河南鞏義市房地產(chǎn)市場調(diào)研報告

1、,,鞏義項目市調(diào)報告,鄭開事業(yè)部鞏義項目組,,,鞏義市宏觀市場研究,,鞏義市房地產(chǎn)市場研究,,,,,1,2,3,項目自身情況梳理,,項目發(fā)展戰(zhàn)略思考,,4,目 錄,鞏義宏觀市場研究,城市區(qū)位,,,縣域經(jīng)濟基本競爭力名列全國第39位；2011年確立為河南10個省直管試點縣市之一，河南省人居環(huán)境范例市；全國科技實力百強縣市、全國信息化試點城市、國家級衛(wèi)生城市、國家級園林城市，中國優(yōu)秀旅游城市，2010中國十大領軍城市（縣級）；201

2、0年被省政府省發(fā)改委確立為河南10個省直管試點縣市之一。并于2011年6月1日正式成為省直轄擴權縣級市，城市規(guī)模位居鄭州縣級市首位；,鞏義區(qū)位——“中國最具幸福感城市”，鄭州下轄第一縣，西距十三朝古都洛陽市76公里，東距鄭州市82公里，連續(xù)十一屆躋身全國百強（市），礦產(chǎn)資源豐富，工業(yè)經(jīng)濟發(fā)達，自然景觀資源林立，歷史文化底蘊深厚,鞏義宏觀市場研究,城市GDP,,城市GDP--------鞏義市2012年全市生產(chǎn)總值完成527.4億元，比上

3、年增長10.9％。經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)穩(wěn)定，為城市建設和房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了穩(wěn)固的保障。,鞏義市2012年經(jīng)濟總量為527.1億元，位于鄭州各縣市首位，鞏義市GDP均保持兩位數(shù)的增長速度，年（09-12年）平均增速12.1%，良好快速的經(jīng)濟發(fā)展為城市快速升級提供了有力的支持。目前鞏義房地產(chǎn)市場發(fā)展尚不完善，處于待提升階段，而GDP的增長可以為城市房地殘發(fā)展注入新的活力，促使市場良性發(fā)展。,,2009-2012年鞏義GDP發(fā)展,鞏義市三產(chǎn)結

4、構發(fā)展較為穩(wěn)定，第二產(chǎn)業(yè)的比重占絕對份額。2012年第二產(chǎn)業(yè)占比高達72.8%，縱觀鞏義市歷年第二產(chǎn)業(yè)比重趨勢圖，第二產(chǎn)業(yè)比重呈緩慢下降的趨勢。鞏義市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對較為滯后，僅占比25.4%，,產(chǎn)業(yè)結構角度——鞏義是一座重工業(yè)為主導的工業(yè)城市，第二產(chǎn)業(yè)占絕對份額，第一產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，但第三產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逐年上升趨勢，未來勢必帶動城市服務業(yè)繁榮發(fā)展。未來隨著產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的深化實施必將促進第三產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，鞏義市未來第三產(chǎn)業(yè)上漲

5、空間巨大，利好房地產(chǎn)的發(fā)展。,鞏義宏觀市場研究,城市三產(chǎn),,鞏義市2009-2012年城市三產(chǎn)結構,人口與城鎮(zhèn)化——鞏義市城鎮(zhèn)化水平位列鄭州各縣市中等地位，城鎮(zhèn)化率保持較快的速度發(fā)展，隨著城市化的進一步加快，必然會加強鞏義的重要地位，同時會吸引大量周邊客戶來市區(qū)購房，為房地產(chǎn)的發(fā)展帶來巨大的發(fā)展空間。,2012年末全市總戶229083戶，常住總?cè)丝?13243人，城鎮(zhèn)人390357人，城鎮(zhèn)化率達到48%。平均增速1.47%，處于穩(wěn)步上升

6、階段。按照2012年人口基數(shù)（81萬）推算，每年增加12000人的城市人口，按照鞏義市2012年人均37.28平方米的住房面積來算，每年可產(chǎn)生約44萬平方米的住房需求。,鞏義宏觀市場研究,城市人口,,鞏義市2009-2012年城市人口發(fā)展趨勢,鞏義城區(qū)規(guī)劃——“一城兩區(qū)四組團三個副中心”，即以石河道為生態(tài)軸線，舊城區(qū)、新城區(qū)組成中心城；周邊康店、南河渡、站街、芝田為中心城四組團。,《鞏義市城市總體規(guī)劃》2003年元月經(jīng)河南省人民政府

