《消費(fèi)心理學(xué)》考試內(nèi)容及要求

1、《消費(fèi)心理學(xué)》考試內(nèi)容及要求考核方式：考核方式：此課程以寫論文的方式進(jìn)行考核，由學(xué)生平時完成。題目：題目：2、劃分社會階層的主要因素有哪些？請對你所熟悉的社會階層所具有的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理進(jìn)行分析。答：1、教育程度。文化技術(shù)資源在現(xiàn)今社會仍然是一種有限的資源，其擁有者相對于非擁有者來說，具有一種類似于資本的排他性優(yōu)勢。個體對知識和技能的擁有以及社會的認(rèn)可，除了可能有極小部分的先天性因素發(fā)揮作用之外，其根本還是取決于個體在社會中所受教育程

2、度的高低。在我國，九年制義務(wù)教育之外的中高層次教育還是一種非常稀缺的資源；況且在龐大的人口基數(shù)下，個體對中高層次教育資源的占有程度千差萬別，這就直接導(dǎo)致了個體在社會分層結(jié)構(gòu)中的不同位置。2、職業(yè)因素。職業(yè)因素對社會階層分化的影響主要表現(xiàn)在兩個方面。一是體力與非體力勞動者之間的社會經(jīng)濟(jì)差異擴(kuò)大，二是管理者與非管理者之間的社會經(jīng)濟(jì)差異擴(kuò)大，這兩個方面的表現(xiàn)都是工業(yè)社會的技術(shù)進(jìn)步和階層組織發(fā)展所導(dǎo)致的必然結(jié)果。3、智力因素。人在社會中所獲得的

3、地位和財富將越來越取決于他的智慧。智商很大程度上體現(xiàn)了智慧，但不等于智慧。在我們這個時代，智力——準(zhǔn)確地說是認(rèn)知能力——越來越成為劃分社會階層的重要因素。在美國，一個人的智商越高，他的收入和地位就越高，智力的重要性甚至超過了出身、性別、族群和信仰等傳統(tǒng)的階層分界線。聰明人吸收知識的能力強(qiáng)，從事技術(shù)工作也更出色，所以他們會在教育和工作體系中脫穎而出，形成統(tǒng)治整個社會的高智商階層。4、收入因素。不同的收入指標(biāo)決定了不同的消費(fèi)心理和實際消費(fèi)能

4、力。但個人的收入也不是一成不變的，大部分人的收入和生活水平會逐漸提高，同時也會有一部分人因為收入和生活水平相對下降而落入社會低層；另外，在過渡時期還會出現(xiàn)階層位置不確定的邊緣性群體。根據(jù)這種分層原則，當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，由十個社會階層組成：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、大學(xué)生階層、鄉(xiāng)失業(yè)半失業(yè)者階層。以大學(xué)生這一社會階層為例，大學(xué)

5、生年齡多處于1823歲間，年輕，充滿理想，正處于接受高等教育的階段，有自己足夠的判斷力和追求。多數(shù)沒有全職的職業(yè)，收入主要是父母供給，同時自由支配的時間眾多。這一群體具有明顯的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。他們愿意花大量時間追求自己喜歡東西，接受新鮮事物的好奇心理強(qiáng)，同時也有“認(rèn)同心理”，但是由于自身沒有收入，所以多數(shù)不能承受高消費(fèi)?；谶@樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，將大學(xué)生視為潛在顧客或市場細(xì)分群體的品牌就應(yīng)該“對癥下藥”。一句廣告語的成功與否，癥

6、結(jié)往往是是否符合消費(fèi)者的心理需求和行為模式。因此廣告語的策劃應(yīng)該符合大學(xué)生消費(fèi)者追求自我、追求理想的定位，讓消費(fèi)者和品牌有了共同的訴求，為產(chǎn)品貼上年輕、自主的標(biāo)簽，自然會取得成功。3、教材P366367表124和125展示了1996年世界和中國最有價值品牌的排序、1888年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購可口可樂股份。1893年：可口可樂公司成立。1904年：可口可樂公司產(chǎn)品銷售首度超過100萬加侖。1908年：可口可樂產(chǎn)品到達(dá)亞洲，在菲

