提升顧客價(jià)值——零售企業(yè)成功之策

1、提升顧客價(jià)值零售企業(yè)成ll】之策興起于20世紀(jì)90年代的顧客價(jià)值理論正逐漸成為企業(yè)界和營(yíng)銷學(xué)界的最新熱點(diǎn)。顧客價(jià)值被看作是顧客購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)的根源并成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。國(guó)內(nèi)外許多成功的零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福、上海聯(lián)華等以廊客價(jià)值為導(dǎo)向根據(jù)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)在整合自身資源的前提下為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值是他們?nèi)〉贸晒Φ闹匾蛩仡櫩蛢r(jià)值的內(nèi)涵所謂顧客價(jià)值(customervalue)是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值

2、是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所支付的貨幣資金以及所耗費(fèi)的時(shí)間，精神、體力等包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本(如圖1所示)。提高顧客價(jià)值綜合體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：更好——提供上乘的質(zhì)量和服務(wù)：更省～一比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本和花費(fèi)更快——比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地把握CHINALOGISTICS國(guó)PURCHASING文／蒙玉玲李瑞華顧客的需求并加以滿

3、足更近——發(fā)展與顧客和渠道成員之間牢固的伙伴關(guān)系。提升顧客價(jià)值的必要性1日益多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。目前零售業(yè)面臨銷售額和利潤(rùn)下降、顧客成本上升、消費(fèi)者購(gòu)買行為改變和競(jìng)爭(zhēng)加劇等困境其中既包括規(guī)模方面的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)也包括廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)以及全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)。首先是大型零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。如百貨商場(chǎng)裝飾設(shè)計(jì)、柜臺(tái)擺設(shè)燈光布置等干店一面經(jīng)營(yíng)品種相似，定位雷同促銷方式大同小異造成低層次的價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)銷售區(qū)匿回二、習(xí)匡亟邐圖1顧客價(jià)值示意成本增加、利潤(rùn)下

4、降的現(xiàn)象。其次是不同零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。如百貨商場(chǎng)，專賣店、超市、連鎖店等共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。第三是廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)企業(yè)直插終端廠家直銷廠家直接參與經(jīng)營(yíng)與管理商品價(jià)格、品種及售后服務(wù)等都對(duì)零售業(yè)形成很大的)中擊。最后是中外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂福、德國(guó)的麥得龍、日本的大榮、荷蘭的萬(wàn)客隆等搶灘進(jìn)入我國(guó)爭(zhēng)奪市場(chǎng)使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2產(chǎn)業(yè)分散與規(guī)模有限。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示我國(guó)零售企業(yè)中只有一家過百億的企業(yè)——聯(lián)華超市而美國(guó)的零售巨頭沃爾

5、瑪?shù)匿N售額是我國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)銷售總額的幾倍美國(guó)零售市場(chǎng)的幾家實(shí)力強(qiáng)大的零售企業(yè)銷售總額占整個(gè)市場(chǎng)份額的70％以上而我國(guó)目前還沒有出現(xiàn)真正意義上的全國(guó)性大型零售企業(yè)。不僅企業(yè)整體的銷售額有限而且單店的銷售規(guī)模也有限71維普資訊72■圈亙亙量5經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷方式的趨同化。零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)雷同使市場(chǎng)份額下降經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是經(jīng)營(yíng)方式雷同，如大型零售商場(chǎng)以柜臺(tái)式售貨方式為主經(jīng)營(yíng)品種繁多、商品組合寬而淺、花色品種有限、缺乏個(gè)性導(dǎo)致

6、競(jìng)爭(zhēng)力下降。二是經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)雷同如超市經(jīng)營(yíng)商品的品牌、種類、范圍相似在商品服務(wù)、環(huán)境等方面與競(jìng)爭(zhēng)者沒有形成差異。三是營(yíng)銷方式雷同大多數(shù)零售企業(yè)促銷方式價(jià)格策略等同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成零售企業(yè)缺少競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)是全球最有潛力和發(fā)展最快的商品市場(chǎng)零售業(yè)承載的競(jìng)爭(zhēng)壓力比其他市場(chǎng)更強(qiáng)更大。所以零售業(yè)提升顧客價(jià)值，可以進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造更好的效益。提升顧客價(jià)值的對(duì)策所謂價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶等相關(guān)利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。價(jià)值

