司審核同意后執(zhí)行，其進(jìn)場費(fèi)、促銷進(jìn)場費(fèi)、促銷管理費(fèi)由經(jīng)銷商支付支付，我公司按實(shí)際支付額50%給經(jīng)銷商以補(bǔ)償。中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)間無條件

20、進(jìn)入，并且由經(jīng)銷商支付所有進(jìn)場或條碼費(fèi)用。附：該區(qū)域市場大型商超、酒樓相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),關(guān)于鋪底損失政策,為迅速提高市場覆蓋率經(jīng)銷商必須盡快進(jìn)行鋪貨活動(dòng)，但因經(jīng)銷商首次對酒樓代銷存在一定風(fēng)險(xiǎn)，我公司制定了鋪貨損失政策。本鋪貨政策僅針對經(jīng)銷商對中型酒樓的首次代銷鋪市經(jīng)營活動(dòng)；大中型商超相對穩(wěn)定公司不承擔(dān)鋪貨損失，大型餐飲場所因已支付進(jìn)場費(fèi)，公司不承擔(dān)鋪貨損失。公司承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量20%以下的鋪貨損失補(bǔ)償。在鋪市開始前由經(jīng)銷商與銷

21、售經(jīng)理制定鋪市計(jì)劃，確定擬代銷鋪貨的酒店名稱、地址、經(jīng)營情況及擬鋪貨數(shù)量，并報(bào)公司行銷策劃部同意后開始實(shí)施，鋪市結(jié)束后，由銷售經(jīng)理對鋪市結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對鋪貨效果進(jìn)行評估，并提交申請補(bǔ)償數(shù)量，由大區(qū)經(jīng)銷和行銷策劃專員審核同意后在下次發(fā)貨時(shí)補(bǔ)償。,關(guān)于終端陳列促銷費(fèi)用,勁牌有限公司將在大部分進(jìn)入的大型賣場進(jìn)行專柜陳列，招聘專職促銷人員進(jìn)行導(dǎo)購，并開展“買兩瓶送禮盒(50ml贈(zèng)飲品雙瓶禮瓶裝)”活動(dòng)，勁牌公司承擔(dān)專柜陳列費(fèi)用、促銷禮盒費(fèi)用及促

22、銷人員底薪，并承擔(dān)促銷進(jìn)場費(fèi)和促銷管理費(fèi)的50%。產(chǎn)品進(jìn)場后，勁牌有限公司將挑選部分生意火爆、影響力大的酒店招聘專職勁酒小姐進(jìn)行推介促銷，向消費(fèi)者派發(fā)宣傳單頁或其他促銷紀(jì)念品。勁牌公司承擔(dān)勁酒小姐的招聘費(fèi)用、底薪及相關(guān)禮品費(fèi)用，并承擔(dān)促銷進(jìn)場費(fèi)和促銷管理費(fèi)的50%。產(chǎn)品進(jìn)場后，勁牌公司將針對所有酒店服務(wù)員開展趣味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)，對每個(gè)瓶蓋給予5元左右獎(jiǎng)勵(lì)，由勁牌公司提供方案，委托經(jīng)銷商執(zhí)行，此促銷費(fèi)用由勁牌公司承擔(dān)，可先由經(jīng)銷商墊付，

23、勁牌公司定期給予報(bào)銷沖帳。,38度勁酒的相關(guān)宣傳工具,38度勁酒電視廣告片勁酒品質(zhì)認(rèn)知專題片報(bào)紙上市廣告系列軟文介紹終端宣傳用品：聚塑海報(bào)、宣傳單頁、產(chǎn)品手冊、臺(tái)卡等50ml2瓶裝贈(zèng)飲禮盒促銷禮品：收音機(jī)、火機(jī)等,主題海報(bào)創(chuàng)意,易拉寶,新勁字,上市推廣第一階段——終端建設(shè),確定合適經(jīng)銷商，簽訂專項(xiàng)經(jīng)銷協(xié)議，并按照公司相關(guān)政策打款發(fā)貨；2002年1月20日前必須完成所在市場區(qū)域的所有大中型商超的鋪市進(jìn)場工作，并進(jìn)入部分酒

24、店終端。在2002年1月30日前完成酒樓的第一輪鋪貨，達(dá)到一定有效目標(biāo)覆蓋率。此階段配合勁酒相關(guān)的宣傳品迅速做好終端售點(diǎn)廣告及氛圍營造，并逐步上專柜和堆碼。以上階段廣告宣傳主要為央視廣告和省級(jí)媒體勁酒專題片、報(bào)紙軟文廣告等，提高勁酒 知名度、認(rèn)知度協(xié)助鋪市和啟動(dòng)消費(fèi)。,上市第二階段——促銷推動(dòng)和宣傳拉動(dòng),2002年1月20日至2002年3月20日，在進(jìn)入的大中型商超進(jìn)行專柜和堆碼陳列。對有效餐飲終端和中小型商超進(jìn)行第二輪鋪市，達(dá)到

25、要求的終端覆蓋率。（有效目標(biāo)終端的80%以上）覆蓋率達(dá)到后，可在省級(jí)電視媒體轉(zhuǎn)投38度勁酒電視廣告片，在地級(jí)電視媒體投放勁酒品質(zhì)專題片（通用），在省級(jí)報(bào)刊媒體加投一期上市廣告及數(shù)篇軟文、新聞廣告。勁酒認(rèn)知度宣傳仍按計(jì)劃投放。春節(jié)期間招聘專職促銷人員在重點(diǎn)商超進(jìn)行導(dǎo)購并開展勁酒新春贈(zèng)飲活動(dòng)，買一提38度勁酒贈(zèng)送兩瓶50ml贈(zèng)飲禮盒。在人流量大、影響面廣的酒店招聘專職勁酒小姐派發(fā)勁酒宣傳單頁，并進(jìn)行人員促銷推介。在酒樓針對酒樓服務(wù)員

26、開展超味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng),上市第三階段——促銷活動(dòng)拉動(dòng)和終端推動(dòng),2001年3月以后，將終端工作重點(diǎn)圍繞酒店運(yùn)作上。此階段以勁酒認(rèn)知度宣傳為主，央視廣告保留晚間新聞報(bào)道，重點(diǎn)省級(jí)媒體進(jìn)行專題片宣傳，并開始醞釀勁酒尋蹤基地游活動(dòng)。保留部分酒樓人員促銷，繼續(xù)針對所有酒樓服務(wù)員進(jìn)行趣味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)，并評選勁酒之星服務(wù)員。在終端繼續(xù)加大認(rèn)知度宣傳，做好客情與服務(wù)，形成對勁酒品質(zhì)較好的口碑。在終端開始進(jìn)行勁酒 尋蹤基地游的宣傳活動(dòng)。,詳細(xì)媒體