7、律賓開始銷售。1927年：可口可樂公司在中國天津及上海設(shè)立裝罐廠。1928年：可口可樂公司支持奧運(yùn)會。1930年：可口可樂公司開始贊助世界杯。1933年：上?？煽诳蓸窂S成為美國之外最大的裝瓶廠。1935年：可口可樂海外部成立。1948年：中國成為美國本土之外第一個年銷售量突破100萬箱的市場。1955年：第一罐罐裝可口可樂問世。1960年：可口可樂公司曲形瓶的設(shè)計獲得美國專利注冊商標(biāo)，同年可口可樂公司將芬達(dá)果味汽水推向全球。1961年：

8、可口可樂在美國推出雪碧類檸檬飲料。1978年：中美兩國宣布建交的當(dāng)天，可口可樂宣布為首家重返中國的國際消費(fèi)品公司。1981年：可口可樂在北京建立第一家裝罐廠。1992年：可口可樂銷售量超過100億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年：杜達(dá)夫先生擔(dān)任可口可樂公司董事長。品牌與企業(yè)壽命、產(chǎn)品壽命之間的關(guān)系是相依相偎，密不可分的關(guān)系。品牌不僅使我們了解這個產(chǎn)品，而且我們對于品牌的東西有一種心理上的信任感，有牌子的就是好的，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的熱銷，產(chǎn)品熱銷，企業(yè)

9、盈利，企業(yè)的壽命當(dāng)然就會長，企業(yè)為了自己的品牌以及更好的發(fā)展，當(dāng)然會對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，產(chǎn)品的壽命相對來說更加長，所以說三者相依相偎、密不可分。差距一：品牌是一種關(guān)聯(lián)，中國級品牌多數(shù)只注重感性投資，不注重理性投資我們知道品牌是是建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，有感性和理性兩個方面.杰克.特勞特于1980年出版的《定位》一書中提出“定位營銷觀念”，從此改變了主導(dǎo)世界的營銷理念。按照杰克.特勞特的理論，品牌的定位并不體現(xiàn)在市場上，而是體現(xiàn)在消

10、費(fèi)者心中，要在消費(fèi)者心中占有心智資源。最佳效果就是讓品牌在消費(fèi)者心中占有一個字眼，就像英特爾代表“微處理器”，奔馳代表“頂級豪華車”那樣。所以理性是企業(yè)對品牌的定位打造，而感性是提升品牌在消費(fèi)者心目中形象地方式。聯(lián)想到“經(jīng)濟(jì)對話”節(jié)目中的嘉賓。多數(shù)都強(qiáng)調(diào)了廣告媒體的作用，這實際上是對顧客的感性投入，正如某演員所說：不管炎及怎么樣，還混個臉熟！然而反映在企業(yè)品牌，真正能夠象“海爾砸冰箱”事件畢竟是少數(shù)。因為對于企業(yè)來說，利潤和收入畢竟是第

11、一位的。在塑造品牌上，我們應(yīng)該多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)摩托羅拉公司的人文化管理。1994年剛?cè)胫袊鴷r，其品牌知名度大約是10%，而到2002年其品牌知名度已經(jīng)到達(dá)92%。其中如果僅僅存在感性的投入，我相信他是得不到如此大的蛋糕的，其人文化管理風(fēng)格、卓越的質(zhì)量水平和領(lǐng)導(dǎo)概念的能力才是最根本的。感性具有時效性，而理性是長期的。所以在這方面的差距是屬于關(guān)鍵的差距。差距二：品牌是一種承諾，中國級品牌多數(shù)的承諾不專注，也不專一，很難贏得消費(fèi)者的信任。據(jù)統(tǒng)計，中