基于顧客組合價(jià)值的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的實(shí)證研究——以航空服務(wù)業(yè)為例.pdf

1、在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不確定性加劇和信息量巨大的21世紀(jì)，基于穩(wěn)定環(huán)境下的戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境適應(yīng)、產(chǎn)業(yè)組等戰(zhàn)略模式無法應(yīng)對(duì)多變、混沌和無序的外部環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的變化引發(fā)了企業(yè)內(nèi)部能力的變化，迫切需要企業(yè)戰(zhàn)略研究從靜態(tài)范式向動(dòng)態(tài)化方向轉(zhuǎn)型。相對(duì)于公司層戰(zhàn)略（Corporate Strategy）而言，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略(Business Strategy)作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，通過業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型表達(dá)出企業(yè)的戰(zhàn)略選

2、擇和競(jìng)爭(zhēng)特征，因此，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的動(dòng)態(tài)性已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界需要亟待研究的理論問題。
　　20世紀(jì)80年代，國(guó)外開始啟動(dòng)顧客組合價(jià)值與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型動(dòng)態(tài)關(guān)系問題的研究，取得了一些有價(jià)值的研究成果，我國(guó)學(xué)者也在動(dòng)態(tài)能力理論下的戰(zhàn)略管理、顧客資產(chǎn)等理論展開了多視角、多分支的研究。但就市場(chǎng)導(dǎo)向如何對(duì)具有動(dòng)態(tài)能力的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略變動(dòng)的研究問題上一直處于概念的理論論證的層面，市場(chǎng)導(dǎo)向作為引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指示器作用已經(jīng)在理論界和實(shí)業(yè)界廣泛達(dá)成共識(shí)，

3、但市場(chǎng)導(dǎo)向是通過哪個(gè)載體的量化變動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型進(jìn)行動(dòng)態(tài)引導(dǎo)的研究還不多見，從一定程度上已經(jīng)成為市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略作用從理論走向理論應(yīng)用性研究的瓶頸，更是導(dǎo)致了企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)性理論的缺失。因此，研究基于顧客組合價(jià)值的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的理論框架，構(gòu)建顧客組合生命周期價(jià)值模型和實(shí)證研究，不僅對(duì)顧客資產(chǎn)和企業(yè)戰(zhàn)略契合的理論研究有所貢獻(xiàn)，而且也有較好的應(yīng)用價(jià)值。
　　本研究運(yùn)用文獻(xiàn)研究和實(shí)證研究（包括案例研究和數(shù)量分析）相結(jié)合的研

4、究方法，結(jié)合企業(yè)動(dòng)態(tài)能力理論和有關(guān)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略理論，在回顧企業(yè)戰(zhàn)略和顧客關(guān)系管理等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，研究了具有動(dòng)態(tài)能力的企業(yè)戰(zhàn)略形成的基本框架，將具有動(dòng)態(tài)能力的企業(yè)戰(zhàn)略體系與市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行對(duì)接，提出了基于市場(chǎng)導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的理論框架，對(duì)顧客組合價(jià)值、顧客組合生命周期價(jià)值進(jìn)行了界定，論證了顧客組合價(jià)值作為市場(chǎng)導(dǎo)向載體的合理性，提出了顧客組合生命周期價(jià)值模型的量化變動(dòng)作為市場(chǎng)導(dǎo)向量化指標(biāo)動(dòng)態(tài)調(diào)整業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型變動(dòng)的假設(shè)，并通過中國(guó)航空

5、業(yè)兩家具有不同業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型特征的企業(yè)超過31個(gè)月的數(shù)據(jù)和實(shí)地調(diào)研，驗(yàn)證了基于市場(chǎng)組合價(jià)值（顧客組合生命周期價(jià)值模型）的理論命題。
　　論文主要得出以下結(jié)論:
　　1.構(gòu)建的市場(chǎng)導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型理論框架揭示了市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型變動(dòng)的剛性具有糾偏作用，企業(yè)管理層戰(zhàn)略判斷和偏好及動(dòng)態(tài)能力的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的初步抉擇，必須受到市場(chǎng)導(dǎo)向的驗(yàn)證、引領(lǐng)，而市場(chǎng)導(dǎo)向本身是復(fù)雜的、不確定的和快速變化的，因此，它會(huì)以剛性的要求引領(lǐng)

6、企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略與之形成動(dòng)態(tài)的粘連，這就是市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ跇I(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的強(qiáng)制性糾偏和引導(dǎo)作用，該結(jié)論對(duì)推動(dòng)基于市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的研究進(jìn)行了有益的探討。
　　2.將顧客組合價(jià)值作為市場(chǎng)導(dǎo)向的載體進(jìn)行了理論框架建立和實(shí)證研究，顧客組合價(jià)值是從企業(yè)整體與顧客交換關(guān)系的視角來綜合性地考察企業(yè)各顧客類型對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的總和。企業(yè)可以通過對(duì)各顧客類型的為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值水平的分析，來分配適宜的企業(yè)資源到不同的顧客類型，從而塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

7、達(dá)到企業(yè)整體價(jià)值的最大化，本文提出了顧客組合價(jià)值對(duì)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型的作用機(jī)理理論框架，得出了顧客組合價(jià)值對(duì)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型具有動(dòng)態(tài)引領(lǐng)作用的結(jié)論。
　　3.將顧客組合生命周期價(jià)值作為顧客組合價(jià)值的量化指標(biāo)進(jìn)行了模型構(gòu)建和實(shí)證研究，研究結(jié)果證明顧客組合生命周期價(jià)值不僅可以檢測(cè)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力所形成的企業(yè)戰(zhàn)略類型選擇的正確性、同時(shí)還可以判斷企業(yè)操作層面執(zhí)行業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型操作方案的有效性。顧客組合價(jià)值作為一種可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并能產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流的資產(chǎn)

8、，可以量化為顧客組合生命周期價(jià)值。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型變動(dòng)方向正確時(shí)，企業(yè)的實(shí)際收益會(huì)達(dá)到顧客組合生命周期價(jià)值模型的測(cè)算值，如果方向有誤，實(shí)際收益將不能達(dá)到顧客組合生命周期價(jià)值的測(cè)算值，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型背離的程度越遠(yuǎn)，實(shí)際收益與顧客組合生命周期價(jià)值的差距越大。在顧客組合生命周期價(jià)值模型中，當(dāng)總價(jià)值既定、顧客組合結(jié)構(gòu)既定時(shí)，各顧客分類的平均收益可以判斷業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型操作方案是否有效，當(dāng)有效性高時(shí)，實(shí)際各顧客類型的單位顧客收益會(huì)接近甚至超過