哈佛經(jīng)理的營銷管理-

1、哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第九單元哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理第四章哈佛經(jīng)理的營銷管理第四章哈佛經(jīng)理的營銷管理營銷工作的實(shí)施（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ），是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃變?yōu)榫唧w營銷方案的過程。也就是要有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的全部資源（人力、財(cái)力、物力）投入到日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中去。分析營銷環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃是解決企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而營銷工作的實(shí)施則是要解決“由誰

2、去做”、“在什么地方做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問題。營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過程。一項(xiàng)研究表明，９０％被調(diào)查的計(jì)劃人員認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和策略之所以沒有成功，是因?yàn)闆]有得到有效的實(shí)施。管理人員常常難以診斷營銷戰(zhàn)略和策略實(shí)施中的問題。營銷失敗的原因可能是由于戰(zhàn)略和策略本身有問題，也可能是由于戰(zhàn)略和策略沒有得到有效的實(shí)施。一、營銷工作實(shí)施中的問題及其原因企業(yè)在實(shí)施營銷戰(zhàn)略和策略過程中為什么會(huì)出現(xiàn)問題？好的

3、營銷戰(zhàn)略策略為什么不能帶來出色的業(yè)績(jī)？□計(jì)劃脫離實(shí)際企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃通常是由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定的，而營銷戰(zhàn)略的實(shí)施則要依靠銷售管理人員，由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致下列問題的出現(xiàn)：?。ǎ保┢髽I(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視實(shí)施中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式。（２）專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃實(shí)施中的具體問題，所以計(jì)劃脫離實(shí)際。?。ǎ常I(yè)計(jì)劃人員和營銷管理人員之間沒有充分的交流和溝通，使?fàn)I銷管理

4、人員在實(shí)施過程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)ヘ瀼貙?shí)施的戰(zhàn)略。?。ǎ矗┟撾x實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致計(jì)劃人員和營銷管理人員互相對(duì)立和互不信任。現(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，不能光靠專業(yè)計(jì)劃人員為營銷人員制定計(jì)劃，正確的做法應(yīng)該是讓計(jì)劃人員協(xié)助營銷人員自己制定計(jì)劃。因?yàn)闋I銷人員比計(jì)劃人員更了解實(shí)際，將他們納入企業(yè)的計(jì)劃管理過程，會(huì)更有利于營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，許多公司削減了龐大的集中計(jì)劃部門的人員。例如，通用電氣公司為了消除過分集中的計(jì)劃

5、體制的弊病，將公司總部的計(jì)涉及到人，而人按其本性來說，絕非純理性的，感情因素的成份不容忽視。企業(yè)的成敗在很大程度上取決于是否擁有適當(dāng)?shù)娜藛T，包括具有適當(dāng)技能的普通員工和具有適當(dāng)管理才能和作用的經(jīng)理人員。這些人員還必須樹立共同的價(jià)值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則，即“企業(yè)文化”。此外，這七個(gè)要素（７Ｓ）還必須同企業(yè)所處的環(huán)境因素相適應(yīng)，并隨環(huán)境的變化而變化，這才能保證企業(yè)經(jīng)營管理的成功。三、營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程在營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，聯(lián)結(jié)營

6、銷戰(zhàn)略和營銷業(yè)績(jī)的是營銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)，它包括相互聯(lián)系的五項(xiàng)內(nèi)容：①制定行動(dòng)方案；②建立組織機(jī)構(gòu)；③設(shè)計(jì)決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度；④開發(fā)人力資源；⑤建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格?！踔贫ㄐ袆?dòng)方案為了有效地實(shí)施營銷戰(zhàn)略，必須制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。這個(gè)方案應(yīng)該明確營銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任分配到個(gè)人或小組。另外，還應(yīng)包含具體的時(shí)間表，定出行動(dòng)的確切時(shí)間。□建立組織機(jī)構(gòu)企業(yè)的正式組織機(jī)構(gòu)在營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中有決定性的作用，組

7、織機(jī)構(gòu)將戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)分配給具體的部門和人員，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通路線，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策和行動(dòng)。具有不同戰(zhàn)略的企業(yè)，需要建立不同的組織機(jī)構(gòu)。也就是說，組織機(jī)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致，必須同企業(yè)本身的特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)。組織機(jī)構(gòu)具有兩大職能。首先是提供明確的分工，將全部工作分解成便于管理的幾個(gè)部分，再將它們分配給各有關(guān)部門和人員；其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過正式的組織聯(lián)系和信息溝通網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)各部門和人員的行動(dòng)。美國學(xué)者托馬斯彼得

8、斯（ＴｈｏｍａｓＪＰｅｔｅｒｓ）及小羅伯特沃特曼（ＲｏｂｅｒｔＨＷａｔｅｒｍａｎ，Ｊｒ.）在他們合作寫成的《成功之路》（ＩｎＳｅａｎｃｈｏｆＥｘｃｅｌｌｎｃｅ）一書中，研究總結(jié)了美國４３家出色企業(yè)成功的共同經(jīng)驗(yàn)，指出了有效實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)是：?。ǎ保└叨鹊姆钦綔贤?。出色企業(yè)本身就是一個(gè)巨大的、不拘形式的、開放型的信息溝通和交流系統(tǒng)，它允許并鼓勵(lì)員工進(jìn)行各種非正式的溝通與交流。?。ǎ玻┙M織的分權(quán)化管理。為鼓勵(lì)創(chuàng)新，