消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠影響的實(shí)證研究.pdf

1、隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，“體驗(yàn)”正成為消費(fèi)者一個(gè)新的價(jià)值源泉。越來越多的消費(fèi)者不再僅僅將焦點(diǎn)放在產(chǎn)品和服務(wù)的性能、功用和價(jià)格方面，而更愿意為一種感覺、一種心情而花費(fèi)大量的金錢，市場意識(shí)敏銳的企業(yè)開始越來越關(guān)注“體驗(yàn)”為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，并在營銷實(shí)踐中發(fā)揮“體驗(yàn)”對(duì)消費(fèi)者的影響作用，增加其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度。 值此背景下，本研究在吸收大量前人已有研究成果的基礎(chǔ)上，選擇影院消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過考察消費(fèi)者在去電影院看電影這一消費(fèi)

2、過程中產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)，研究消費(fèi)體驗(yàn)及其產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的影響關(guān)系，期望探究消費(fèi)體驗(yàn)影響顧客忠誠的機(jī)理，從而深化人們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)及其相關(guān)因素的認(rèn)識(shí)。 本文研究的問題主要有二：一是探索并驗(yàn)證由消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)面，同時(shí)分析體驗(yàn)價(jià)值各構(gòu)面對(duì)顧客忠誠的影響；二是探尋消費(fèi)體驗(yàn)怎樣影響體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)而影響顧客忠誠，從而發(fā)現(xiàn)各個(gè)變量之間的作用機(jī)理。 為此，本研究構(gòu)建了一個(gè)包含7個(gè)變量和9個(gè)研究假說的關(guān)系模型，并通過

3、實(shí)證數(shù)據(jù)予以檢驗(yàn)。本研究采用便利性抽樣在成都地區(qū)對(duì)影院消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷225份，其中有效問卷194份，有效回收率為86.2％，調(diào)查所得數(shù)據(jù)符合一般的效度和信度要求。 基于調(diào)研數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程的擬合對(duì)研究假說進(jìn)行驗(yàn)證，主要研究結(jié)論如下： 1．消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值有直接而明顯的影響，并且不同消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值各維度的影響作用是不同的。 2．消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客滿意和顧客忠誠有間接的影響，且不同消費(fèi)體驗(yàn)的影

4、響力大小略有差異。 3．在體驗(yàn)價(jià)值中，功能性價(jià)值對(duì)顧客忠誠的總影響效應(yīng)最大，享樂性價(jià)值、象征性價(jià)值的總影響效應(yīng)依次減小。 4．顧客滿意主要受到功能性價(jià)值的影響，顧客忠誠度的形成除了功能性價(jià)值的影響作用，享樂性價(jià)值和象征性價(jià)值的作用也不容忽視。 概括而言，9項(xiàng)研究假設(shè)有7項(xiàng)得到了實(shí)證的支持，另外2項(xiàng)未通過驗(yàn)證。 本研究的創(chuàng)新之處和貢獻(xiàn)主要有以下三點(diǎn)： 1．從“體驗(yàn)”的理論視角考察了影院消費(fèi)者的消費(fèi)體

5、驗(yàn)對(duì)于忠誠度的影響 以“體驗(yàn)”的觀點(diǎn)通過結(jié)構(gòu)方程模型擬合來實(shí)證研究影院消費(fèi)者忠誠度，在國內(nèi)尚屬一個(gè)空白。本文從一個(gè)全新的“體驗(yàn)”視角出發(fā)，探討影響影院消費(fèi)者價(jià)值獲得和行為意向的體驗(yàn)因子，既為影院消費(fèi)者的相關(guān)研究提供了新的思路，也擴(kuò)展了關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的研究行業(yè)，具有一定的理論和實(shí)踐意義。 2．建立了消費(fèi)體驗(yàn)與體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠的結(jié)構(gòu)方程模型 本研究總結(jié)前人已有的研究模型，建立了消費(fèi)體驗(yàn)與體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意、

6、顧客忠誠的研究模型，即從體驗(yàn)過程到體驗(yàn)的感覺和評(píng)價(jià)再到消費(fèi)者態(tài)度和行為的關(guān)系，比較完整的考察了體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者情感和行為的影響，這對(duì)具體的營銷實(shí)踐有積極的指導(dǎo)意義。 3．對(duì)體驗(yàn)價(jià)值維度進(jìn)行了探索性的研究和驗(yàn)證 在體驗(yàn)價(jià)值的研究中，本文借鑒前人研究成果，將體驗(yàn)價(jià)值的維度界定為功能性、享樂性和象征性，這不僅有利于結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者個(gè)性特征與自我認(rèn)知的研究成果，而且為進(jìn)一步研究不同個(gè)性特征消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值打下了良好的基礎(chǔ)。