哈佛經(jīng)典銷售的關(guān)系網(wǎng)戰(zhàn)略

1、哈佛經(jīng)典：銷售的關(guān)系網(wǎng)戰(zhàn)略本文由isazue貢獻(xiàn)哈佛經(jīng)典：哈佛經(jīng)典：銷售的關(guān)系網(wǎng)戰(zhàn)略銷售人員可以建立4種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并在不同的銷售階段運(yùn)用不同的網(wǎng)絡(luò)。任何一個(gè)從事銷售的人都會(huì)告訴你，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（socialwk）至關(guān)重要：你的人脈越廣，你的潛在銷售對(duì)象就越多，最終，你的銷售量也就越大。雖然這種觀點(diǎn)有一定道理，但它過(guò)于簡(jiǎn)單化了。不同的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，而了解各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間細(xì)微差別的銷售人員會(huì)讓自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相形見絀。銷售人員的工作在

2、銷售流程中是不斷變化的，這種流程有時(shí)很長(zhǎng)，每個(gè)階段都需要一些特定的能力。比如說(shuō)，尋找潛在銷售對(duì)象階段所需的技能并不適用于達(dá)成交易階段。而且，每個(gè)階段都要求銷售人員建立并利用不同類型的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。例如，潛在客戶網(wǎng)絡(luò)與專家網(wǎng)絡(luò)之間就幾乎沒有共同之處，后者可能在說(shuō)服客戶下決心購(gòu)買時(shí)發(fā)揮作用。不過(guò)，沒有幾個(gè)管理者懂得如何有效管理自己的網(wǎng)絡(luò)，而能夠做到這一點(diǎn)的銷售人員則更是寥寥無(wú)幾。為了更好地了解銷售網(wǎng)絡(luò)（Saleswk），我們可以將銷售流程視為4

3、個(gè)各自獨(dú)立的階段：發(fā)現(xiàn)潛在客戶、贏得潛在客戶的支持、創(chuàng)建解決方案、達(dá)成交易。1個(gè)階段的成功取決于銷售人員能否通過(guò)公司外部和整個(gè)市場(chǎng)上的各種第關(guān)系人（contact），準(zhǔn)確而及時(shí)地獲得商機(jī)方面的信息（最好是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道的）。在第2個(gè)階段，銷售人員需要繪制一張潛在客戶的組織結(jié)構(gòu)圖，確保同關(guān)鍵的決策人進(jìn)行會(huì)談，這樣才能讓自己的公司得到應(yīng)有的重視。這項(xiàng)工作需要銷售人員弄清誰(shuí)是潛在客戶公司中的決策人，誰(shuí)具有影響力，以及該公司潛在的問(wèn)題是什么。由

4、于答案必須到潛在客戶公司中去找，銷售人員需要該組織的內(nèi)部人士來(lái)幫助自己達(dá)到目標(biāo)。在第3個(gè)階段，銷售人員為潛在客戶找出解決方案，但很少靠自己獨(dú)立完成。在這里，成功取決于銷售人員兩方面的能力：一是能夠找出解決方案的各要素存在于自己組織的何處，二是調(diào)動(dòng)和協(xié)調(diào)這些資源的技能。在最后一個(gè)階段，也就是達(dá)成交易的階段，銷售人員的工作是盡可能打消客戶的疑慮。潛在客戶會(huì)在心里問(wèn)道：這真的是最佳解決方案嗎？這家公司能不能完成這個(gè)方案？?jī)赡旰筮@家公司還存在嗎

5、？當(dāng)問(wèn)題無(wú)法解決時(shí)，這位銷售人員會(huì)接聽電話嗎？潛在客戶也許希望與能夠幫助自己弄清風(fēng)險(xiǎn)的其他客戶談一談，因此，銷售人員需要?jiǎng)佑靡郧颁N售中建立的人脈關(guān)系才能做成這筆交易。在每個(gè)階段，銷售人員的任務(wù)都可以歸結(jié)為兩類基本而又互補(bǔ)的網(wǎng)絡(luò)管理行為：管理信息流，并協(xié)調(diào)各關(guān)系人之間的行動(dòng)。在某些階段，對(duì)一種行為的要求會(huì)多于另一種。事實(shí)上，對(duì)信息管理的要求越多，對(duì)協(xié)調(diào)的要求就越少，反之亦然。（參見圖“不同任務(wù)需要不同網(wǎng)絡(luò)”）因此，銷售人員的個(gè)人技能——打