7、批準實施。確定鞏義的城市發(fā)展體系為“一城兩區(qū)四組團三個副中心”，即以石河道為生態(tài)軸線，舊城區(qū)（16平方公里）、新城區(qū)（20平方公里）組成中心城；周邊康店、南河渡、站街、芝田為中心城四組團；竹林為東部可持續(xù)發(fā)展型城市副中心，涉村為南部集貿(mào)工礦型城市副中心，回郭鎮(zhèn)為西部工業(yè)商貿(mào)型城市副中心。舊城區(qū)以居住和商貿(mào)為主導，新城區(qū)集行政、金融、科技教育、文化娛樂、居住、一類工業(yè)于一體。康店、南河渡組團以旅游服務為主導，適當發(fā)展無污染工業(yè)項目；站街組

8、團利用區(qū)位優(yōu)勢，以商貿(mào)為主導；芝田組團以高新技術工業(yè)為主導。目前市區(qū)規(guī)劃面積55.4平方公里，市區(qū)人口23萬人，中等城市框架已逐步形成。,鞏義宏觀市場研究,城市規(guī)劃,,本案,鞏義宏觀市場研究,新區(qū)發(fā)展,,鞏義新區(qū)發(fā)展定位——建設集行政辦公、金融商貿(mào)、居住、文化娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生、新興工業(yè)于一體的鞏義市政治和文化中心。,位于鞏義市區(qū)石河道公園以東，規(guī)劃面積20平方公里，規(guī)劃人口20萬；到2015年，規(guī)劃建成區(qū)面積達15平方公里；目前，已完成

9、投資60多億元，建成了“3縱4橫”7條主次干道及21條支路、兩座特大橋、11個居住小區(qū)，鞏義市四個班子及21個行政單位入駐辦公；2010年，經(jīng)濟總量達40億元（占全市經(jīng)濟總量的9.7%），建成區(qū)面積達6平方公里，入住人口近5萬2015年，鞏義新區(qū)建成區(qū)面積達到15平方公里、人口10萬人，新增住房建筑面積300萬平方米,本案,鞏義宏觀市場研究,城市交通,,啟示——相對于鞏義舊城區(qū)而言，本項目地處新城核心，接軌城市主干道，可借助便捷的

10、城市交通路網(wǎng)可迅速到達城市核心繁華地帶，這是本項目的優(yōu)勢所在，可利用“城市發(fā)展橋頭堡”這一生活理念來打造本項目獨有的競爭優(yōu)勢。,十二五規(guī)劃——城市道路。按照“延伸城區(qū)道路，開通城區(qū)新路，加快建設環(huán)城路”的原則，完善城市路網(wǎng)結構，拉大城市交通框架，提高城市通行能力。 “十二五”期間，建設（改造）君道路、仲魯路、和諧路、黃山路、濱河南路、隴海東路、蘇秦路、新興西路、人民西路、三彩路、杜甫路、和平路、北環(huán)路等29條城市道路。,交通規(guī)劃——項

11、目位于鞏義新區(qū)核心，周邊路網(wǎng)發(fā)達，紫荊路、新興路，唐三彩路均為城市核心干道，永新路亦屬新區(qū)核心路段,城市旅游——鞏義市作為文化底蘊深厚的旅游城市，近年來，旅游人次及旅游收入飛速上升，利好城市第三產(chǎn)業(yè)的興榮發(fā)展，同時為城市商業(yè)發(fā)展帶來機遇。,鞏義市旅游資源豐富，近年來年旅游人次逐年提升，年均旅游人次增幅達28.6%。2012年旅游人次達376萬人，增長23%。旅游人次的飛速增長帶來鞏義市旅游收入的迅猛上升，近年來鞏義市年均旅游收入增幅達

