[學習]房地產(chǎn)市場調(diào)研與預測

1、房地產(chǎn)市場調(diào)研與預測,2-1 房地產(chǎn)市場調(diào)研的概述2-2 房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法和程序2-3 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容2-4 房地產(chǎn)市場預測,,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述,一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的概念及作用1、概念就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、記錄、分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究和預測。,2、房地產(chǎn)市場調(diào)研的作用（1）識別市場機會，理解持續(xù)變遷的市場環(huán)境 （2）分析市場潛力，有針對性地提出市場

2、推廣計劃 （3）判斷某種產(chǎn)品或服務的盈利性 。（4）評價某種產(chǎn)品或服務的滿意度，指出改進的關鍵點 （5）評價某種市場決策或管理決策的效果,3、房地產(chǎn)市場調(diào)研的特征（1）房地產(chǎn)市場調(diào)研的客觀性（2）房地產(chǎn)市場調(diào)研具有很強的針對性（3）房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法是多樣的（4）房地產(chǎn)市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限性（5）房地產(chǎn)市場調(diào)研具有及時性,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研方法和程序,一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法 市場調(diào)查有許多

3、方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點調(diào)查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。,1、按調(diào)查對象劃分 （1）、全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進行調(diào)查?？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、

4、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當然，有些資料可以借用國家權威機關普查結(jié)果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關數(shù)據(jù)資料等。,1、按調(diào)查對象劃分 （2）、重點調(diào)查。重點調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期

5、內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應引起高度重視，特別是當外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。,1、按調(diào)查對象劃分 （3）、隨機抽樣。隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概

6、率下總體的情況。隨機抽樣在市場調(diào)查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。,2、按照調(diào)查方法劃分 （1）訪問法（問卷調(diào)研、訪談調(diào)研、電話調(diào)研、會議調(diào)研）,2、按照調(diào)查方法劃分 （2）觀察法直接觀察法。派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進行觀察。例如

7、可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費本公司的信賴程度。 實際痕跡測量法。調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果的好壞。 行為記錄法。在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電

8、視臺，在什么時間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。,2、按照調(diào)查方法劃分 （3）實驗法實驗法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如

9、調(diào)查廣告效果時，可選定一消費者作為調(diào)查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原因影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結(jié)果。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪問法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。,三

10、類調(diào)研方法比較,二、房地產(chǎn)市場調(diào)研的程序,調(diào)研目的主要分兩類。（1）總體調(diào)研（2）具體項目調(diào)研,（二）初步調(diào)查 初步調(diào)查是市場調(diào)查的前奏，通過對初步調(diào)查的分析，確定正式調(diào)查的范圍。,（三）調(diào)查設計 制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃的內(nèi)容包括：規(guī)定收集什么樣的資料，找誰收集資料，誰來收集資料，如何收集，費用預算等。具體來說，主要應規(guī)劃好6W2H八個方面的內(nèi)容 。,調(diào)研計劃的框架,,（四）實地調(diào)查,（五）分析信息，

11、提出結(jié)論,在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計分析的方法（如多元回歸分析、相關分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關系。撰寫調(diào)研報告，送交營銷經(jīng)理。調(diào)研報告一般應包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。,市場調(diào)研問卷設計,一、問卷設計的主要步驟1、確定調(diào)研目的與問題2、收集相關資料3、設計問卷初稿4、試調(diào)查5、確定問卷6、制表、打印和印刷問卷,二、問句設計的技術1、問句種類（1）按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來分可以將問句

12、分為組織化—非偽裝問句、非組織化—非偽裝問句、非組織化—偽裝問句、組織化—偽裝問句四種類型。A、組織化－非偽裝問句：明確地指出幾種答案，供應答者選擇，并且有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案的問句。　　例：①您是否想購買攀枝花的房子？（答案很明確――想、不想）②您認為攀枝花哪家房地產(chǎn)值得購買？金甌、良康、湖光等?！　∏昂髢蓚€問句具有內(nèi)在的邏輯關系，是一種有組織地詢問，并且問題的答案很明確，故屬于組織化－非偽裝問句。――應用最廣泛。,

