消費(fèi)者感知的企業(yè)公益活動(dòng)與購(gòu)買意向關(guān)系的研究.pdf

1、企業(yè)作為社會(huì)最重要的成員之一，其社會(huì)責(zé)任問題一直受到學(xué)術(shù)界的廣泛討論。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究重心已經(jīng)從要不要履行社會(huì)責(zé)任，履行什么樣的社會(huì)責(zé)任逐步轉(zhuǎn)移到如何促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)社會(huì)業(yè)績(jī)對(duì)企業(yè)利益存在什么樣的正面影響等研究。 由于消費(fèi)者可以通過購(gòu)買行為直接影響企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，被認(rèn)為是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，因此近年來關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響的研究受到學(xué)術(shù)界的廣泛重視。本文對(duì)過去關(guān)于

2、該課題的研究作了總結(jié)和梳理，歸納出該課題的兩種不同研究路徑，即基于企業(yè)社會(huì)業(yè)績(jī)自身特征的研究和基于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)業(yè)績(jī)感知的特征。 在總結(jié)兩種路徑優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文選取企業(yè)社會(huì)責(zé)任分層理論中第四層——慈善責(zé)任——的公益活動(dòng)為本文的研究主題，綜合已有的企業(yè)社會(huì)業(yè)績(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響的研究，從消費(fèi)者感知的視角，構(gòu)建消費(fèi)者感知的企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)購(gòu)買意向影響的模型。并選取消費(fèi)者感知的眾多變量中的三個(gè)，分別為公益活動(dòng)與企業(yè)自身的匹配度，企

3、業(yè)開展公益活動(dòng)動(dòng)機(jī)，以及企業(yè)公益活動(dòng)主題的連貫性，進(jìn)行實(shí)證研究。 通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知到高匹配度的企業(yè)公益活動(dòng)能夠提高其對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意向，消費(fèi)者感知到低匹配度時(shí)其購(gòu)買意向會(huì)有所降低。同樣的，當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)開展公益活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是社會(huì)利益驅(qū)動(dòng)時(shí)，其購(gòu)買意向有所提高；反之，當(dāng)其感知到企業(yè)的動(dòng)機(jī)是企業(yè)利益驅(qū)動(dòng)時(shí)，購(gòu)買意向有所降低。對(duì)于公益活動(dòng)主題的連貫性，消費(fèi)者感知到主題連貫時(shí)的購(gòu)買意向顯著大于感知到企業(yè)頻繁更換主題時(shí)的購(gòu)

4、買意向，與前兩個(gè)中介變量不同的是，即使消費(fèi)者感知到企業(yè)頻繁更換公益活動(dòng)主題，其購(gòu)買意向并沒有顯著下降。在實(shí)證研究中，同樣研究了三個(gè)中介變量對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，信任度，企業(yè)定位的影響，并發(fā)現(xiàn)除了企業(yè)動(dòng)機(jī)之外，其余兩個(gè)中介變量均對(duì)企業(yè)上述三個(gè)方面的消費(fèi)者評(píng)價(jià)存在一定影響。 本文還結(jié)合了今年國(guó)內(nèi)發(fā)生汶川大地震后某些企業(yè)的慈善捐贈(zèng)事件，通過深度訪談法研究了在特定事件背景下，消費(fèi)者感知的企業(yè)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買意向的影響。通過訪談發(fā)現(xiàn)在特定事件