12、24.5%。2012年鞏義市旅游收入達2.8億元，增長7.6%，旅游業(yè)的興旺，帶來第三產(chǎn)業(yè)的繁榮，利好城市房地產(chǎn)的發(fā)展，尤其利好城市商業(yè)的繁榮。,杜甫故居,康百萬莊園,北宋皇陵,鞏義宏觀市場研究,城市旅游,,小結,鞏義市近年來總體經(jīng)濟發(fā)展水平較快，但房地產(chǎn)市場發(fā)展趨緩，銷售價格偏低，未來上升空間巨大鞏義第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)城市經(jīng)濟主導地位，第三產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逐年增長勢頭，由此說明城市房地產(chǎn)行業(yè)處于落后階段，未來有更大的發(fā)展空間；鞏義市處于城市的

13、高速發(fā)展擴張期，其城市版圖的逐步拉大必將帶來人口的快速膨脹，從而提供大量住房需求，未來城市將出現(xiàn)房地產(chǎn)市場向好的局面；鞏義人均可支配收入逐年增長，市民置業(yè)潛力巨大，但大多數(shù)客戶對固定投資資產(chǎn)意識不強。因此對本項目來講將會擁有更多的市場機遇。新城（東區(qū)）規(guī)劃將成為行政中心，帶動片區(qū)成為房地產(chǎn)熱點，本項目的地理優(yōu)勢使得項目的開發(fā)機遇明顯。,核心詞——中原第一縣、區(qū)域大提升，片區(qū)前景好,啟示——對于鞏義房地產(chǎn)項目來講，跟隨鞏義整體的政治

14、地位發(fā)展，亦必將承擔一定的整合城市資源、提升城市價值的功能，而發(fā)展方向也將有望多元化。本項目應以精細化、品質(zhì)化的產(chǎn)品打動客戶，進行區(qū)別競爭。,鞏義宏觀市場研究,,,鞏義市宏觀市場研究,,鞏義市房地產(chǎn)市場研究,,,,,1,2,3,項目自身情況梳理,,項目發(fā)展戰(zhàn)略思考,,4,目 錄,房地產(chǎn)市場研究,市場研究,,房地產(chǎn)市場——鞏義市房地產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)定，季度去化量受季節(jié)影響，呈現(xiàn)規(guī)律型波動發(fā)展。“金三銀四”，“金九銀十”為住宅成交高峰期，但需開

15、發(fā)商釋放優(yōu)惠以促進項目快速去化。,房地產(chǎn)市場研究,樓盤地圖,,本案,朗曼新城,恒星花園,東峰潤景,東方現(xiàn)代城,宋城御街,鞏義在售項目分布概況：,盛威太陽城,世博一品城,新城區(qū),舊城區(qū),,城市向東走,房地產(chǎn)市場研究,競品項目,,第一梯隊,第二梯隊,第三梯隊,針對本項目而言，鞏義市內(nèi)競爭項目可分為三級梯隊，具有較好景觀資源的朗曼新城未來將成為本項目的核心競爭，而東潤峰景及恒星皇家花園距離本項目較近，也將形成一定的競爭壓力。,朗曼新城——

16、項目由深圳朗曼實業(yè)下屬的鞏義朗曼地產(chǎn)開發(fā)，朗曼集團堅持奉行“產(chǎn)品信譽、企業(yè)信譽、行業(yè)信譽”，在河南擁有良好的客戶基礎與口碑。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,朗曼新城——一期5棟26F高層和10棟聯(lián)排和疊加別墅，二期至五期剩余高層住宅，六期為寫字樓、酒店和集中商業(yè)。,地中海建筑風格建筑風格 。景觀方面——以水和森林為主題，高下相形，水木相生，層次豐富的立體景觀，令人陶醉其間，流連忘返；項目配套——社區(qū)配套完善，包括五星級會所、幼兒園

17、、網(wǎng)球-籃球-羽毛球場、兒童游樂場、運動健身廣場、老年休閑區(qū)。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,朗曼新城——景觀規(guī)劃以水和森林為主題，引進名貴稀有樹種，結合水景噴泉、中式柵欄、觀景亭等景觀營造出中西合璧的景觀效果。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,景觀亭,紫薇樹,水景噴泉,樸樹,水系,朗曼新城——項目多數(shù)設計為95㎡兩房以及123-148三房為主。同時包括享受型大三房及四房，滿足不同層次人群的置業(yè)需求。,95 ㎡兩房,123-148㎡三房,18