13、,B、非組織化－非偽裝問句：明確地指出幾種答案，供應答者選擇，但與前后幾條問句不存在邏輯關系的問句。　　例：您認為顧客在選擇購買房子時比較注重的因素是什么？（多選）　　a.質(zhì)量　　b.價格　　c.設計　　d.品牌　　e. 信譽　　f.物業(yè)管理　　問句中已標明了備選答案，因此屬于非偽裝問句，但是我們這里假設本問句和前后幾個問句沒有邏輯聯(lián)系，所以它屬于非組織化－非偽裝問句。C、非組織化－偽裝問句：不指明答案而由應答者填寫，且與前后

14、幾條問句不存在邏輯關系問句?！　±耗J為房地產(chǎn)公司應如何做才能增加消費者購買的欲望？　　　　　　　　?！　∪绻僭O本問句與前后幾個問句沒有邏輯聯(lián)系，則該語句屬于非組織化－偽裝問句。因為這個語句沒有明確的備選答案――這類問句多采用聯(lián)想法，或者是利用故事來了解被調(diào)查者潛在的態(tài)度。D、組織化－偽裝問句：不指明答案而由應答者填寫，并且有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案的問句?！　±?－1、您現(xiàn)在購買什么品牌的洗發(fā)劑？　　　　　　　　。

15、 1－2、您購買這種品牌的洗發(fā)劑多久了？　　　　　　　　。 1－3、它的優(yōu)點是什么？　　　　　　　　?！〈藛柧鋵儆诮M織化－偽裝問句。它的主要目的是在問卷試驗階段獲取全面的答案，以便在正式的問卷中將答案全面地、按適當?shù)囊?guī)律標明。,（2）按照問句要收集的資料性質(zhì)來分①事實問句②意見問句③解釋問句，,2、問句設計的難點和要則（1）問句中設計的難點①被調(diào)查者不理解或誤解問句的真實含義

16、，產(chǎn)生無法回答或誤答；②被調(diào)查者理解問句的含義，也愿意作出回答，但已回想不起真實情況，產(chǎn)生資料的誤差；③被調(diào)查者理解問句的含義，也有所需要的資料，但不愿意回答，或者是不做真實的回答，造成資料的不正確。④被調(diào)查者理解問句的含義，愿意回答，也有所需的資料，但是沒有能力回答。,（2）問句設計的要則①要使被調(diào)查者容易并且能充分理解問句的含義這是問句設計的最基本原則。②要使被調(diào)查者能夠并且愿意回答問題③要對問句確定界限，避免混淆④

17、問句要過濾樣本，發(fā)掘動機⑤問句要盡量獲得具體或事實的答案⑥問句要克服偏差，追求精確,3、問句設計的形式（1）開放式問句所謂開放式問句又稱自由式問句，是指被調(diào)查者可以自由做答，不受任何限制的問句。（2）封閉式問句所謂封閉式問句是指已事先設計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。（3）傾向性偏差式問句這種問句通常提出態(tài)度不同的幾個答案，以測定被調(diào)查者的態(tài)度轉(zhuǎn)變需要偏差到何種程度。,（

18、4）競爭選好問句 這是提出用來測定電視廣告效果的一種問句，其問句設計的原理是：（5）態(tài)度測量問句①順位式問句②語義差別式問句③數(shù)值尺度式問句④對比式問句,三、問卷設計的技術 1、問卷的結(jié)構(gòu)一份完整的調(diào)查問卷通常前言、主體、附錄等三大部分問卷的三部分每部分的內(nèi)容一、開頭 問卷標題、問候語、身份、目的介紹二、正文 1、一般問題（易答）2、主要問題（實質(zhì)的、細節(jié)的問題）3、敏感的、復雜的

19、問題 4、被訪問者基本情況三、結(jié)尾 1、感謝語 2、作業(yè)證明記載2、不同訪問方式的問卷設計技術（1）小組討論問卷（2）電話訪問問卷（3）郵寄訪問問卷,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研的類型及內(nèi)容,,,,,,,,（一）類型,,,,,,,,三類調(diào)研比較,（二）房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容,（1）市場環(huán)境,1、自然環(huán)境(地理位置)2、人口環(huán)境（人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模）3、經(jīng)濟環(huán)境（國民經(jīng)濟、經(jīng)濟政策、城市化）4

20、、文化環(huán)境（教育程度和職業(yè)、價值觀念、歷史沉淀）,（2）消費者分析,一、消費者市場及特點　　消費者市場是指所有為了個人消費而購買商品（包括貨物和勞務）的個人和家庭。消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。例如，制革廠的產(chǎn)品，一般不直接賣給消費者，而是賣給皮革加工廠制成皮衣、皮鞋等產(chǎn)品出售，但也必須認真研究最終消費者的需要，以消費者的需要為依據(jù)來制定營銷方案。,二、消費者需求特征,1.消費需求的多樣性。人不僅有物質(zhì)需求，還有

