哈佛經典銷售的關系網戰(zhàn)略

1、哈佛經典：銷售的關系網戰(zhàn)略本文由isazue貢獻哈佛經典：哈佛經典：銷售的關系網戰(zhàn)略銷售人員可以建立4種社會網絡，并在不同的銷售階段運用不同的網絡。任何一個從事銷售的人都會告訴你，社會網絡（socialwk）至關重要：你的人脈越廣，你的潛在銷售對象就越多，最終，你的銷售量也就越大。雖然這種觀點有一定道理，但它過于簡單化了。不同的網絡構造會產生不同的結果，而了解各種社會網絡之間細微差別的銷售人員會讓自己的競爭對手相形見絀。銷售人員的工作在

2、銷售流程中是不斷變化的，這種流程有時很長，每個階段都需要一些特定的能力。比如說，尋找潛在銷售對象階段所需的技能并不適用于達成交易階段。而且，每個階段都要求銷售人員建立并利用不同類型的社會網絡。例如，潛在客戶網絡與專家網絡之間就幾乎沒有共同之處，后者可能在說服客戶下決心購買時發(fā)揮作用。不過，沒有幾個管理者懂得如何有效管理自己的網絡，而能夠做到這一點的銷售人員則更是寥寥無幾。為了更好地了解銷售網絡（Saleswk），我們可以將銷售流程視為4

3、個各自獨立的階段：發(fā)現潛在客戶、贏得潛在客戶的支持、創(chuàng)建解決方案、達成交易。1個階段的成功取決于銷售人員能否通過公司外部和整個市場上的各種第關系人（contact），準確而及時地獲得商機方面的信息（最好是競爭對手不知道的）。在第2個階段，銷售人員需要繪制一張潛在客戶的組織結構圖，確保同關鍵的決策人進行會談，這樣才能讓自己的公司得到應有的重視。這項工作需要銷售人員弄清誰是潛在客戶公司中的決策人，誰具有影響力，以及該公司潛在的問題是什么。由

4、于答案必須到潛在客戶公司中去找，銷售人員需要該組織的內部人士來幫助自己達到目標。在第3個階段，銷售人員為潛在客戶找出解決方案，但很少靠自己獨立完成。在這里，成功取決于銷售人員兩方面的能力：一是能夠找出解決方案的各要素存在于自己組織的何處，二是調動和協(xié)調這些資源的技能。在最后一個階段，也就是達成交易的階段，銷售人員的工作是盡可能打消客戶的疑慮。潛在客戶會在心里問道：這真的是最佳解決方案嗎？這家公司能不能完成這個方案？兩年后這家公司還存在嗎

5、？當問題無法解決時，這位銷售人員會接聽電話嗎？潛在客戶也許希望與能夠幫助自己弄清風險的其他客戶談一談，因此，銷售人員需要動用以前銷售中建立的人脈關系才能做成這筆交易。在每個階段，銷售人員的任務都可以歸結為兩類基本而又互補的網絡管理行為：管理信息流，并協(xié)調各關系人之間的行動。在某些階段，對一種行為的要求會多于另一種。事實上，對信息管理的要求越多，對協(xié)調的要求就越少，反之亦然。（參見圖“不同任務需要不同網絡”）因此，銷售人員的個人技能——打

6、推銷電話的效率、咨詢能力和產品知識——是必要條件如當地的房地產代理商）；與其他公司中向相同的客戶群進行銷售的銷售代表保持關系，是這個網絡中特別有趣的一個現象，因為這些來自不同公司的銷售代表可能都有相似的動機，而彼此間卻不是競爭對手。最后，銷售人員還在自己組織的內部培育人脈關系——那些工程師、管理者、營銷人員、制造專家和銷售代表構成了銷售人員的組織內部網絡（intraganizationalwk）。將網絡與任務相匹配如果銷售人員和管理者了

7、解網絡的運作方式，他們就能正確地為銷售的每個階段選定最有效的網絡類型，并采取必要的措施來建立這種網絡。識別潛在客戶許多銷售人員浪費大量時間向不認識的人打推銷電話，或試圖“激活”以前的潛在銷售對象。他們這樣做是因為無法弄清潛在客戶公司的情況，不知道它們何時準備購買。恰當的網絡戰(zhàn)略可以使尋找合適的銷售對象變得更為容易。讓我們看看艾睿電子（ArrowElectronics）識別潛在客戶的例子。這是一家躋身《財富》500強的電子元件公司。艾睿的

8、大多數訂單都是源于現有客戶的持續(xù)需求。客戶一旦為特定的產品采購過元件，往往就會對供應商保持忠誠，因此，只有當制造商開發(fā)出一種新產品時，大的銷售機會才會出現。那么，艾睿的銷售人員如果有能力確定哪些公司正在著手開發(fā)新產品，就具備了一項寶貴的優(yōu)勢。但是，這些公司為了挫敗競爭對手，也為了防止客戶因預料到下一代產品的到來而取消對現有產品的購買，會對自己的產品開發(fā)活動守口如瓶。那么，艾睿是如何發(fā)現哪家公司可能會成為下一個電子元件大買家的呢？在艾睿電

9、子，一些效率最高的銷售人員依靠來自非傳統(tǒng)渠道的銷售門路。由于新創(chuàng)公司首先要做的事情之一就是租用辦公地點，因此房地產經紀人就可能最先獲知某家新公司的信息。因此，精明的銷售人員會與房地產網絡中的人士培養(yǎng)關系。曾經為艾睿現有客戶工作過的工程師也是不錯的信息來源。因此在艾睿電子，同以前的工程師保持聯系的銷售人員就能搶在競爭對手之前開發(fā)出潛在客戶。用網絡語言來說，尋求獨一無二新信息的銷售人員應該發(fā)展寬帶市場網絡。這些直接關系人會在結構稀疏的網絡中

10、發(fā)揮最大的作用，因為他們每個人都能為銷售人員聯系到許多不同的間接關系人。同密集的人脈關系網絡相比，稀疏的網絡會捕捉到更廣泛的信息。（參見副欄“識別潛在客戶”）無論我們談及的是銷售電子元件還是提供專業(yè)服務，在稀疏的市場網絡中獲取最大信息量的原則都同樣適用。約翰伯吉斯（JohnBurgess）是波士頓最大的律師事務所威凱平和而德（WilmerCutlerPickeringHaleDr，通常稱為WilmerHale）的一位合伙人，他非常依賴自

11、己的市場網絡，以便發(fā)現哪些公司會對他在跨境首次公開募股（IPO）方面的專業(yè)知識感興趣。投資銀行的高管通常會比律師先知道IPO的交易，因為當一家公司開始考慮上市時，首先聘請的就是投資銀行。伯吉斯認識的投資銀行高管越多，就越有可能從他們中的某個人那里獲得獨家信息。贏得支持與向上銷售一旦銷售人員發(fā)現了一個機會，就需要做兩件事：一是向潛在客戶公司介紹自己公司的產品或服務，二是獲取潛在客戶及其存在問題的詳細信息。因此，他現在并不像在機會識別階段那