18、5㎡四房,,,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,朗曼新城——朗曼新城一期在政府助力和高端配置形成的話題營銷基礎上快速占領市場。憑借優(yōu)越的地理位置、完善的生活配套以及優(yōu)秀的項目品質(zhì)，開盤均價4600元/㎡.銷售80%,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,區(qū)位——地段優(yōu)越，處于東區(qū)核心位置，區(qū)域發(fā)展成熟，配套設施完善。產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品設計偏重改善型需求，且戶型包括適用型兩房、享受型大三房及四房，滿足不同層次人群的置業(yè)需求。景觀規(guī)劃——景觀先行，體驗式

19、營銷，贏得良好市場口碑客戶來源——該項目為鞏義市的標桿項目，在當?shù)鼐哂休^大影響力?？蛻魜碓摧^廣，主要為分布在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生產(chǎn)型企業(yè)職工及經(jīng)商人員；公務員為輔。,朗曼新城——項目總結,營銷展示——售樓處外部包裝簡單，昭示性弱，且項目立面品質(zhì)感不強。營銷推廣——依托強大的品牌優(yōu)勢，在推廣方面僅有少量的戶外大牌，利用品牌房企打折扣優(yōu)惠+團購活動快速實現(xiàn)項目去化。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,恒星·皇家花園——由鄭州恒星置業(yè)斥巨資建設

20、，主力戶型涵蓋85㎡-182㎡全能精英產(chǎn)品線，建筑形態(tài)包括花園洋房、空中別墅、景觀高層、會所、商業(yè)街等綜合物業(yè)形態(tài)以及完善的幼兒園教育配套。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,恒星·皇家花園——項目一期3棟17F小高層和3棟花園洋房聯(lián)，二期為8棟22-28層高層；三期四期為待規(guī)劃地塊。,現(xiàn)代建筑風格。景觀方面——項目景觀規(guī)劃在小區(qū)內(nèi)部形成嚴謹?shù)摹叭v兩橫”軸線關系，對稱統(tǒng)一，與歐式皇家主題景觀軸、立體綠化體系共融一體。六重水景、

21、十六景觀綠意籠罩，將歐式皇家園林的景觀規(guī)劃理念詮釋的淋漓盡致。項目配套——會所、室外游泳池、樓宇對講系統(tǒng)、金牛地暖系統(tǒng)、新風系統(tǒng)。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,恒星·皇家花園——景觀規(guī)劃內(nèi)部設置水景、園林等景觀配套，增加了居住舒適度的同時，也提升了項目的自身品質(zhì)。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,中央景觀帶,水景,園林,外立面,恒星·皇家花園——產(chǎn)品戶型多數(shù)設計為92㎡兩房以及114-143三房為主。同時包括享受型四

22、房，滿足不同層次人群的置業(yè)需求。,92㎡兩房,114-143㎡三房,195㎡四房,,,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,項目銷售——恒星項目啟動較早，目前在售的二期產(chǎn)品2012年已開盤，現(xiàn)二期屬于尾盤階段,,,,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,區(qū)位——地段優(yōu)越，處于東區(qū)核心位置，本項目西北側(cè)，與項目形成直接競爭產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品設計偏重改善型需求，且戶型包括適用型兩房、享受型大三房及四房，滿足不同層次人群的置業(yè)需求。客戶來源——該項目為鞏義市的

23、標桿項目，在當?shù)鼐哂休^大影響力?？蛻魜碓摧^廣，主要為東區(qū)行政辦公區(qū)公務員。與本項目客戶群基本相同,恒星·皇家花園——項目總結,營銷推廣——由于處于尾盤階段，因此，推廣上無大的節(jié)點，售樓部物料嚴重不足，日均來訪量較少。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,東潤峰景——位于新興路濱河路交叉口，與恒星皇家花園一路之隔，比鄰世博一品城，目前在售一期，2#、3#、5#4棟高層和1#小高層,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,產(chǎn)品戶型——項目多數(shù)設計為8