21、精神需求；眾多的消費者，其收入水平、文化素質(zhì)、職業(yè)、年齡、性格民族、生活習慣等各不相同，因而在消費需求上也表現(xiàn)出各種各樣不同的興趣和偏見；此外，消費者對同一商品的需求往往有多個方面的要求。2.消費需求的層次性。人的消費需求總是由低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸的，即低層次的、最基本的生活需求滿足以后，就會產(chǎn)生高層次精神需要。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個層次，即從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需

22、求。,二、消費者需求特征,3.消費需求的發(fā)展性。人永遠是有所需要的，舊的需要被滿足，又會不斷產(chǎn)生新的需要。人們對商品和服務的需求不論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上、品種上或?qū)徝狼槿さ确矫娑荚诓粩喟l(fā)展，總的趨勢是由低級向高級發(fā)展，由簡單向復雜發(fā)展，由單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實而發(fā)展。4.消費需求的習慣性。指消費者在長期消費活動中積累下來的一些消費偏好和傾向，如過年吃餃子、放鞭炮等。當然，對一些不好的消費習慣，要加以教育引導甚

23、至控制。,二、消費者需求特征,5.消費需求的周期性。一些消費需求在獲得滿足后，在一定時期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移，還會重新出現(xiàn)，并具有周期性。如某些服裝款式的需求就具有很強的周期性。6.消費需求的從眾性。在某一特定時空范圍內(nèi)，消費者對某些商品或勞務的需求趨向一致，這就是消費需求的從眾性。在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為：（1）消費流行，或叫消費時尚、時髦，它是消費者追求時興事物而形成的從眾化消費風潮。（2）消費中的攀比現(xiàn)象。（3）“搶購”風潮。

24、對第一種從眾化消費需求應及時把握，充分利用，使之成為企業(yè)的經(jīng)營機會；對后兩種從眾性消費需求應高度重視，科學分析，進行正確的宣傳和引導，同時，要采取綜合性的措施加以調(diào)控。,三、消費者分析的主要內(nèi)容,1、居民家庭收入（家庭年收入、預期收入）2、年齡構(gòu)成（年齡結(jié)構(gòu)影響支付能力）3、家庭結(jié)構(gòu)（對戶型和面積的影響）4、購房需求（區(qū)位要求、面積要求、價格要求）,（3）競爭對手分析（已有的和潛在的）,1、確定競爭對手2、競爭對手項目的

25、情況和特點3、對競爭對手的調(diào)研,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場預測的程序 1、確定預測對象和任務2、選擇預測方法3、確定預測人員，擬定預測計劃4、收集和整理資料5、建立預測模型，并進行分析評價6、數(shù)據(jù)處理并估計誤差7、驗證預測結(jié)果,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場預測的方法 1、定性方法1）．購買者意向調(diào)查法。既在營銷環(huán)境和條件既定的情況下，預測顧客可能購買些什么。在顧

26、客購買意向非常明顯時，此法特別有效。 2）．綜合推銷人員意見。在無法對購買者進行詢問的情況下，企業(yè)可要求它的推銷人員對未來需求作出估計。,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場預測的方法 3）．征求專家意見。（德爾菲（Delphi）法 ）營銷者有時可求助于企業(yè)外部的專家預測未來需求，這專家包括分銷商、供應商、營銷咨詢顧問及貿(mào)易協(xié)會成員等 4）．市場試銷。在購買者并無具體購買計劃或其購買意向變化無常，或者專家也難以估

27、計的情況下，可直接進行市場試銷。在預測某種新產(chǎn)品的銷售，或者預測某種老產(chǎn)品在某一新地區(qū)，或通過某種新渠道銷售的前景時，市場試銷法特別適用,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場預測的方法 二、定量預測法 1、常見簡易的預測方法 1）平均發(fā)展速度法在一定的時期內(nèi)，經(jīng)濟事物比較穩(wěn)定的運動狀態(tài)下，就可以通過大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的觀察分析，掌握反映事物變化一般趨勢的速度，并根據(jù)速度來測定經(jīng)濟事物未來發(fā)展的量化指標，平均發(fā)

