基于業(yè)態(tài)的零售企業(yè)自有品牌成長路徑研究-企業(yè)管理開題報(bào)告

1、碩士研究生學(xué)位論文開題報(bào)告碩士研究生學(xué)位論文開題報(bào)告（文獻(xiàn)綜述與選題報(bào)告）（文獻(xiàn)綜述與選題報(bào)告）論文題目：論文題目：基于業(yè)態(tài)的零售企業(yè)自有品牌基于業(yè)態(tài)的零售企業(yè)自有品牌成長路徑研究成長路徑研究所在學(xué)院商學(xué)院學(xué)科、專業(yè)學(xué)科、專業(yè)企業(yè)管理企業(yè)管理研究方向市場營銷市場營銷研究生姓名研究生姓名崔鵬飛崔鵬飛導(dǎo)師姓名劉文綱劉文綱職稱職稱教授教授2013年12月3日文獻(xiàn)綜述隨著零售業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展和零售市場競爭的日趨全球化，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略成為零售企

2、業(yè)擴(kuò)大市場占有率和獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。國外一些大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，例如沃爾瑪、家樂福、阿爾迪和馬莎等國際知名零售企業(yè)旗下都擁有大量的自有品牌商品，其中沃爾瑪擁有2025%的自有品牌商品，家樂福擁有5660%的自有品牌商品，阿爾迪擁有90%的自有品牌商品，馬莎擁有100%的自有品牌商品。面對如此強(qiáng)勁的國際化趨勢和日益激烈的市場競爭壓力，大商集團(tuán)、物美超市、華聯(lián)、屈臣氏等為代表的國內(nèi)一些大型零售企業(yè)也已經(jīng)意識到

3、建立自有品牌的重要性，并開始進(jìn)入自有品牌建設(shè)的起步和探索階段。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略不僅對增強(qiáng)我國零售企業(yè)市場競爭力和盈利能力，促進(jìn)我國零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展有重要的作用，而且對更好地滿足市場需求和提高居民生活水平也有非常重要的意義。隨著國內(nèi)零售企業(yè)的蓬勃發(fā)展，發(fā)展零售企業(yè)自有品牌是推動國內(nèi)零售企業(yè)盈利模式創(chuàng)新和培育零售龍頭企業(yè)進(jìn)而推動國際商貿(mào)中心建設(shè)的重要舉措。一、零售企業(yè)自有品牌的概念及其發(fā)展歷程一、零售企業(yè)自有品牌的概念及其發(fā)展歷程關(guān)于自有品

4、牌的概念，不少學(xué)者和機(jī)構(gòu)，如Ghosh(1990)、Hoch(1996)和美國自有品牌制造協(xié)會(PLMA)，都從不同角度進(jìn)行了闡述。目前，學(xué)術(shù)界廣泛使用的零售商自有品牌定義是由Ghosh(1990)提出的:零售商自有品牌與制造商品牌(NationalBr)相對應(yīng)，是由零售商委托制造商為其制造商品，生產(chǎn)出來的商品以零售商名稱命名，并在零售商的店鋪內(nèi)進(jìn)行銷售的品牌。國內(nèi)學(xué)者張玉波（2000）、張贊（2009）在綜合國外研究的基礎(chǔ)上，對自有品

5、牌給出了較為詳細(xì)的定義:零售企業(yè)自有品牌(PrivateBr，PrivateLabel，SteBr)，指的是零售企業(yè)通過分析消費(fèi)者們對某一類商品的需求和特性等相關(guān)信息，提出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求，包括產(chǎn)品的功能、價(jià)格和造型等各方面，然后選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)委托生產(chǎn)，生產(chǎn)出的商品由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)進(jìn)行注冊，最終在零售企業(yè)內(nèi)進(jìn)行銷售的品牌。20世紀(jì)70—80年代，零售企業(yè)自有品牌得到了迅速發(fā)展。朱瑞庭（2004）將零售企業(yè)的自有品牌的發(fā)展劃分

6、為四個(gè)階段:第一階段的自有品牌是無名產(chǎn)品，這一階段自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、形象等都遠(yuǎn)低于市場主導(dǎo)產(chǎn)品；第二階段是準(zhǔn)品牌(quasibr)，這一階段產(chǎn)品的市場定位、銷售和生產(chǎn)技術(shù)等都有所提高，但仍然沒有自己的特點(diǎn)；第三階段是品牌家族(familybr)，這一階段自有品牌延伸到一系列產(chǎn)品，質(zhì)量和技術(shù)都有很大的提高和突破，產(chǎn)品已經(jīng)有一定程度的獨(dú)特性，但還需要委托制造企業(yè)來生產(chǎn)；第四階段是形象品牌(imagebr)，這一階段的自有品牌產(chǎn)品從質(zhì)

7、量到形象都能夠達(dá)到與制造商品牌相當(dāng)?shù)乃?，產(chǎn)品有自己的特色，由國際大型制造企業(yè)來生產(chǎn)。二、自有品牌是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源二、自有品牌是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源國內(nèi)外學(xué)者們一致認(rèn)為，自有品牌能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)帶來競爭優(yōu)勢。Sethuraman＆Cole(1999)的研究發(fā)現(xiàn)，零售商能夠從自有品牌不斷增加的需求中享受到更低的包裝費(fèi)用和庫存成本，還能從供應(yīng)商處獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，從而提高企業(yè)利潤。Ailawadietal(2008)認(rèn)為零售

8、企業(yè)的自有品牌能提高消費(fèi)者對企業(yè)(店鋪)的忠誠度。Caprice(2000)通過運(yùn)用供應(yīng)鏈中上下游企業(yè)之間的定價(jià)模型分析，發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)銷售自有品牌會使得零售企業(yè)的議價(jià)能力增強(qiáng)，從而提高與制造企業(yè)的力量對比。王新新和楊德峰(2007)提出，零售企業(yè)的自有品牌不僅能帶來更多利潤、提高消費(fèi)者的店鋪忠誠，而且能為零售企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，從而提升企業(yè)形象。自中國2001年加入國際世貿(mào)組織以來，國內(nèi)市場越來越趨向國際化，沃爾瑪、家樂福、平和堂