24、9㎡兩房以及108-140三房為主。同時包括少量170平復式四房，滿足不同層次人群的置業(yè)需求。,89 ㎡兩房,108-㎡三房,129㎡三房,,,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,東潤峰景——東潤峰景一憑借優(yōu)越的地理位置、完善的生活配套以及石河道景觀河社區(qū)景觀規(guī)劃，開盤銷售77%，均價4400元/㎡.,1#,2#,3#,5#,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,區(qū)位——地段優(yōu)越，處于東區(qū)核心位置，區(qū)域發(fā)展成熟，配套設施完善。戶型設計——項目客群定位明

25、確，戶型設計以改善型三房為主，兩梯三戶，迎合市場喜歡通透戶型的特征。景觀規(guī)劃——10000平米中央景觀區(qū)，與石河道公園遙相呼應，組成內(nèi)外雙公園，促成項目一大賣點。,東潤峰景——項目總結,營銷展示——裝修及內(nèi)部布局一般，但案場氛圍較為濃厚。營銷推廣——以短信、電視廣告、戶外大牌為主，配合暖場活動有效促進項目銷售,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,盛威·太陽城—項目總建面積160萬方，是鞏義體量最大的在售樓盤，以其一站式社區(qū)配套，

26、和多樣化的產(chǎn)品規(guī)劃成為鞏義市最高端項目之一。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,盛威·太陽城——社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有北京師范大學附屬小學、中學；星級農(nóng)貿(mào)市場、私家農(nóng)場、敬老院、醫(yī)院、婚慶廣場等配套設施，力求打造一站式生活服務。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,北京師范大學附屬學校,社區(qū)醫(yī)院,社區(qū)養(yǎng)老院,婚慶廣場,觀光果園,區(qū)位——地段優(yōu)越，處于鞏義市南部，緊鄰老城區(qū)主干道桐本路和杜甫路區(qū)域發(fā)展成熟，生活配套設施完善。景觀規(guī)劃——以90畝生態(tài)

27、園林為主要景觀，配合室外婚慶廣場等設施，打造中心城區(qū)宜居地帶社區(qū)配套——社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有北京師范大學附屬小學、中學；星級農(nóng)貿(mào)市場、私家農(nóng)場、敬老院、醫(yī)院、婚慶廣場等配套設施，力求打造一站式生活服務。,盛威·太陽城——項目總結,營銷展示——售樓部外部僅一個大牌，案名不突出，昭示性較弱，置業(yè)顧問形象差，專業(yè)素質(zhì)不強，與項目定位不匹配,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,世博一品城——項目位于東潤峰景西側(cè)，緊鄰石河道公園，總建面積15萬方，

28、該項目與東潤峰景、東方現(xiàn)代城、恒星皇家花園對本案產(chǎn)生直接競爭。,房地產(chǎn)市場研究,個案分析,,房地產(chǎn)市場研究,市場總結,,朗曼新城,東潤峰景,恒星皇家花園,盛威太陽城,世博一品城,東方現(xiàn)代城,郎曼新城,東潤峰景,恒星皇家花園,面積區(qū)間,總價區(qū)間,市場二房及2+1戶型區(qū)間分布——81——110㎡戶型主力戶型面積區(qū)段為90——100㎡，總價范圍為36——46萬元,,70㎡,120㎡,20萬,30萬,40萬,50萬,60萬,80㎡,110

29、㎡,100㎡,90㎡,,,盛威太陽城,世博一品城,東方現(xiàn)代城,,,,,,,,,,,,主力戶型面積段,兩房總價范圍,房地產(chǎn)市場研究,市場總結,,面積區(qū)間,總價區(qū)間,郎曼新城,東潤峰景,恒星皇家花園,郎曼新城,東潤峰景,恒星皇家花園,市場三房及四房戶型區(qū)間分布——110——140㎡戶型主力戶型面積區(qū)段為110——140㎡，總價范圍為50——65萬元,180㎡,160㎡,140㎡,120㎡,100㎡,40萬,50萬,60萬,70萬,80

30、萬,,,盛威太陽城,世博一品城,東方現(xiàn)代城,,,,,盛威太陽城,世博一品城,東方現(xiàn)代城,,,,,,,,主力戶型面積段,,三/四房總價范圍,鞏義市購房客戶中15%客戶主要是指臨近項目周邊原住居民；購房客戶群體以公務員為主，其次是私營業(yè)主和企業(yè)高管；鞏義市房地產(chǎn)市場基本依靠內(nèi)部剛需拉動，隨著城市版圖擴大，客戶有望向外向型發(fā)展；目前版塊的客戶圈層，將以原住居民的改善型居住和認同城市發(fā)展的投資型置業(yè)為主；由于該區(qū)域行政機關較多，客戶之間