28、展速度法的一般公式為; V總 觀察期總的發(fā)展速度 Yt 觀察期中最近兩期的實際統(tǒng)計值 Y1 觀察期中第一期的實際統(tǒng)計值,,,,,,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場預測的方法 二、定量預測法 1、常見簡易的預測方法 1）平均發(fā)展速度法根據(jù)公式平均發(fā)展速度的計算公式為：,,,,,,,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場

29、預測的方法 二、定量預測法1）平均發(fā)展速度法【例如】：需要預測某種房地產(chǎn)在2010年的價格，已知該類房地產(chǎn)在2005—2009年的價格及其逐年上漲速度如下表中第2列和第3列所示。,,,,,,,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場預測的方法 二、定量預測法1）平均發(fā)展速度法【從表中可以知該類房地產(chǎn)2005—2009年逐年上漲速度大致相同，據(jù)此可以計算4年的平均上漲速度，并用平均上漲速度推算出各年的趨勢值。本

30、例中房地產(chǎn)價格的平均發(fā)展速度為：即平均每年上漲21%.據(jù)此可以預測出房地產(chǎn)2010年的價格為：,,,,,,,,,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場預測的方法 二、定量預測法 1、常見簡易的預測方法 2）市場潛力測算法。是指在一定時間內(nèi)，一定市場營銷水平下，一個行業(yè)可能達到的最大的銷售額。計算公式為：Q=nqpQ 市場潛力n 購買者數(shù)量p 單位產(chǎn)品的價格

31、 q 每個購買者購買的數(shù)量,,,,,,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場預測的方法 二、定量預測法 2、時間序列預測法1）移動平均法基本思路：每次取一定觀察期的數(shù)據(jù)進行平均，隨著觀察期的推移，安一定跨越期的觀察期數(shù)據(jù)也相應向前移動，每向前移動一期，要去掉原來觀察期最前面的一個數(shù)據(jù)，根據(jù)各組數(shù)據(jù)逐一求的移動平均值，并取預測對象最近一級實際值的平均值作為預測值。移動平均法有算術移動平均法和加權移

32、動平均法。算術移動平均法又分一次移動和二次移動。,,,,,,,,【例如】已知某各房地產(chǎn)連續(xù)20各月的銷售表如下表所示。取n=3，試計算該類房地產(chǎn)在第21月的銷售量,,,,,由計算公式可以得出：依次類推，可以得出一次移動平均值序列如上表所示。,,,,二次移動平均值的計算，二次移動平均值是在一次移動平均值序列的基礎上進行，計算公式為：根據(jù)表所示，可以得出：,,,,,依次類推，可以得出二次移動平均值序列如下表所示。,,,,

33、,,,利用移動平均值序列作出預測其中,,,,,因此第21月的銷售額為：,,,,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場預測的方法 二、定量預測法 3、回歸預測法一元線性回歸預測法：一元線性回歸分析預測法，是根據(jù)自變量x和因變量Y的相關關系，建立x與Y的線性回歸方程進行預測的方法。由于市場現(xiàn)象一般是受多種因素的影響，而并不是僅僅受一個因素的影響。所以應用一元線性回歸分析預測法，必須對影響市場現(xiàn)象的多種因素做全

34、面分析。只有當諸多的影響因素中，確實存在一個對因變量影響作用明顯高于其他因素的變量，才能將它作為自變量，應用一元相關回歸分析市場預測法進行預測。基本思路：確定直線的方法是最小二乘法， 最小二乘法的基本思想：最有代表性的直線應該是直線到各點的距離最近。然后用這條直線進行預測 。,,,,,,,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場預測,,,,,,,,（一）房地產(chǎn)市場預測的方法 二、定量預測法 3、回歸預測法一元線性回歸預測模型的建立　　1、選取一元

35、線性回歸模型的變量 ；　　2、繪制計算表和擬合散點圖 ；　　3、計算變量間的回歸系數(shù)及其相關的顯著性 ；　　4、回歸分析結(jié)果的應用 。模型的檢驗　　1、經(jīng)濟意義檢驗：就是根據(jù)模型中各個參數(shù)的經(jīng)濟含義，分析各參數(shù)的值是否與分析對象的經(jīng)濟含義相符?！　?、回歸標準差檢驗　　3、擬合優(yōu)度檢驗　　4、回歸系數(shù)的顯著性檢驗， 利用回歸預測模型進行預測 http://www.docin.com/p-43483022.html