7、鏈理論就是強(qiáng)調(diào)通過實(shí)施核心業(yè)務(wù)流程，使各職能部門密切合作打破部門間阻撓優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)讓渡的高墻實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客利益最大化并創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(見圖2所示)。I以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值這種價(jià)值不是由企業(yè)而是由顧客決定的。做到“比顧客更加了解顧客以顧客價(jià)值為導(dǎo)向明察顧客的需求特點(diǎn)和變化趨勢(shì)并提供產(chǎn)品和服務(wù)在顧客價(jià)值上不斷提升和創(chuàng)新是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)不斷創(chuàng)新不但要在產(chǎn)品屬性，服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格、品牌，顧客關(guān)系等顧客價(jià)值收

8、益來(lái)源上做文章(如提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等)而且也要研究影響顧客支出成本的因素設(shè)法降低顧客購(gòu)買和消費(fèi)成本(如通過減低價(jià)格、提高便冪J性，快捷的物流配送等)。同時(shí)要分析這些因素之間的相互作用在傳遞價(jià)值給顧客方面下功夫(科學(xué)生動(dòng)地展示商品，進(jìn)行溝通與促銷等)。如沃爾瑪家樂福、上海聯(lián)華三家企業(yè)均把降低成本、讓顧客滿意作為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)理念，取得了很好的效果。2及時(shí)傳遞需求信息。零售企業(yè)在供應(yīng)鏈中具有向消費(fèi)者傳遞信息和引導(dǎo)企

9、業(yè)生產(chǎn)的雙向功能比如零售企業(yè)根據(jù)向制造業(yè)反饋消費(fèi)者需求商品的功能、品種，款式規(guī)格等信息；以品牌商品的形式向制造業(yè)下訂單進(jìn)行規(guī)模采購(gòu)以代理，經(jīng)銷的形式對(duì)制造業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模銷售可見零售企業(yè)把顧客需求的最新信息反饋給生產(chǎn)部門指導(dǎo)制造企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)使其生產(chǎn)出的商品更加符合顧客需求，并適銷對(duì)路。5選擇合適的供貨商。供貨商直接影響著零售企業(yè)的商公司的基礎(chǔ)設(shè)魯＼人力贅源蕾理＼技術(shù)發(fā)展采購(gòu)／／運(yùn)入生產(chǎn)運(yùn)出營(yíng)銷與后勤操作后勤銷售_／J[二垂互]圈2一般

10、價(jià)值鏈構(gòu)成品組合，商品定價(jià)和利潤(rùn)是提升顧客價(jià)值的關(guān)鍵陛因素。科學(xué)合理地選擇供貨商可以保證商品品種更加適銷對(duì)路并形成成本優(yōu)勢(shì)。因此必須對(duì)供貨商提供的商品的技術(shù)水平，產(chǎn)品質(zhì)量，供貨能力、價(jià)格水平，地理位置，信譽(yù)，售后服務(wù)交貨準(zhǔn)確率等做出評(píng)估供貨商的選擇需要遵循一個(gè)規(guī)范、科學(xué)的程序：首先成立供貨商評(píng)估和選擇小組進(jìn)行集體決策：其次通過供貨商信息數(shù)據(jù)庫(kù)以及采購(gòu)人員、銷售人員或行業(yè)雜志網(wǎng)站等媒介確定供貨商名單第三對(duì)供貨商進(jìn)行調(diào)研了解其產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)和信

11、用狀況等；最后綜合考慮多方面因素后選擇出優(yōu)秀的供貨商4實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的快速反應(yīng)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和顧客需求的提高零售企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境不斷變化正在從產(chǎn)品和服務(wù)周期長(zhǎng)、信息含量少，與顧客簡(jiǎn)單的一次性交易向產(chǎn)品和服務(wù)短壽命期，信息含量大與顧客保持溝通關(guān)系轉(zhuǎn)變。在此轉(zhuǎn)變過程中更廣的商品組合，更短的服務(wù)時(shí)間和滿足顧客個(gè)性化需求的能力正成為零售企業(yè)提升顧客價(jià)值的趨勢(shì)。這就要求零售企業(yè)在采購(gòu)配送、現(xiàn)場(chǎng)銷售、服務(wù)等顧客價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的各個(gè)環(huán)節(jié)具備敏捷性的