31、的裙帶關系也將成為項目客戶資源挖掘的重點,項目客戶分析——通過對項目周邊在售樓盤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鞏義市購房客戶目前表現(xiàn)出以“地域性為主”的客戶特征（主要為周邊行政單位、個體商戶、拆遷戶、廠區(qū)職工等,購房客戶職業(yè)分布,購房客戶區(qū)域分布,房地產(chǎn)市場研究,客戶特征,,啟示——就關注要素來看，購房客戶首要關注點為地理位置，從一定程度上來講，一個項目的地理位置決定了其在客戶心中的區(qū)域印象。對本項目而言，地處城市新區(qū)核心，規(guī)劃利好明顯，交通通達性較好，

32、在項目規(guī)劃時應充分考慮交通遠景規(guī)劃，形成項目內(nèi)外部交通互動，提升項目品質(zhì)。,從調(diào)研結果看，客戶普遍關注區(qū)域交通、周邊配套、戶型結構，和其他城市購房客戶關注的問題基本相同，但是隨著對外部資源關注的同時，客戶對社區(qū)內(nèi)部資源的要求逐步提高，追求居住的舒適度和安逸性。,關注要素——地理位置、工程質(zhì)量、銷售價格等仍是購房客戶的首要關注要素，周邊環(huán)境、戶型設計、物業(yè)管理等逐步成為客戶重要的關注點。,房地產(chǎn)市場研究,客戶特征,,項目雄踞鞏義城市之心，

33、以規(guī)模和價值成就鞏義第一街區(qū)。,房地產(chǎn)市場研究,商業(yè)研究,,整體業(yè)態(tài)分布：,房地產(chǎn)市場研究,商業(yè)研究,,標準層面積4800㎡,標準層面積2000㎡,標準層面積2800㎡,標準層面積1700㎡,標準層面積2000㎡,標準層面積2000㎡,,宋陵公園,6,4,3,1,2,3,整體業(yè)態(tài)分布：項目的購物、餐飲、休閑娛樂比例基本設定為4:3:3,房地產(chǎn)市場研究,商業(yè)研究,,區(qū)位——地段優(yōu)越，處于城市核心位置，區(qū)域發(fā)展成熟，配套設施完善，生活氛圍

34、成熟。產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品設計主要為20——200㎡的獨立街鋪，可進行自由組合，滿足不同層次人群的置業(yè)需求?？蛻魜碓础擁椖繛殪柫x市中心商業(yè)項目，在當?shù)鼐哂休^大影響力?？蛻魜碓摧^廣，主要為當?shù)貍€體戶、企業(yè)職工及投資型客戶。營銷推廣——依托強大的招商品牌優(yōu)勢，在推廣方面有醒目的戶外大牌，利用品牌入駐與折扣優(yōu)惠等快速實現(xiàn)項目去化。,項目總結,,房地產(chǎn)市場研究,商業(yè)研究,,萬洋國際商貿(mào)城由河南萬洋置業(yè)斥巨資建設，打造鞏義第一個以家居建材為

35、依托的集餐飲、娛樂、辦公等于一體的商業(yè)綜合體。,房地產(chǎn)市場研究,商業(yè)研究,,整體業(yè)態(tài)分布,家居建材交易中心,居住中心,商務辦公中心,休閑購物中心,餐飲娛樂中心,房地產(chǎn)市場研究,商業(yè)研究,,區(qū)位——城市中心商圈，區(qū)域發(fā)展成熟，配套設施完善，生活氛圍成熟。產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品設計主要為40㎡的兩層商鋪，可進行自由分割，滿足不同層次人群的置業(yè)需求。客戶來源——該項目為鞏義唯一一站式家居購物中心，集辦公、住宅、金融、娛樂為一體的商貿(mào)交易中心，客