6、推銷電話的效率、咨詢能力和產(chǎn)品知識(shí)——是必要條件如當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)代理商）；與其他公司中向相同的客戶群進(jìn)行銷售的銷售代表保持關(guān)系，是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中特別有趣的一個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)檫@些來(lái)自不同公司的銷售代表可能都有相似的動(dòng)機(jī)，而彼此間卻不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，銷售人員還在自己組織的內(nèi)部培育人脈關(guān)系——那些工程師、管理者、營(yíng)銷人員、制造專家和銷售代表構(gòu)成了銷售人員的組織內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（intraganizationalwk）。將網(wǎng)絡(luò)與任務(wù)相匹配如果銷售人員和管理者了

7、解網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作方式，他們就能正確地為銷售的每個(gè)階段選定最有效的網(wǎng)絡(luò)類型，并采取必要的措施來(lái)建立這種網(wǎng)絡(luò)。識(shí)別潛在客戶許多銷售人員浪費(fèi)大量時(shí)間向不認(rèn)識(shí)的人打推銷電話，或試圖“激活”以前的潛在銷售對(duì)象。他們這樣做是因?yàn)闊o(wú)法弄清潛在客戶公司的情況，不知道它們何時(shí)準(zhǔn)備購(gòu)買。恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略可以使尋找合適的銷售對(duì)象變得更為容易。讓我們看看艾睿電子（ArrowElectronics）識(shí)別潛在客戶的例子。這是一家躋身《財(cái)富》500強(qiáng)的電子元件公司。艾睿的

8、大多數(shù)訂單都是源于現(xiàn)有客戶的持續(xù)需求?？蛻粢坏樘囟ǖ漠a(chǎn)品采購(gòu)過(guò)元件，往往就會(huì)對(duì)供應(yīng)商保持忠誠(chéng)，因此，只有當(dāng)制造商開發(fā)出一種新產(chǎn)品時(shí)，大的銷售機(jī)會(huì)才會(huì)出現(xiàn)。那么，艾睿的銷售人員如果有能力確定哪些公司正在著手開發(fā)新產(chǎn)品，就具備了一項(xiàng)寶貴的優(yōu)勢(shì)。但是，這些公司為了挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也為了防止客戶因預(yù)料到下一代產(chǎn)品的到來(lái)而取消對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的購(gòu)買，會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)守口如瓶。那么，艾睿是如何發(fā)現(xiàn)哪家公司可能會(huì)成為下一個(gè)電子元件大買家的呢？在艾睿電

9、子，一些效率最高的銷售人員依靠來(lái)自非傳統(tǒng)渠道的銷售門路。由于新創(chuàng)公司首先要做的事情之一就是租用辦公地點(diǎn)，因此房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人就可能最先獲知某家新公司的信息。因此，精明的銷售人員會(huì)與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的人士培養(yǎng)關(guān)系。曾經(jīng)為艾?，F(xiàn)有客戶工作過(guò)的工程師也是不錯(cuò)的信息來(lái)源。因此在艾睿電子，同以前的工程師保持聯(lián)系的銷售人員就能搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前開發(fā)出潛在客戶。用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，尋求獨(dú)一無(wú)二新信息的銷售人員應(yīng)該發(fā)展寬帶市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。這些直接關(guān)系人會(huì)在結(jié)構(gòu)稀疏的網(wǎng)絡(luò)中

10、發(fā)揮最大的作用，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人都能為銷售人員聯(lián)系到許多不同的間接關(guān)系人。同密集的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相比，稀疏的網(wǎng)絡(luò)會(huì)捕捉到更廣泛的信息。（參見副欄“識(shí)別潛在客戶”）無(wú)論我們談及的是銷售電子元件還是提供專業(yè)服務(wù)，在稀疏的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中獲取最大信息量的原則都同樣適用。約翰伯吉斯（JohnBurgess）是波士頓最大的律師事務(wù)所威凱平和而德（WilmerCutlerPickeringHaleDr，通常稱為WilmerHale）的一位合伙人，他非常依賴自

11、己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，以便發(fā)現(xiàn)哪些公司會(huì)對(duì)他在跨境首次公開募股（IPO）方面的專業(yè)知識(shí)感興趣。投資銀行的高管通常會(huì)比律師先知道IPO的交易，因?yàn)楫?dāng)一家公司開始考慮上市時(shí)，首先聘請(qǐng)的就是投資銀行。伯吉斯認(rèn)識(shí)的投資銀行高管越多，就越有可能從他們中的某個(gè)人那里獲得獨(dú)家信息。贏得支持與向上銷售一旦銷售人員發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)，就需要做兩件事：一是向潛在客戶公司介紹自己公司的產(chǎn)品或服務(wù)，二是獲取潛在客戶及其存在問(wèn)題的詳細(xì)信息。因此，他現(xiàn)在并不像在機(jī)會(huì)識(shí)別階段那