36、戶來源主要為招商客戶以及投資型客戶。營銷推廣——依托強大的品牌優(yōu)勢，在推廣方面以概念性的一站式購物打造鞏義首家家居建材中心，一期利用品牌入駐與返租的超低價格快速實現(xiàn)項目去化。,項目總結,,房地產(chǎn)市場研究,商業(yè)研究,,小結,商品房成交量、價格快速攀升，為各項目經(jīng)營提供較好市場環(huán)境，本項目處在此開發(fā)背景下，有進行規(guī)模化、品質(zhì)化和特色化運營的條件。低密度產(chǎn)品市場供應較少，高層產(chǎn)品集中供量，市場同質(zhì)化物業(yè)競爭明顯；市場主流產(chǎn)品為剛需兩房和

37、改善型三房，戶型面積偏大，面積段分布寬泛，屬產(chǎn)品粗放型供給；戶型設計方面，對產(chǎn)品功能性，實用性設計概念保守，舒適性設計不足，產(chǎn)品設計函待創(chuàng)新；住區(qū)環(huán)境設計趨向多元化，但景觀細節(jié)體現(xiàn)不強，致使品質(zhì)感下降；重視基礎配套引入，但對住區(qū)文化輔助功能及設施的引入尚屬稀缺；居住性配套設計全面，但附加值引入較少，對客戶需求迎合度不足；,核心詞——市場趨好明顯，同質(zhì)化競爭嚴重，設計有待提升,啟示——本項目的區(qū)位優(yōu)勢將成為項目可持續(xù)發(fā)展的堅實基

38、礎，應大力提升物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，樹立城市標桿形象；同時應針對不同客戶需求，細分客戶，延展產(chǎn)品線，樹立區(qū)域內(nèi)高檔次的項目調(diào)性風格；住宅產(chǎn)品設計應增加公共空間的舒適度，通過公共空間實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新；強調(diào)功能性與舒適度的組合。,房地產(chǎn)市場研究,,,鞏義市宏觀市場研究,,鞏義市房地產(chǎn)市場研究,,,,,1,2,3,項目自身情況梳理,目 錄,,項目發(fā)展戰(zhàn)略思考,,4,對于一個城市發(fā)展進程史上的親歷者和見證者，我們?nèi)绾窝芯宽椖孔陨?，如何深入發(fā)現(xiàn)項目的特質(zhì)，采

39、取什么樣的方法進行項目認知？最終如何使其再度成為城市發(fā)展進程上不可忽視的一個，并成為城市發(fā)展的領頭者。,項目位于鞏義市新城核心位置，北臨城市主干道新興路溝通新老城區(qū)，西接紫荊路貫穿新區(qū)南北，并直通高速。隨著城市經(jīng)濟發(fā)展結構的轉(zhuǎn)變，該片區(qū)的城區(qū)地位也日益攀升，其區(qū)域改造升級，力度不斷擴大，作為區(qū)域核心，項目正是城市發(fā)展演變史的一個真實見證者。,項目自身價值,項目區(qū)位,,本案,項目周邊及四至——北臨新興路貫穿新舊城區(qū)，東臨唐三彩路，西臨紫荊

40、路貫穿新區(qū)南北，新區(qū)核心路段——永新路從項目中間穿過。項目周邊的景象預示著片區(qū)作為鞏義新的形象代言，未來將向外界展示鞏義的新發(fā)展和新城價值。,項目四至,,項目自身價值,項目基地,項目地塊處于新區(qū)核心，地塊周邊路網(wǎng)發(fā)達，交通便利，地塊現(xiàn)狀已開始做土方。,永新路東側(cè)正在做道路施工，該路段作為鞏義新區(qū)的核心干道，未來將輔助新興路承擔溝通新老城區(qū)的交通作用。,項目基地,資源配套,,項目自身價值,項目周邊資源——項目所處片區(qū)為鞏義行政文化中心，基

41、地周邊行政單位林立，有較多的高質(zhì)量置業(yè)群體資源。項目北側(cè)規(guī)劃為“東丘陵生態(tài)保護區(qū)”，未來可形成生態(tài)宜居資源，提升項目的居住價值。,紫荊派出所,成功學院,瑞康醫(yī)院,疾控中心,市政府,SWOT分析,,項目自身價值,項目SWOT分析——通過“形象再造、價值附加、區(qū)域借力、強勢占位”策略，重點打造項目建筑于區(qū)域核心之上的標志性建筑。,價值體系,,項目自身價值,區(qū)域價值：鞏義市政治和文化中心,配套體系,環(huán)境體系,交通體系,發(fā)展機遇：城市新區(qū)投資價

42、值,位置價值：新區(qū)核心,項目四大體系分析,區(qū)位體系,,未來規(guī)劃：項目內(nèi)部景觀再造,內(nèi)外雙重城市交通網(wǎng)，第一通達，直抵繁華,完善教育醫(yī)療配套設施，完美生活居住區(qū)的有力支撐,,,,,,四大體系，六大價值，成就項目作為城市發(fā)展引領者。,,項目自身建議引入優(yōu)質(zhì)教育資源，提升項目物業(yè)價值,,,鞏義市宏觀市場研究,,鞏義市房地產(chǎn)市場研究,,,,,1,2,3,項目自身情況梳理,目 錄,,項目發(fā)展戰(zhàn)略思考,,4,核心問題提出——,項目位于鞏義新區(qū)核心位

43、置，，地理位置優(yōu)越，但片區(qū)居住氛圍較成熟片區(qū)尚屬薄弱，商業(yè)檔次較低，片區(qū)建筑物業(yè)形象有待提升。我們需要解決以下問題： 如何利用項目的區(qū)位優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶認知和區(qū)域競爭，進行市場占位，如何規(guī)避項目的劣勢，確立項目的核心驅(qū)動，整合項目的價值體系，拔高產(chǎn)品價值是下次提交定位報告需要解決的問題。,項目發(fā)展戰(zhàn)略思考,項目位于新城核心，如何利用，進行產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)劃，從而形成和周邊項目的有效競爭？,項目自身規(guī)模較大，如何形成物業(yè)間有效補充

44、，合力項目發(fā)展？,項目離舊城核心位置較遠，如何實現(xiàn)客戶對項目片區(qū)及項目本體的認識？,,,,項目核心問題,,項目發(fā)展戰(zhàn)略思考,核心問題一項目離城區(qū)核心位置較遠，如何實現(xiàn)客戶對項目片區(qū)及項目本體市場認識？,目前市場客戶購房需求主要在于改善居住環(huán)境，滿足依附于城市生活與發(fā)展的理性需需求特征明顯，其關注要點主要體現(xiàn)在地段、配套、生活環(huán)境方面；客戶的認知局限于其所了解市場產(chǎn)品的，同時客戶通過認知而產(chǎn)生的需求又需要通過市場的產(chǎn)品來滿足，項目應結

45、合客戶需求設計產(chǎn)品；項目對客戶的把握需通過分析客戶對市場已有產(chǎn)品的認可以及新興產(chǎn)品的接受情況，并將項目產(chǎn)品設置為客戶接受度較高，且差異化市場的產(chǎn)品，然后通過合理引導來實現(xiàn)項目客戶的準確定位。,項目發(fā)展戰(zhàn)略思考,核心問題,,核心問題二項目位于新城核心，如何利用，進行產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)劃，從而形成和周邊項目的有效競爭,區(qū)位決定項目價值所在，如何真正的從產(chǎn)品業(yè)態(tài)上實現(xiàn)實現(xiàn)區(qū)域連接及片區(qū)形象的樹立，應思考加入商業(yè)產(chǎn)品，帶動人流，樹立形象，提升產(chǎn)品價

46、值；項目所處區(qū)域已有入市項目，且有較好的市場口碑，本項目應做好差異化定位，同時提升項目形象，以搶奪市場客戶，便利項目銷售；通過明確的市場占位，指導項目的開發(fā)、營銷、推廣、客戶圈層等后續(xù)工作執(zhí)行。,項目發(fā)展戰(zhàn)略思考,核心問題,,核心問題三項目自身規(guī)模較大，如何確立項目產(chǎn)品形態(tài)，形成物業(yè)間有效補充，合力項目發(fā)展？,項目規(guī)模大，產(chǎn)品業(yè)態(tài)將比較豐富，應思考項目向綜合體產(chǎn)品發(fā)展，利用項目獨特優(yōu)勢，多物業(yè)形態(tài)，以住宅拓市場，以商業(yè)樹形象獲利潤